一個(gè)冠軍三家搶?zhuān)�運(yùn)動(dòng)鞋服哪家強(qiáng)？

穿耐克的鞋、阿迪的網(wǎng)球服、安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)服，網(wǎng)球冠軍鄭欽文有點(diǎn)兒“忙”。在這屆巴黎奧運(yùn)會(huì)上，一個(gè)冠軍被三家競(jìng)對(duì)品牌搶破了頭。

2024年是體育大年，奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、美洲杯等國(guó)際賽事扎堆舉辦，登山、騎行、羽毛球、瑜伽等戶外運(yùn)動(dòng)熱度居高不下，一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌們的激烈角逐也在悄然上演。

對(duì)中國(guó)品牌們來(lái)說(shuō)，今年是豐收之年。2024年，安踏、李寧的營(yíng)收之和已達(dá)到耐克中國(guó)、阿迪中國(guó)營(yíng)收之和的1.2倍，國(guó)產(chǎn)雙雄繼續(xù)在主場(chǎng)壓制國(guó)際雙雄。

屬于國(guó)貨品牌的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，但挑戰(zhàn)依然存在。論單品牌成績(jī)而言，耐克仍是運(yùn)動(dòng)行業(yè)的“老大哥”，其最近半年(截至5月31日前兩個(gè)季度)營(yíng)業(yè)收入高達(dá)240億美元，折合人民幣約1700億元。這一數(shù)字大約是安踏(160億元)、李寧(143億元)、特步(72億元)、361度(51億元)今年上半年?duì)I收之和的4倍。

放眼于全球市場(chǎng)，中國(guó)品牌想要走得更遠(yuǎn)，仍需努力。

目前，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌已陸續(xù)公布截至2024年6月30日的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)。這半年來(lái)，他們的經(jīng)營(yíng)成績(jī)?nèi)绾?有哪些關(guān)鍵動(dòng)作值得注意?行業(yè)有哪些新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?

01

安踏持續(xù)領(lǐng)跑

361度營(yíng)收漲幅近20%

在消費(fèi)者紛紛“捂緊錢(qián)袋子”的當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)進(jìn)入理智期。消費(fèi)者一方面追求性價(jià)比，另一方面更看重產(chǎn)品背后的品質(zhì)、功能、材料等要素，需求更加專(zhuān)業(yè)化，追求“高端平替”。

盡管消費(fèi)力疲軟的聲音四起，但就目前來(lái)看，上半年運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)允且黄�向好�?

就營(yíng)收而言，排名前四位的是安踏集團(tuán)、耐克中國(guó)、李寧集團(tuán)和阿迪達(dá)斯中國(guó)。

今年上半年，安踏集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)337.35億元，同比增長(zhǎng)13.8%，超出市場(chǎng)預(yù)期。兩大主品牌安踏及斐樂(lè)，上半年?duì)I收均創(chuàng)歷史新高，分別達(dá)到160.77億元與130.56億元，同比增長(zhǎng)13.5%和6.7%。李寧營(yíng)收143.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)2.3%;特步集團(tuán)營(yíng)收達(dá)72.03億元，同比增長(zhǎng)10.4%;361度營(yíng)收達(dá)51.41億元，同比增長(zhǎng)19.2%。

耐克集團(tuán)2024財(cái)年(截至2024年5月31日)全年?duì)I收514億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)1%，大中華區(qū)收入達(dá)75.45億美元，同比增長(zhǎng)8%;阿迪達(dá)斯2024年上半年全球?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收112.80億歐元，同比增長(zhǎng)10%，大中華區(qū)貢獻(xiàn)營(yíng)收17.19億歐元，同比增長(zhǎng)8.5%。

值得注意的是，從2022年上半年開(kāi)始到今年，安踏集團(tuán)已連續(xù)第5個(gè)半年度營(yíng)收領(lǐng)先耐克中國(guó)，二者營(yíng)收差距目前已擴(kuò)大到50億元以上。

02

戶外、兒童、女性成三大新增長(zhǎng)引擎

不斷提高的電商滲透率、性價(jià)比產(chǎn)品及品牌、對(duì)新市場(chǎng)(兒童、女性、戶外等)的探索，仍是各運(yùn)動(dòng)體育用品集團(tuán)，尤其是中國(guó)品牌們的重要增長(zhǎng)引擎。

今年1-6月，安踏集團(tuán)所有品牌的電商收入占整體收入的33.8%。按絕對(duì)金額計(jì)算，同比2023年同期增長(zhǎng)25.1%，財(cái)報(bào)中特別提到，追求圈層認(rèn)同的Z世代偏好新興社交電商平臺(tái)，公司建立直播團(tuán)隊(duì)，打造有吸引力的內(nèi)容，從而推動(dòng)集團(tuán)電商業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。

電商渠道對(duì)特步業(yè)績(jī)的拉動(dòng)最為明顯。上半年，特步集團(tuán)電商收入增長(zhǎng)超20%，而集團(tuán)整體營(yíng)收增幅僅是其一半。其中，抖音、得物以及視頻號(hào)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)80%。

同樣，雖然上半年阿迪達(dá)斯的電商業(yè)務(wù)收入下降6%，但剔除Yeezy產(chǎn)品后，電商渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%。

反之，耐克在電商渠道的失利拉垮了整體業(yè)績(jī)——AirForce1和NikeDunks等線上銷(xiāo)售占比高的經(jīng)典系列表現(xiàn)不佳，耐克Q4營(yíng)收同比下滑2%，預(yù)估2025財(cái)年Q1營(yíng)收還將下降約10%。

今年財(cái)報(bào)中，戶外、兒童、女性三大業(yè)務(wù)板塊的增長(zhǎng)速度亮眼。

361度、特步的兒童業(yè)務(wù)，正在成為集團(tuán)的增長(zhǎng)新動(dòng)力。上半年兒童業(yè)務(wù)的體量貢獻(xiàn)了361度總營(yíng)收的22%，已與361度成人服裝的體量大致相當(dāng)，同比增速(24.2%)超過(guò)集團(tuán)營(yíng)收增速(19.2%)。特步今年圍繞跑步運(yùn)動(dòng)，也在大力度投入兒童業(yè)務(wù)，5月與清華大學(xué)體育與健康科學(xué)研究中心建立合作關(guān)系，打造全新設(shè)計(jì)更適合中國(guó)兒童腳型的“A+健康成長(zhǎng)鞋”。還有截至6月底，迪桑特已開(kāi)出7家兒童門(mén)店，月店效也已達(dá)55萬(wàn)元。

年輕時(shí)尚人群依然是運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)主力們，小眾運(yùn)動(dòng)的“大眾化”，帶動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。除了熱門(mén)運(yùn)動(dòng)持續(xù)增溫外，徒步、瑜伽、越野、攀巖、滑板等小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也十分火熱，帶動(dòng)了新市場(chǎng)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。比如，361度推出了戶外產(chǎn)品系列，并接連舉辦了“板上見(jiàn)”滑板活動(dòng)、“曬不服”戶外活動(dòng)，開(kāi)拓新興市場(chǎng)。安踏冠軍店主打戶外產(chǎn)品系列，目前月店效已達(dá)到100萬(wàn)元，約是此前普通安踏門(mén)店店效的3到4倍。

李寧也為女性消費(fèi)者推出瑜伽服裝IP“柔感”系列以及運(yùn)動(dòng)剪裁屬性居多的場(chǎng)景健身套裝;通過(guò)材料升級(jí)和賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，把羽毛球銷(xiāo)量推上歷史新高;“中國(guó)李寧”結(jié)合滑板、沖浪、越野跑等多項(xiàng)潮流運(yùn)動(dòng)及賽事，以時(shí)尚街區(qū)快閃店鋪等營(yíng)銷(xiāo)形式，走近年輕時(shí)尚人群。

不過(guò)，由于國(guó)際市場(chǎng)高通脹、利率波動(dòng)、宏觀不確定性增加，上述集團(tuán)均在海外市場(chǎng)中受挫。

2024年上半年，李寧海外市場(chǎng)的營(yíng)收為2.48億元，同比下降14.4%，占總營(yíng)收的1.7%。特步國(guó)際海外市場(chǎng)的收入為0.72億元，同比下滑25.3%，占總營(yíng)收的1%。361度國(guó)際業(yè)務(wù)收入為0.73億元，同比減少12.1%，占集團(tuán)總收入約1.4%。

以北美為代表的國(guó)際市場(chǎng)萎靡不振，也影響到了阿迪達(dá)斯、匡威等國(guó)際品牌。上半年，阿迪達(dá)斯在除北美以外的海外市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而北美市場(chǎng)下滑約7.7%至13.02億歐元，耐克集團(tuán)旗下匡威品牌業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期，第四財(cái)季下滑18%，主要是由于北美和西歐市場(chǎng)銷(xiāo)售下滑。

03

降本增效成上半年主旋律

零售市場(chǎng)的寒氣已傳導(dǎo)至每個(gè)角落，不光是消費(fèi)者在縮減開(kāi)支，企業(yè)也更加強(qiáng)調(diào)降本增效。高店效，多品牌，開(kāi)源節(jié)流，業(yè)務(wù)線調(diào)整……降本增效成為今年上半年行業(yè)主旋律。

2024年上半年，安踏集團(tuán)主品牌——安踏品牌營(yíng)收達(dá)160.8億元，同比增長(zhǎng)13.5%、占集團(tuán)營(yíng)收48%的同時(shí)，以單品牌之力超越李寧集團(tuán)和阿迪中國(guó)。

其成功的秘訣在于一整套降本增效組合拳，敢于“向內(nèi)要效率”。

從2020年開(kāi)始，安踏集團(tuán)開(kāi)始積極推動(dòng)DTC轉(zhuǎn)型，部分經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店或被收歸為品牌直營(yíng)，或按照統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理。截至2024年6月30日，在安踏集團(tuán)超12000家門(mén)店中，超10000家采用DTC(直面消費(fèi)者)模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，DTC占比超過(guò)80%。

但始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)前CEO、現(xiàn)任安踏集團(tuán)CEO徐陽(yáng)認(rèn)為，這還不夠。他認(rèn)為，如果沒(méi)有足夠的店效提升，那DTC改革就是失敗的。為此，在今年上半年，徐陽(yáng)開(kāi)始了對(duì)安踏產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等全方位的改革，最終目的是“讓不同的人，在不同的渠道里，買(mǎi)到不同的產(chǎn)品”。

產(chǎn)品方面，安踏上半年一直在與國(guó)內(nèi)外頂尖的品牌資源合作，憑借自身的組織和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)打造IP化的新品，并通過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)(限時(shí)、限量、限款式、限渠道)的方式，增加貨品的“稀缺性”。

比如，安踏與NBA巨星歐文合作的第一款籃球鞋“KAII歐文一代”，與貝克勒等頂級(jí)跑者合作開(kāi)發(fā)的“C家族”系列跑鞋，與“校園跑步訓(xùn)練營(yíng)”合作的“馬赫”系列氮科技跑鞋，以及安踏與流量明星代言人王一博合作的鞋款等。

渠道方面，安踏打破傳統(tǒng)的“千店一面”模式，反而根據(jù)細(xì)分消費(fèi)人群，開(kāi)設(shè)不同店型。除了主打潮流鞋類(lèi)的黑、白標(biāo)店(作品集SV店)，安踏上半年還開(kāi)出了以減碳為目標(biāo)的“0碳使命店”、聚焦戶外用品的“冠軍店”、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出的“超級(jí)安踏”等多種新店鋪類(lèi)型。

拿安踏三里屯SV“白標(biāo)店”這間78平方米的門(mén)店來(lái)說(shuō)，上半年月坪效已經(jīng)達(dá)到2萬(wàn)元/平方米，整間店月店效超過(guò)155萬(wàn)。由此估算，這家店年店效已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)元。

361度上半年降本增效的進(jìn)程，主要圍繞著“線上節(jié)流、線下開(kāi)源”這一邏輯展開(kāi)。

線上，361度的收入同比增長(zhǎng)16.1%，但支付給電商平臺(tái)的傭金及服務(wù)費(fèi)卻是下降的，從去年1.131億元下降至0.835億元，包括其他相關(guān)開(kāi)支的總開(kāi)支(包括投流費(fèi))降幅達(dá)14.8%。

在線下，361度集團(tuán)共有5740家門(mén)店，較去年年底凈減少6家，其中東部、南部、北部地區(qū)門(mén)店均減少，而西部地區(qū)(四川、云南、貴州、陜西等)增加18家。往三線以下城市繼續(xù)下沉，361度搶占消費(fèi)降級(jí)的市場(chǎng)紅利。

放棄成為綜合運(yùn)動(dòng)品牌的想法后，特步?jīng)Q定割舍原先的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)分部，避免拖累集團(tuán)業(yè)績(jī)。今年5月，特步公告稱(chēng)以1.51億美元的價(jià)格出售K·SWISS(以網(wǎng)球鞋著名的美國(guó)品牌)和帕拉丁(軍靴起家的法國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌)，接手的是特步國(guó)際實(shí)際控股股東丁水波及其家族。

而核心變動(dòng)原因是，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)分部經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)已累計(jì)虧損1億元，是目前集團(tuán)旗下唯一虧損的分部。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)毛利率已增長(zhǎng)3.1個(gè)百分點(diǎn)至46%，遠(yuǎn)超去年同期水平(42.9%)。這一數(shù)字改善來(lái)源于高端運(yùn)動(dòng)品牌索康尼的成交拉動(dòng)和集團(tuán)電商銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

未來(lái)，特步集團(tuán)將聚焦跑步賽道，特步主品牌將專(zhuān)注于大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，而索康尼則專(zhuān)注于高端成熟運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，邁樂(lè)聚焦越野跑和戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，此外還將集中力量打造跑步生態(tài)圈(包括特跑族會(huì)員體系、“驕陽(yáng)計(jì)劃”兒童體育課等)。

04

頭部品牌格局穩(wěn)定

小眾品牌增速高

當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上，年?duì)I收超過(guò)200億元的綜合運(yùn)動(dòng)品牌只有5家：耐克、阿迪、安踏、FILA、李寧。這5家中國(guó)市場(chǎng)總營(yíng)收規(guī)模約1700億元，約占2023年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服的規(guī)模的35%。

這一數(shù)字已與美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的市場(chǎng)集中度相當(dāng)。美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市占率TOP5分別為Nike(16.3%)、adidas(6.3%)、VF集團(tuán)(5.3%)、安德瑪(3.8%)、Lululemon(3.3%)，合計(jì)35%。

這意味著，參照美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)市場(chǎng)上再次誕生新銳綜合運(yùn)動(dòng)品牌的可能性并不大。

與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)復(fù)蘇速度跑贏消費(fèi)大盤(pán)，消費(fèi)者對(duì)體育用品的需求呈現(xiàn)出“消費(fèi)圈層化、場(chǎng)景細(xì)分化、功能專(zhuān)業(yè)化、表達(dá)個(gè)性化”趨勢(shì)，有關(guān)新場(chǎng)景、新品類(lèi)的商業(yè)機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)。

以LULULEMON、ON昂跑、HOKA、KOLON SPORT可隆、DESCENTE迪桑特等，具有鮮明差異化定位的小眾品牌受到很多消費(fèi)群體的喜愛(ài)，成長(zhǎng)速度大都在50%以上，遠(yuǎn)超大眾品牌(幾乎都為個(gè)位數(shù)增長(zhǎng))。

最新財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)顯示，LULULEMON上個(gè)財(cái)年全球增速高達(dá)19%，其在中國(guó)市場(chǎng)增速高達(dá)67%，ON昂跑上半年同比增長(zhǎng)24.4%，中國(guó)市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)68.8%，可隆上半年?duì)I收增速也高達(dá)50%以上，迪桑特同比增長(zhǎng)超30%。

其中，LULULEMON以瑜伽服為主要市場(chǎng)，ON昂跑、HOKA專(zhuān)注于跑鞋研發(fā)制造，DESCENTE以滑雪、高爾夫、鐵人三項(xiàng)賽道為核心，KOLONSPORT則是高端品質(zhì)戶外生活方式品牌，圍繞露營(yíng)、徒步兩大戶外場(chǎng)景建立差異化產(chǎn)品矩陣。

這類(lèi)垂直運(yùn)動(dòng)品牌往往從某個(gè)小眾運(yùn)動(dòng)切入，通過(guò)高性能產(chǎn)品+專(zhuān)業(yè)品牌形象+強(qiáng)黏性社區(qū)文化，牢牢抓住成熟、高端的目標(biāo)消費(fèi)客群。以DESCENTE為例，目前全球共有197家門(mén)店，較去年凈增加10家，單店月店效高達(dá)228萬(wàn)元，品牌會(huì)員新增近30%，并呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。

在產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)形象塑造上，DESCENTE設(shè)立了創(chuàng)新研發(fā)中心，打造出高爾夫標(biāo)志化商品“GOLFCONDOR球鞋”及“DoubleChill雙重冷感上衣”，并攜手專(zhuān)業(yè)鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員共同研發(fā)專(zhuān)業(yè)跑步、騎行運(yùn)動(dòng)裝備。

在社區(qū)文化塑造上，上半年，DESCENTE在上海開(kāi)設(shè)中國(guó)首個(gè)以運(yùn)動(dòng)店結(jié)合BLANC品牌的城市概念店，并開(kāi)展“雕刻我動(dòng)線”主題社群活動(dòng)，圍繞零售空間提供沉浸式社群體驗(yàn)。

DESCENTE的專(zhuān)業(yè)社群平臺(tái)D-MOVER行動(dòng)家俱樂(lè)部，還會(huì)組織城市騎行、戶外跑步等社群活動(dòng)，并邀請(qǐng)教練、賽事大使分享心得，亦推出線上直播課堂，在線上線下渠道共同向運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者科普專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，營(yíng)造濃厚社區(qū)氛圍。

根據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，未來(lái)五年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)復(fù)合年均增長(zhǎng)率CAGR為8.1%，遠(yuǎn)高于男裝市場(chǎng)(3.7%)、女裝市場(chǎng)(4.1%)和童裝市場(chǎng)(8.0%)。

總的看來(lái)，傳統(tǒng)綜合運(yùn)動(dòng)品牌把持著未來(lái)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的基本盤(pán)，而垂直運(yùn)動(dòng)品牌們會(huì)充當(dāng)新鮮血液一樣，成為增長(zhǎng)最為活躍的一份子。未來(lái)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)仍有較大的增量空間，戶外、垂直賽道的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)仍值得重點(diǎn)關(guān)注，賽道越來(lái)越擁擠，未來(lái)品牌之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。