上半年賣了51億，361°能打翻身仗嗎？

耐克的鞋、阿迪達斯的網(wǎng)球服、安踏的領獎服……鄭欽文穿著背后的“巴黎流量”爭奪，近百家品牌商誰能接住“潑天富貴”?不僅是鄭欽文，張雨菲、全紅蟬，各路頂級運動員幾乎都背上了“代言”。

運動員的賽場，品牌們的營銷戰(zhàn)場。

每逢四年一次的奧運流量，361°似乎并沒有接上這波超級流量。

近期，361°發(fā)布2024年中期業(yè)績報告。報告顯示，361°上半年營業(yè)收入51.4億元，同比增長19.2%。一時之間，全年營收破百億的目標，似乎距離361°更近了一步。

不過，對比老對手，2023年，安踏、李寧、特步、361°的營收分別為623.56億元、275.98億元、143.46億元和84.23億元。

361°的追趕之路，目前看，仍有距離。不過，361°這份上漲的財報，仍是可圈可點的。?

01

財報看戰(zhàn)略，堅守底線城市策略

最近幾年，一線城市中很難看到361°的身影，從戰(zhàn)略角度看，361°似乎正在集中攻打下沉城市。這一點，財報上也能一窺端倪。

財報顯示，目前，三線及三線以外的低線城市仍然是361°的主陣地。2024年上半年，361°核心品牌授權門店總數(shù)為5740家。其中，約 75.7%的門店位于三線及三線以下城市，而5.1%及19.2%的門店分別位于一線及二線城市。北部門店占比最高，為46.6%;西部門店占比次之，為22.7%。

事實上，361°的下沉戰(zhàn)略，從2013年開始就已經(jīng)默默布局。

早在2013的年報中，361°便首次重點強調(diào)了其會鞏固三線城市及更小型城市的中低檔市場位置，開啟下沉市場的計劃，并開始逐年增加在下沉市場的門店比例，減少一二線城市的開店比例。

在此之后，361°不斷調(diào)整門店比例，2016年到2023年，361°在三線及以下城市的門店占比分別從72.5%升至75.9%，一線城市門店占比則從8.4%一路降到5.1%。

而這種堅守低線城市的戰(zhàn)略，也為361°帶來了利好。上半年361°毛利為21.25億元，同比增長18.3%;權益持有人應占溢利為7.90億元，同比增長12.2%。

近幾年，“五環(huán)外”的消費人群逐漸被更多消費品牌看到。據(jù)摩根士丹利數(shù)據(jù)，中三、四線等低線城市經(jīng)濟總量占中國名義GDP的59%。預計到2030年，下沉消費市場規(guī)模將達9.7萬億美元。

361°這樣的戰(zhàn)略，不僅有利于搶奪下沉市場，更能良好的避開與安踏、李寧等品牌在一線城市的競爭。

02

財報看產(chǎn)品，攻打兒童線板塊

細看財報，361°上半年較為突出的產(chǎn)品線就是兒童板塊。

在兒童板塊，361°已經(jīng)布局良久，早在2010年，361°就成立了獨立的兒童業(yè)務板塊。之后乘“二孩紅利”“體教融合”的東風而上，逐漸發(fā)展成“第二增長曲線”。2023年，兒童業(yè)務為361°貢獻了19.58億元的營收，較上年同期增加5.15億元，占總營收的比例達到23.25%。到了2024年上半年，其兒童品牌以同比24.2%的漲幅，錄得人民幣11.3億收益，線上專供品銷售同比漲幅16.1%，達人民幣12.5億。

為了更快地拿下兒童市場，361°上半年不斷豐富產(chǎn)品矩陣，推出「YOUNG」系列青少年專屬產(chǎn)品線，拓寬產(chǎn)品線覆蓋至16歲人群，在產(chǎn)品上發(fā)布配備高端科技的「彈力簧跑鞋4.0」、「颴風籃球鞋」及「閃羚5.0跳繩鞋」等產(chǎn)品。

值得一提的是，為了更好的在兒童業(yè)務上發(fā)力，今年上半年，兒童產(chǎn)品門店也在向低線城市進攻。

2024年上半年，361°兒童業(yè)務分布在2550家門店中，362間位于361°品牌店內(nèi)。以此計算，361°兒童店為2188家。2550家包含兒童業(yè)務的門店中，約68.4%位于三線及其以下城市，而6.5%及25.1%分別位于一線及二線城市。

從產(chǎn)品線看，今年以來，361°和特步在跑鞋領域持續(xù)發(fā)力。去年12月，特步以6100萬美元作價(約合4.34億人民幣)收購索康尼所在合資公司所持權益，同時收購索康尼在中國40%的擁有權權益。而361°成功躋身全部鞋類品牌TOP5，成為TOP30中唯一上榜的國內(nèi)品牌，另外專業(yè)競速跑鞋飛燃3榮登專業(yè)馬拉松跑鞋熱賣榜TOP 1。

有意思的是，今年4月份特步半馬假賽事件讓很多跑者對特步的好感降低，不知道是不是同樣押注跑鞋業(yè)務的361°占了便宜，成了最大贏家。

03

財報看渠道，加重電商布局

上半年財報中，361°的一個營收關鍵詞就是電商。361°電商業(yè)務的貢獻比去年同期增長16.1%至12.53億元并占總收益約24.4%。361°利用熱門電商活動，推廣重點產(chǎn)品，提升品牌知名度。

在今年的“6·18”大促期間，361°利用天貓、京東、抖音等主流電商平臺，通過高頻次的常態(tài)化直播活動，密集的線上直播，帶動了361°線上的銷售額。618期間，電商平臺總銷售額同比增長94%，位列國內(nèi)品牌第三位，重點產(chǎn)品銷售量突破24萬件，同比增長167%。

對于361°而言，電商渠道能更加容易觸達更多下沉市場的消費者。

數(shù)據(jù)顯示，中國約有65%的城鎮(zhèn)人口居住在三至五線城市。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，由中國三至五線城市構成的縱深市場的用戶規(guī)模在穩(wěn)步提升。根據(jù)艾瑞UserTracker第三方網(wǎng)民行為監(jiān)測顯示近7.2億的目標用戶設備數(shù)占據(jù)大盤52%的份額，成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的流量基本盤。

而堅守下沉策略的361°而言，通過電商渠道，不僅能使其下沉策略進一步拓展，更可以節(jié)省開店成本。

04

財報看營銷，錯過巴黎奧運會

體育品牌有三寶，產(chǎn)品、營銷和賽事。

為何賽事贊助對體育品牌如此重要?

研究公司Similarweb相關數(shù)據(jù)顯示，在奧運會開幕周(7月26日至8月1日)，耐克和彪馬的網(wǎng)站訪問量飆升。數(shù)據(jù)顯示，在訪問Nike線上網(wǎng)站的人中，銷售轉(zhuǎn)化為8.69萬次。

這意味著，賽事為運動品牌提供了一個天然的流量池，押寶運動員，一旦成功，更是一本萬利。

安踏體育、特步國際、九牧王、比音勒芬等一眾中國上市公司也頻頻“現(xiàn)身”奧運會。例如，安踏為中國體育代表團量身打造的龍鱗祥紋領獎服冠軍龍。

雖然在剛剛過去的巴黎奧運會上，未能看到361°的身影。但作為營銷品牌的好機會，361°自然也不會放過。過去，361°曾經(jīng)連續(xù)四屆贊助亞運會。

不同于安踏等品牌在國際賽事中頻繁現(xiàn)身，361°更關注細分領域的賽事。比如，在今年2月，361°成為世界游泳聯(lián)合會官方體育服飾供應商，以2024年多哈世界泳聯(lián)世錦賽為起點，開啟長期合作。

此外，今年4月361°正式成為哈爾濱2025年第九屆亞洲冬季運動會官方合作伙伴。

05

財報看問題，性價比帶來的毛利率下滑

從整體營收和增速來看，361°在2024年收獲百億營收，幾無懸念。

但值得關注的是，2024年上半年，361°毛利率同比下降0.4%至41.3%，財報給出的解釋是主要由于透過推出多款平均批發(fā)售價具競爭力的新產(chǎn)品的產(chǎn)品組合變動。

這并非361°首次毛利率下滑。2023 年，除了鞋類、兒童產(chǎn)品外，361°服飾產(chǎn)品和配件產(chǎn)品毛利率都有小幅下降。

從根源看，361°的性價比策略，雖然為其攻打小鎮(zhèn)、下沉城市帶來了有力的支撐，但同時，便宜的價格也使得毛利率承壓。

從價格上看361°主要鞋品價格多在200～600元之間，在361°天貓旗艦店，銷量前十的商品中，男款占9個，價格在59～239元之間。反觀李寧在天貓的官方網(wǎng)店，銷量前十商品價格則在68～418元之間。

而到了雙十一、618等電商折扣期，這一價格還會進一步打折促銷。比如，361°在今年唯品會4.19品牌特賣節(jié)中，361°產(chǎn)品全場低至1.4折。

中金發(fā)布研究報告稱，2024年第二季度，由于行業(yè)競爭仍較為激烈，季內(nèi)361°主品牌及童裝線下平均零售折扣約七一折。同一時期，特步主品牌的零售折扣水平為七五折。

對于下沉市場，這一價格非常有吸引力，但是361°也需要付出毛利率下降的代價。

從整體看，361°這份上半年財報在消費疲軟的環(huán)境下穩(wěn)住了陣腳，如果下半年361°仍能保持這一節(jié)奏，那么他將成為中國市場上，第四個突破百億營收的運動品牌。