小鎮(zhèn)青年，帶不動(dòng)361度持續(xù)向前

繼2023年交出最近10年以來的最好成績(jī)單后，今年上半年361度的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)仍然相當(dāng)亮眼。

8月12日，361度正式對(duì)外公布2024年上半年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年361度營(yíng)收51.4億，同比增長(zhǎng)19.2%;權(quán)益持有人應(yīng)占溢利7.9億，同比增長(zhǎng)12.2%，毛利率為41.3%。

圖源：361度財(cái)報(bào)

再來看2023年，361度營(yíng)收從69.61億增長(zhǎng)到84.23億，增幅21%。相較而言，安踏增幅16%，李寧7%，特步11%，增速方面361度可謂遙遙領(lǐng)先。

能夠有如此表現(xiàn)原因自然是多方面的，不過要說最關(guān)鍵恐怕還是361度所主打的性價(jià)比策略，為了錯(cuò)開競(jìng)爭(zhēng)，361度從很早開始就轉(zhuǎn)為深耕下沉市場(chǎng)。

消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，361度有著絕對(duì)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，但這并不意味著完全沒有隱憂。事實(shí)上，靠小鎮(zhèn)青年重新崛起的361度，打著極致性價(jià)比的牌其實(shí)也是一把雙刃劍。利潤(rùn)率較低、高端化難走，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇下沉，面臨的壓力可想而知。

為此，361度打出了垂直賽道、科技創(chuàng)新和全渠道營(yíng)銷的組合拳。只是在不斷內(nèi)卷的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，所能產(chǎn)生的實(shí)際效果還有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。

01

小鎮(zhèn)青年買爆361度?

2024年上半年，通過橫向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，361度在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中的增速始終保持領(lǐng)先地位。

上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)19.2%，毛利增長(zhǎng)18.3%，達(dá)21.25億。對(duì)比前幾日剛發(fā)布2024年中期業(yè)績(jī)的李寧優(yōu)勢(shì)更加明顯，后者營(yíng)收增長(zhǎng)2.3%至143.45億，毛利增長(zhǎng)5.8%至72.36億，結(jié)合安踏此前的業(yè)績(jī)預(yù)告來看，上半年增速同樣是個(gè)位數(shù)。

細(xì)分到不同品類和渠道，童裝業(yè)務(wù)和電商渠道的突出表現(xiàn)，為361度的增長(zhǎng)提供了莫大助力。

作為361度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心之一，兒童業(yè)務(wù)繼續(xù)維持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。上半年361度兒童業(yè)務(wù)營(yíng)收11.32億，同比增長(zhǎng)24.2%，在總營(yíng)收中的占比進(jìn)一步提升到了22%。

再來看電商渠道的表現(xiàn)，報(bào)告期內(nèi)361度電商營(yíng)業(yè)額12.53億，同比增長(zhǎng)16.1%，官方旗艦店尖貨銷量同比增長(zhǎng)79%。今年618大促期間，361度以專業(yè)競(jìng)速跑鞋作為主打產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，一躍成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的第三名，電商平臺(tái)全渠道銷售額同比增長(zhǎng)94%，其中深受消費(fèi)者喜愛的“飛燃3”系列更是成為馬拉松跑鞋銷量榜的Top1。

圖源：361度官方微博

作為同樣是從晉江走出來的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，361度憑什么在白熱化的運(yùn)動(dòng)賽道實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)?這一點(diǎn)恐怕要在下沉市場(chǎng)尋找答案。

不可否認(rèn)，361度早在十多年前就強(qiáng)調(diào)下沉市場(chǎng)的重要性并開始逐漸增加下沉市場(chǎng)的門店比例，和安踏李寧等品牌更完全的布局一二線城市有關(guān)。不過，這恰恰也讓361度走出了一條差異化路線。

財(cái)報(bào)顯示，從門店分布來看，三線及以下城市是361度的核心布局區(qū)域。今年上半年361度門店數(shù)為5740家，75.7%的門店位于三線及以下城市，一二線城市的門店數(shù)占比僅為24.3%。

下沉市場(chǎng)最看重的莫過于產(chǎn)品的極致性價(jià)比，361度則把這一屬性幾乎拉滿，以至于在很多消費(fèi)者看來對(duì)361度的第一印象就是經(jīng)常打折。

圖源：361度官方微博

線下門店361度的促銷隨處可見，賣場(chǎng)內(nèi)全場(chǎng)最低3折起、一件5折、兩件4折，甚至連鞋子也能低至3折。

線下活動(dòng)不斷，線上同樣不遑多讓。以361度天貓旗艦店為例，銷量排名前10的鞋類商品中價(jià)格大多在幾十元到兩百多元之間。尤其在今年4月19日所舉辦的“唯品會(huì)特賣節(jié)”中，361度全場(chǎng)低至1.4折，折扣力度創(chuàng)下年內(nèi)新高。

靠極致性價(jià)比，361度成功俘獲了小鎮(zhèn)青年的心。時(shí)至今日，如果手握百元預(yù)算準(zhǔn)備買雙專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，361度已經(jīng)成為了消費(fèi)者的優(yōu)先選擇之一。

02

極致性價(jià)比的“雙刃劍”效應(yīng)

公開資料顯示，361度成立于2003年，通過聚焦主品牌和發(fā)力成人、童裝和國(guó)際三條業(yè)務(wù)線，僅用了六年時(shí)間361度就在港交所成功上市。高光時(shí)期，一度和安踏、李寧處在同一梯隊(duì)。

只是在隨后由于堅(jiān)持線下終端銷售，錯(cuò)過了電商平臺(tái)的風(fēng)口，361度的經(jīng)營(yíng)狀況日趨低迷。最明顯的變化就是線下門店持續(xù)關(guān)閉，2019年361度上市10周年之際，相較于巔峰時(shí)期的8000多家門店已經(jīng)大幅關(guān)閉了2500家。

直到最近一兩年361度通過在下沉市場(chǎng)和垂直領(lǐng)域發(fā)力、和同行進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，再加上迎合消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)，361度成功實(shí)現(xiàn)二次翻紅。

關(guān)鍵問題在于，把性價(jià)比拉滿的361度很容易就會(huì)受到“雙刃劍”效應(yīng)的影響，畢竟對(duì)下沉市場(chǎng)綁定過深再想要走高端路線難度只會(huì)更大。

圖源：361度官方微博

首先來看國(guó)產(chǎn)四大運(yùn)動(dòng)品牌中，361度和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。以2023年財(cái)報(bào)為例，安踏作為行業(yè)龍頭，營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.2%達(dá)623.56億，凈利潤(rùn)109.45億;李寧營(yíng)收275.98億，同比增長(zhǎng)6.96%;特步全年?duì)I收143.46億，同比增長(zhǎng)10.9%，361度以84.2億的全年?duì)I收墊底。

營(yíng)收規(guī)模上拼不過，市場(chǎng)份額方面的占比自然也不甚理想。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截止到2022年底，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占比已經(jīng)來到了50.5%，超越一眾國(guó)際品牌。其中安踏市場(chǎng)份額占比22.6%，李寧市占率也超過了10%，而361度只有3%左右。

公司市值方面更是不必多說，安踏坐擁2000多億，李寧有500多億，361度還在朝著百億目標(biāo)努力。

和各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著絕對(duì)數(shù)量級(jí)上的差距只是其一。通過大肆布局下沉市場(chǎng)、打性價(jià)比的牌，雖然能夠提振361度的銷量成績(jī)，但對(duì)自身盈利水平而言恐怕也只是無(wú)奈之下的以價(jià)換量。

同樣以2023年的過往表現(xiàn)來看，安踏毛利率62.6%，李寧48.4%，361度同比微增0.58%到41.1%。過去幾年，361度的毛利率始終在原地踏步。

不可否認(rèn)，361度此次交出了一份業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的成績(jī)單，只是背后的隱憂實(shí)則也相當(dāng)明顯。

下得來但在高端市場(chǎng)上不去，主打性價(jià)比又使得自身盈利水平堪憂，如果再算上一二線城市的白熱化競(jìng)爭(zhēng)使得耐克阿迪、安踏李寧等越來越多的品牌開始注重下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，哪怕361度多年以來的“舒適區(qū)”勢(shì)必也會(huì)遭遇更大的挑戰(zhàn)。

需要思考的是，361度能否在這場(chǎng)以性價(jià)比為主流的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，把自身多年以來在下沉市場(chǎng)布局所積累的優(yōu)勢(shì)完全發(fā)揮出來呢?

03

下沉之王還能打出什么牌?

客觀來說，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)仍然保持著一定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模為4926億，隨著各大國(guó)貨品牌對(duì)國(guó)際品牌的接連反超，預(yù)計(jì)到2025年這一數(shù)字將會(huì)達(dá)到5989億。

圖源：艾媒咨詢

不管是對(duì)361度還是其他運(yùn)動(dòng)品牌而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。那么，在下沉市場(chǎng)不斷攻城掠地的361度手中究竟還能打出什么牌?

2024年作為公認(rèn)的體育大年，361度在垂直運(yùn)動(dòng)賽道不斷發(fā)力。2月，和世界泳聯(lián)正式合作，成為官方體育服飾供應(yīng)商;4月，又簽約成為2025年哈爾濱第9屆亞洲冬運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴;前不久剛剛落幕的巴黎奧運(yùn)會(huì)上，361度作為長(zhǎng)期贊助鐵人三項(xiàng)國(guó)家隊(duì)的運(yùn)動(dòng)品牌而備受關(guān)注。

在跑步領(lǐng)域贊助馬拉松賽事更是不必多說，就在今年上半年，361度代言人李子成、管油勝等多位國(guó)內(nèi)頂尖跑者均取得了優(yōu)異成績(jī)。

除了合作各項(xiàng)國(guó)際大賽，361度在自有IP賽事上的投入同樣不遺余力。

2021年“三號(hào)賽道”橫空出世，通過針對(duì)精英跑者設(shè)置了10公里競(jìng)速系列賽，上半年舉辦180多場(chǎng)，社群人數(shù)同樣呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。更早的2020年，361度創(chuàng)辦了“觸地即燃”籃球賽事，如今已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)的IP，僅在今今年上半年該賽事活動(dòng)就舉辦了270多場(chǎng)，社群粉絲累計(jì)超過76000人。

圖源：361度官方微博

時(shí)至今日，361度在垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品已經(jīng)逐漸形成了以跑步系列、籃球系列和運(yùn)動(dòng)生活系列為主的品牌矩陣，試圖打造出專業(yè)的運(yùn)動(dòng)形象。

再來看研發(fā)端，如今各大運(yùn)動(dòng)品牌都在加碼科技創(chuàng)新，361度同樣不例外。

過往財(cái)報(bào)來看，2019~2023年間361度在研發(fā)端的投入從2.14億提升到了3.13億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為10%。2024上半年研發(fā)投入1.4億，預(yù)計(jì)在下半年投入還會(huì)進(jìn)一步提速。值得一提的是，截止到今年上半年，361度已經(jīng)獲得了562項(xiàng)專利成果。

研發(fā)上的投入體現(xiàn)到產(chǎn)品端，361度接連推出飛燃3、飛飚Future1.5、BIG3 5.0 QUICK等多個(gè)爆款單品，備受行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)可。

運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品之外，361度還推出了輕戶外產(chǎn)品“輕野系列”，通過“防潑水、防油、防污”的三防科技面料，進(jìn)一步迎合年輕消費(fèi)群體對(duì)健康輕量化生活的需求。

不管是專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的深耕，還是在科技創(chuàng)新等研發(fā)端的持續(xù)投入，361度的核心目的都是為了追求更廣闊的發(fā)展空間，而非在一眾國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌里掉隊(duì)，徹底淪為“二線選手”。

只是就目前來看，361度的品牌力仍然處在“高不成、低不就”的尷尬境地。如果在這次消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，不能實(shí)現(xiàn)真正意義上的崛起，恐怕未來很長(zhǎng)一段時(shí)間都只能在細(xì)分領(lǐng)域的夾縫中求生。