上半年凈增9家門店，李寧渠道調(diào)整成效如何？

8月16日早間，李寧發(fā)布2024年中期業(yè)績公告，上半年集團(tuán)收入143.45億元，同比增長2.3%，凈利潤19.52億元，同比下滑7.98%，毛利率上升1.6個(gè)百分點(diǎn)至50.4%。

業(yè)績超出市場預(yù)期，今日李寧股價(jià)高開近7%。不過今年以來，李寧股價(jià)持續(xù)走低，上半年業(yè)績也沒有扭轉(zhuǎn)“增收不增利”的困局。

在線下渠道調(diào)整方面，相比去年，李寧的門店數(shù)量增長由負(fù)轉(zhuǎn)正，渠道調(diào)整進(jìn)入新的階段。

財(cái)報(bào)中，李寧提及要“鞏固高層級渠道質(zhì)量，強(qiáng)化新興市場渠道，加速門店形象升級”。

1 上半年僅凈增9家門店

李寧半年度的收入增速自2021年中報(bào)就開始逐年下滑，今年上半年收入增速相比去年同期的12.98%已經(jīng)降至個(gè)位數(shù)。

細(xì)觀經(jīng)營數(shù)據(jù)，也出現(xiàn)明顯下滑：上半年整體零售流水(包括線上及線下)錄得低單位數(shù)下降;渠道庫存同比上升中單位數(shù);新品線下零售流水錄得中單位數(shù)下降。

渠道調(diào)整是李寧從去年至今的重要策略，去年，李寧提出加速低效店鋪處理，優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu)，并推動旗艦店、標(biāo)桿店、超級奧萊等高效大店落地。

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年6月30日，李寧的銷售點(diǎn)數(shù)量為7677家，上半年凈增加9家。其中直營銷售門店1495家，上半年凈減少3家，經(jīng)銷商門店4744家，上半年僅凈增加2家。

分品牌來看，李寧銷售點(diǎn)數(shù)量(不包括李寧YOUNG)共計(jì)6239個(gè)，上半年凈減少1個(gè);李寧YOUNG的銷售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)1438個(gè)，上半年凈增加10個(gè)，二季度凈增加33個(gè)。

相比去年上半年凈減少155家門店，李寧的門店增長由負(fù)轉(zhuǎn)正，本次財(cái)報(bào)中，李寧重點(diǎn)提及：“鞏固高層級渠道質(zhì)量，強(qiáng)化新興市場渠道，加速門店形象升級。”

具體來看渠道拓展與形象升級，李寧關(guān)閉低效店鋪并強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)店鋪的改造與拓展，鞏固并擴(kuò)大在高層級市場的競爭優(yōu)勢，同時(shí)向新興市場開拓、打造奧萊渠道，并升級九代店鋪形象。

財(cái)報(bào)顯示，上半年有4238家門店引入主題活動和核心運(yùn)動資源的關(guān)鍵視覺陳列設(shè)計(jì)，公司還在探索新渠道形式，如校園店、新型快閃店等。

調(diào)整效果如何?從各渠道收入來看，上半年李寧在經(jīng)銷商渠道收入65.9億元，直營渠道銷售收入35億元，電商渠道收入40億元。

財(cái)報(bào)中提及了部分渠道收入變動的原因，其中稱，直營收入增長是上半年對直營店鋪布局進(jìn)行調(diào)整，整體零售流水趨于穩(wěn)定。

在經(jīng)銷渠道，財(cái)報(bào)提及為保證渠道存貨的健康，集團(tuán)強(qiáng)化經(jīng)銷商發(fā)貨節(jié)奏管理，因此銷售予特許經(jīng)銷商收入同比下降1.9%。

不過值得注意的是，上半年李寧的直營渠道收入僅同比微增2.6%，電商渠道收入同比增長11.4%，相比往年大幅放緩，各渠道都出現(xiàn)了銷售疲軟的現(xiàn)象，渠道調(diào)整的成效還沒有顯現(xiàn)。

2 購物中心門店規(guī)模持續(xù)收縮

在門店主要選址的購物中心渠道，李寧公司旗下的李寧、中國李寧、李寧YOUNG、李寧kids、LI-NING1990等品牌門店都放慢了擴(kuò)張速度。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，李寧、中國李寧、李寧YOUNG三個(gè)主要品牌目前在全國28城5萬方以上購物中心開出了1527家門店，分別擁有1194家、156家和177家購物中心門店。

今年，李寧品牌的開店速度明顯放緩，對比2022年和2023年新開63家和78家門店，李寧品牌在上半年僅新開25家購物中心門店，關(guān)閉33家，關(guān)閉門店數(shù)量超過了此前年度關(guān)閉門店數(shù)量。

中國李寧和李寧YOUNG的購物中心新開門店數(shù)量沒有明顯縮減，仍在保持開店，但是關(guān)閉門店數(shù)量自2022年逐年走高。

2022年，中國李寧和李寧YOUNG分別關(guān)閉10家和6家購物中心門店，2023年這一數(shù)據(jù)大幅增至34家和14家。

今年上半年，中國李寧關(guān)店30家，接近去年整年的關(guān)店數(shù)量，李寧YOUNG關(guān)店16家，已經(jīng)超過去年整年的關(guān)店數(shù)量。

從上半年數(shù)據(jù)來看，李寧、中國李寧、李寧YOUNG的新開門店數(shù)量均小于關(guān)閉門店數(shù)量，購物中心門店規(guī)模在收縮之中。

盡管服飾行業(yè)收縮是大趨勢，各大品牌開店速度放緩，但與之相比，同一賽道的國產(chǎn)運(yùn)動品牌都還在擴(kuò)張購物中心門店規(guī)模。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，安踏、特步、361°分別在全國28城5萬方以上購物中心凈增16家、3家和7家門店。

在運(yùn)動品牌門店最核心的購物中心渠道，李寧已經(jīng)落在下風(fēng)。

3 服裝收入下滑，產(chǎn)品質(zhì)量受質(zhì)疑

曾以國潮概念一舉翻紅的李寧，如今面對潮流更替和市場競爭，再次來到了煥新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

“集團(tuán)秉持單品牌、多品類、多渠道的核心戰(zhàn)略，聚焦七大業(yè)務(wù)變革賽道，持續(xù)強(qiáng)化運(yùn)動基因，明確品牌專業(yè)運(yùn)動定位”，李寧在財(cái)報(bào)中再次強(qiáng)調(diào)了多品類和專業(yè)化定位。

目前，李寧旗下有跑步、籃球、羽毛球、健身和運(yùn)動生活五個(gè)核心品類，2024上半年，跑步、籃球、健身三大核心專業(yè)品類流水占比達(dá)到66%，鞋收入占比達(dá)到54.7%。

而從產(chǎn)品類別來看，今年上半年，李寧服裝產(chǎn)品收入出現(xiàn)下滑，是鞋類、服裝、器材及配件三個(gè)產(chǎn)品類別中收入唯一下滑的品類，收入同比減少4.7%至53.75億元，收入占比由上年同期的40.2%下降至37.5%。

近期，李寧服裝還出現(xiàn)了產(chǎn)品爭議。今年巴黎奧運(yùn)會期間，李寧為乒乓球國家隊(duì)設(shè)計(jì)的“龍服”被質(zhì)疑吸汗性差、面料不舒服等問題，盡管李寧官方對此回應(yīng)稱，比賽服裝目前未收到任何關(guān)于質(zhì)量問題方面的反饋，但輿論依舊激烈。

如今，運(yùn)動品牌賽道擁擠，安踏、特步、耐克、阿迪達(dá)斯等國內(nèi)外頭部品牌競爭激烈，lululemon、昂跑、薩洛蒙等后起之秀也強(qiáng)勢崛起，而李寧的業(yè)績表現(xiàn)不佳的同時(shí)還出現(xiàn)產(chǎn)品爭議，可謂是面臨著“內(nèi)外交困”的難題。

在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來，過去幾年，李寧品牌在運(yùn)動時(shí)尚板塊投入太多的精力，但因?yàn)槔顚幍幕�因是運(yùn)動，國潮潮起潮落，隨著近兩年國潮之風(fēng)漸穩(wěn)，中國李寧也有所退潮。

潮流時(shí)尚和專業(yè)運(yùn)動想兩手抓，并不容易。

近期，李寧再次加碼時(shí)尚高端線，中國李寧近日宣布推出“剏”設(shè)計(jì)師平臺，與設(shè)計(jì)師合作，以中國李寧現(xiàn)有產(chǎn)品系列為基礎(chǔ)，從運(yùn)動視角出發(fā)用設(shè)計(jì)表達(dá)對中國文化的理解。不過，創(chuàng)意到商業(yè)的轉(zhuǎn)化路徑是否順利還是疑問。

“運(yùn)動品牌最終還是要回歸專業(yè)。戶外運(yùn)動的回歸，讓大眾更加重視產(chǎn)品在細(xì)分場景的功能性和專業(yè)性，時(shí)尚性應(yīng)該是在專業(yè)基礎(chǔ)上的延伸�！背虃バ壅J(rèn)為。