安踏踮腳掙大錢，耐克彎腰撿小錢

“假如從現(xiàn)在開始，耐克沉下心來(lái)去做產(chǎn)品，等到有反饋的時(shí)候，2~3年就過(guò)去了，那么在這3年里，耐克中國(guó)應(yīng)該怎么熬過(guò)去”?

大約兩個(gè)月以前，耐克集團(tuán)以此為主題，邀請(qǐng)一些行業(yè)代表前去與品牌共同探討對(duì)策。媒體人Alex在受邀之列，他在會(huì)后總結(jié)道：耐克對(duì)于自己當(dāng)下的處境，認(rèn)知很清晰，但具體該如何應(yīng)對(duì)，還是躊躇莫展。

邀請(qǐng)行業(yè)代表之前，耐克發(fā)布了史上最差的一份財(cái)報(bào)(剔除疫情期間)：

2024財(cái)年，耐克營(yíng)收514億美元，同比增長(zhǎng)不到1%，中國(guó)區(qū)增長(zhǎng)最為亮眼：2024財(cái)年第三、四季度(2023年12月至2024年5月)營(yíng)收39.84億美元，全年收入75億美元，同比增長(zhǎng)8%。

不過(guò)，中國(guó)區(qū)的亮眼也只是在集團(tuán)整體表現(xiàn)差強(qiáng)人意的基礎(chǔ)上顯現(xiàn)出來(lái)的，相當(dāng)于矬子里拔將軍。若將目光拉升至整個(gè)中國(guó)體育品消費(fèi)品行業(yè)，耐克中國(guó)的危機(jī)可能更甚于其他地區(qū)。

它遇到了相當(dāng)強(qiáng)勁的對(duì)手。

就在耐克表現(xiàn)最差的同一時(shí)期，安踏交出了集團(tuán)有史以來(lái)最好的成績(jī)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示：2024年上半年，安踏同比增長(zhǎng)13.8%到337.4億元，與耐克中國(guó)之間的營(yíng)收差距已達(dá)到50億元人民幣以上。一個(gè)等式開始在行業(yè)中流傳：1個(gè)安踏= 1.2個(gè)耐克中國(guó)=2.4個(gè)李寧集團(tuán)=2.6個(gè)阿迪中國(guó)。

從2022年上半年開始，安踏的營(yíng)收就始終領(lǐng)先耐克中國(guó)。如今行業(yè)似乎已經(jīng)形成一種習(xí)慣：每逢安踏發(fā)布財(cái)報(bào)，耐克都會(huì)被拉出來(lái)“示眾”。

讓領(lǐng)航者無(wú)奈的，有時(shí)候并不來(lái)自于跟隨者的超越，而是當(dāng)后者的進(jìn)步勢(shì)不可擋時(shí)，自己只能停留在原地干著急。

耐克停留在原地太久了。

作為一名深耕體育行業(yè)十余年的從業(yè)者，Alex與很多品牌都曾有過(guò)深度且長(zhǎng)期的合作。年中，他承接過(guò)一場(chǎng)耐克奧運(yùn)產(chǎn)品在中國(guó)區(qū)的媒體溝通會(huì)，那場(chǎng)活動(dòng)令他對(duì)耐克產(chǎn)生了深深的無(wú)奈：

“它居然還在講70年代耐克作為game changer的故事，卻完全沒(méi)有提今年奧運(yùn)會(huì)品牌做出了哪些新產(chǎn)品，沒(méi)有!而提到的所謂創(chuàng)新竟然是用AI作設(shè)計(jì)?!那不更說(shuō)明耐克現(xiàn)在的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不行嗎?!”

他以耐克的拳頭產(chǎn)品籃球鞋舉例：如今銷量最好的科比系列已經(jīng)是10年前的產(chǎn)品了——它已經(jīng)太久沒(méi)有進(jìn)步了。

耐克停滯不前時(shí)，它的中國(guó)學(xué)徒們卻在持續(xù)發(fā)力，對(duì)于耐克而言，這不只是威脅，而是帶有了某種摧毀性的打擊。

“耐克在北美地區(qū)的增長(zhǎng)主要受On昂跑、HOKA等品牌的沖擊，但這些品牌更專注在細(xì)分賽道，且流行具有階段性，因?yàn)槠鋵?shí)每個(gè)年代都會(huì)有這種小眾品牌來(lái)滿足大家獵奇嘗鮮的心理，耐克是一個(gè)綜合性品牌，布局了多個(gè)運(yùn)動(dòng)品類，這種沖擊最差也就這樣了。中國(guó)不一樣的地方在于，這里有太多強(qiáng)勢(shì)的本土品牌在圍剿它，而且這些品牌也是綜合性的，耐克再這么跌下去，是有可能被干掉的。”Alex如是說(shuō)道。

實(shí)際上，在他看來(lái)，這種苗頭已經(jīng)顯現(xiàn)。

去年年底，他的團(tuán)隊(duì)曾發(fā)起過(guò)一場(chǎng)小范圍的調(diào)查，就籃球和跑步這兩個(gè)項(xiàng)目，通過(guò)與一些精英類消費(fèi)者、媒體人、專業(yè)或者半專業(yè)的網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)員，以及部分跑團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)的對(duì)話，發(fā)現(xiàn)這部分群體認(rèn)可的產(chǎn)品，幾乎全是國(guó)產(chǎn)品牌。

“比如李寧籃球項(xiàng)目的產(chǎn)品現(xiàn)在賣得很好，安踏和361度在跑圈也被深度認(rèn)可�！庇行┮馔獾氖�，像On昂跑，hoka這類風(fēng)頭正盛的運(yùn)動(dòng)品牌,在不少專業(yè)人士眼中，更像是大眾消費(fèi)者會(huì)追求的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，除了李寧，特步、361度的營(yíng)收也延續(xù)了過(guò)往的高增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)了10.4%和19.2%。

而最新耐克發(fā)布的2025財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)似乎也印證了Alex的看法：本季度大中華區(qū)的銷售收入為16.7億美元，盡管高于分析師預(yù)期的16.2億美元，但去年同期為17.35億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上下降3%。在全球市場(chǎng)，耐克營(yíng)收也不及預(yù)期，收入115.9億美元，同比下跌10.4%;利潤(rùn)10.5億美元，同比下跌27.6%。

論體量，安踏不是耐克集團(tuán)的對(duì)手，但就宏觀前景而言，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌除了深耕本土，已經(jīng)開始頻頻試水海外疆土，近些年品牌向上的打造成果肉眼可見。而耐克對(duì)應(yīng)的更多是守城，且零售折扣率同比不斷加大，毛利率下降，價(jià)格帶失守。

進(jìn)攻與防守，角逐的從來(lái)都是未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)，耐克不得不著急。

媒體習(xí)慣“秋后算賬”，CEO約翰·多納霍很大程度上承包了市場(chǎng)對(duì)耐克的口誅筆伐。

人們把耐克衰落的原因歸咎于這位空降的職業(yè)經(jīng)理人，詬病他商科出身，不懂耐克�！澳涂搜�液中最高DNA是innovation(創(chuàng)新)，但多納霍關(guān)注的重點(diǎn)好像永遠(yuǎn)在股價(jià)和成本，當(dāng)你在為這種東西服務(wù)時(shí)，衰落就是不可避免的”，Alex這樣總結(jié)道。

很大程度上這也代表了市場(chǎng)對(duì)多納霍的看法。外界對(duì)多納霍的指責(zé)，火力集中在耐克的“DTC改革”。(注：Direct To Consumer，直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式)

但是等一等，讓我們來(lái)看看多納霍接管耐克的時(shí)間點(diǎn)：2020年。這個(gè)時(shí)間段，全世界只有一個(gè)主題：疫情。

疫情對(duì)耐克的影響是巨大的，2020財(cái)年(注：2019年6月~2020年5月)，耐克營(yíng)收374億美元，同比下降4%。

事實(shí)上，在《鞋狗》一書中，菲爾·奈特80年代就意識(shí)到從外部招人來(lái)管理耐克，失敗率是很高的，原因是“文化不相通”。2005年空降的威廉·佩雷斯任職一年后就離職的經(jīng)歷，也驗(yàn)證了他“外來(lái)人”無(wú)法帶領(lǐng)耐克的觀點(diǎn)。在這種情況下，菲爾·奈特還是選擇了約翰·多納霍，看上的無(wú)疑是多納霍的職業(yè)背景——

耐克之前，多納霍曾擔(dān)任過(guò)貝恩咨詢和eBay的CEO，控制成本與電子商務(wù)思維，是他多年歷練出的核心技能。

這正是耐克當(dāng)時(shí)所需要的。這個(gè)龐大的體育帝國(guó)有著相當(dāng)復(fù)雜的組織架構(gòu)，僅副總裁和高級(jí)總監(jiān)就有數(shù)百名，這在一定程度上影響了它的效率，比如，耐克從幾年前就開始發(fā)力線上渠道(Nike.com)和自營(yíng)門店，但始終進(jìn)展遲緩。

上任后，多納霍開始推進(jìn)耐克的DTC改革，明確指示要讓“以耐克線上網(wǎng)站為主導(dǎo)的DTC渠道”成為公司第一的收入來(lái)源，減少經(jīng)銷商的銷售比例。從2020年年中開始，耐克取消了與多家零售商的合作，包括Belk、Big 5、Bob’s Stores、Boscov’s、City Blue、DSW、梅西百貨、Olympia Sports等。

耐克傳統(tǒng)的銷售方式是經(jīng)銷商模式，它極少開設(shè)自營(yíng)門店。比如全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋服零售商之一Foot Locker，耐克的產(chǎn)品曾占這家經(jīng)銷商業(yè)務(wù)的75%，幾乎撐起它的命脈，但多納霍推進(jìn)DTC改革兩年后，這個(gè)比例被降到60%以下。

改革的大棒落到小經(jīng)銷商頭上，似乎力道更重。

Alex一年前走訪過(guò)幾家耐克在中國(guó)的energy店鋪(注：一種私人球鞋店，發(fā)售的產(chǎn)品級(jí)別更高更潮，同時(shí)承擔(dān)著宣傳品牌文化的使命)，部分經(jīng)銷商反饋：從耐克高價(jià)訂貨，但貨還沒(méi)到，品牌直營(yíng)渠道已經(jīng)在低價(jià)甩賣了�！安幌胱屛覀兓盍��！�

經(jīng)銷商的淚水，一度在業(yè)績(jī)面前顯得不足一提。

多納霍接手耐克的一年后，耐克營(yíng)收規(guī)模達(dá)到445.38億美元，同比增長(zhǎng)95%，尤其是凈利潤(rùn)達(dá)到了57.27 億美元，同比增長(zhǎng) 126%，其中大中華區(qū)全年?duì)I82.9 億美元，同比增長(zhǎng) 24%，集團(tuán)于2023財(cái)年突破了500億美元的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了馬克·帕克多年的愿望。

但耐克的風(fēng)光未能持續(xù)太久。DTC模式高度依賴產(chǎn)品力。相比傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，它的經(jīng)營(yíng)成本更高。沒(méi)有足夠強(qiáng)勁的產(chǎn)品去驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)時(shí)，品牌很容易遭遇反噬。——而多納霍接收以來(lái)，耐克尚未推出新的爆款。

問(wèn)題在今年逐漸凸顯。2023財(cái)年，耐克直營(yíng)收入占總營(yíng)收的43.6%，2024財(cái)年幾乎與2023財(cái)年持平，但凈利環(huán)比大幅下跌，2024財(cái)年第三季度直接跌去了25.73%，2025財(cái)年第一季度，這一數(shù)據(jù)再次下跌至27.6%。

據(jù)CNBC報(bào)道，DTC策略給耐克帶來(lái)了不間斷的退貨、自有庫(kù)存麻煩，處理成本、物流成本大幅增加，而對(duì)其他同類傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌而言，這些問(wèn)題通常由批發(fā)零售商來(lái)負(fù)責(zé)解決。

更糟糕的是，耐克與經(jīng)銷商的矛盾給了其他品牌機(jī)會(huì)：Hoka One One、Asics、New Balance和On(昂跑)等品牌趁機(jī)搶下耐克拋棄的鞋墻，他們?nèi)缃裨谌�球的市�?chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了35%，而2013-2020期間則是20%。

耐克架起鐵鍋燉起了自己。

其實(shí)，如果你了解耐克便知道，早在2015年，耐克就提出了DTC，并在2017年將其只是如今失敗了，賬自然就算在了約翰·多納霍的頭上。

類似的故事，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)也曾上演過(guò)。

如果不是多納霍，而是一個(gè) “懂耐克”的人來(lái)掌舵，耐克的情況會(huì)比現(xiàn)在好嗎?

近日，耐克換帥，任職了4年的CEO約翰·多納霍下臺(tái)，由在耐克工作過(guò)三十多年的老將誒利奧特·希爾接任。

股市率先給出反饋，以10%的漲勢(shì)歡迎這位新的領(lǐng)導(dǎo)人。但市場(chǎng)情緒并沒(méi)有得到很大改善。

Alex認(rèn)為，希爾可能也只能做到改善，想要再創(chuàng)往日輝煌，可能性不大。持有這種觀點(diǎn)的不止他一人。廣告營(yíng)銷專家王元元在自己的播客中這樣陳述：“除非耐克再出現(xiàn)一個(gè)劃時(shí)代的新產(chǎn)品，才有可能再回到巔峰”。在他看來(lái)，一個(gè)品牌做一個(gè)很大的錯(cuò)事或是對(duì)事，空間是有限的，成敗的關(guān)鍵還是時(shí)代的走向。

遺憾的是，時(shí)代的潮流似乎不再青睞耐克了。

耐克的躊躇不前，很大程度是因?yàn)殚L(zhǎng)久以來(lái)，來(lái)自產(chǎn)品線上的消息令人沮喪：舊的戰(zhàn)場(chǎng)在不斷失去，而新的增量卻始終沒(méi)有上來(lái)。

2014年，耐克曾將“nikewoman”放到集團(tuán)最重要的戰(zhàn)略，然而在做了巨大投入后反響平平，反而因推出了一款針對(duì)穆斯林女性的”防水運(yùn)動(dòng)頭巾”后受到輿論攻訐——在女權(quán)運(yùn)動(dòng)成為輿論主題敘事，穆斯林女性想要摘下頭巾的當(dāng)下，此舉像是在嘲弄女性。

截至去年，耐克女性業(yè)務(wù)營(yíng)收只有86.06億美元，同比增長(zhǎng)4%，遠(yuǎn)低于整體增速和男性業(yè)務(wù)增速，布局近10年，女性業(yè)務(wù)仍不及男性業(yè)務(wù)的一半。“nikewomen戰(zhàn)略更多是品牌對(duì)于市場(chǎng)思考后的決策，耐克的基因里是沒(méi)有女性色彩的”，王元元提到。

新市場(chǎng)乏力，曾經(jīng)成就耐克的籃球球市場(chǎng)，本身也遭遇發(fā)展瓶頸。

根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)研究公司NPD Group的調(diào)研報(bào)告，籃球鞋在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的份額從2013年起持續(xù)走低;2014年籃球鞋在全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的份額約為13%，如今只有不到4%;除此之外，與2019年同期相比，功能性籃球鞋的銷售額下降了約13%。

一位從事體育用品營(yíng)銷的人士告訴略大參考，國(guó)產(chǎn)品牌靠高質(zhì)低價(jià)拿下了很多垂直運(yùn)動(dòng)賽道，“比如1000塊錢以下的預(yù)算，去耐克買籃球鞋，只能買到垃圾款，在國(guó)產(chǎn)品牌可以買到很好的旗艦款�！�

籃球曾經(jīng)是耐克故事閃光的開端。

1984年，耐克公司所有產(chǎn)品的銷售額加起來(lái)也只有6500萬(wàn)美元，但這一年，耐克簽下了品牌歷史上最重要的一個(gè)人：?jiǎn)痰�。幾乎在同時(shí)，NBA迎來(lái)新掌門人大衛(wèi)·斯特恩，開始成為世界上最成功的職業(yè)體育聯(lián)盟之一，為喬丹后來(lái)成為全球頂級(jí)籃球明星提供了新的舞臺(tái)。

1985年4月，AJ 1代正式發(fā)售，8個(gè)月后，僅喬丹一款產(chǎn)品，就為耐克創(chuàng)造了超過(guò)1億美元的收入。自此，耐克在籃球這條賽道上開始騰飛，也是籃球，將耐克帶向了全世界。

如今看來(lái)，耐克也是踩中了風(fēng)口。但風(fēng)總會(huì)停止，豬也終將落地，運(yùn)氣有來(lái)的時(shí)候，自然就有走的時(shí)候。

“是的，我要公開承認(rèn)運(yùn)氣的作用。運(yùn)動(dòng)員需要運(yùn)氣，詩(shī)人需要運(yùn)氣，做生意也需要運(yùn)氣。努力固然至關(guān)重要，智力和決心也很寶貴，但是有時(shí)候運(yùn)氣卻會(huì)決定最終結(jié)果�！痹凇缎�狗》那本回憶錄的最后，菲爾·奈特將自己的成功歸咎于運(yùn)氣。

盡管已經(jīng)坐到了同一張牌桌，但耐克拿到的牌與安踏不一樣：一個(gè)在自下往上打，而另一個(gè)需要自上往下打。

這也就意味著，即使兩位選手在中國(guó)市場(chǎng)開始正面競(jìng)爭(zhēng)，但它們手里拿到的牌并不一樣，打法也必然不同。

安踏掌門人丁世忠的書桌上始終放著菲爾·奈特的《鞋狗》，從品牌矩陣、到DTC的銷售模式，這位耐克的忠實(shí)學(xué)徒一直以來(lái)都在摸著耐克過(guò)河。到現(xiàn)在，它在中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)似乎實(shí)現(xiàn)了青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。

從2020年開始，安踏的營(yíng)收開啟騰飛模式，并保持高速增長(zhǎng)至今：

2024年上半年，除了安踏主品牌同比增長(zhǎng)13.5%至160.8億元，F(xiàn)ILA也同比增長(zhǎng)6.8%創(chuàng)歷史新高，增速走在同等規(guī)模國(guó)際品牌的前列。其他品牌如DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆等，均實(shí)現(xiàn)了35%至40%的零售額同比增長(zhǎng)，亞瑪芬收入同比增長(zhǎng)14%至21.77億美元。

業(yè)績(jī)提升很大部分源于安踏品牌實(shí)現(xiàn)了向上的拓展。如今它的客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到670-680元附近，下一階段的目標(biāo)是800元。

品牌矩陣對(duì)其的影響無(wú)疑是巨大的。無(wú)論是始祖鳥、薩洛蒙還是迪桑特，這些品牌在各自的細(xì)分賽道都是頭部品牌，安踏用自身渠道扶持這些品牌在中國(guó)區(qū)的增長(zhǎng)時(shí)，它們多年積累的的品牌勢(shì)能、科技力和產(chǎn)品力也在反哺安踏。

另一邊，安踏已經(jīng)在磨刀霍霍向海外。

去年，安踏簽下NBA球星歐文，拿到了打開美國(guó)市場(chǎng)的鑰匙。它在東南亞亦有布局。在2024中期報(bào)告中，丁世忠專門提到了全球化戰(zhàn)略的具體計(jì)劃，可以確定的是：安踏已經(jīng)做好擴(kuò)張版圖的準(zhǔn)備了。

這是一個(gè)品牌處于成長(zhǎng)期時(shí)候的幸福時(shí)刻。堡壘初具雛形，同時(shí)擁有向外征戰(zhàn)的空間與野心。它有具體的學(xué)習(xí)對(duì)象，比如耐克，同時(shí)又可以結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新。

但耐克不一樣。它已經(jīng)在引領(lǐng)者的位置坐太久了，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，耐克是所有運(yùn)動(dòng)品牌的答案。這也就意味著，當(dāng)有危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，沒(méi)有答案可以給他抄。

在中國(guó)市場(chǎng)，耐克不是孤例。BBA已經(jīng)走下神壇，還有無(wú)數(shù)曾經(jīng)帶著“國(guó)際大牌”光環(huán)被追捧的品牌，如今都陷入與國(guó)產(chǎn)品牌的鏖戰(zhàn)之中，其中不少已經(jīng)顯出頹勢(shì)，甚至明顯落后。就連星巴克，都被中國(guó)市場(chǎng)9.9元的血戰(zhàn)，攪和得亂了陣腳。

一個(gè)底層在于：中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)邏輯變了。

除了奢侈品品類，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際大牌已經(jīng)祛魅。在產(chǎn)品力不斷升級(jí)的前提下，國(guó)產(chǎn)品牌更了解自己的用戶，從需求設(shè)計(jì)到營(yíng)銷故事，都可以更對(duì)味兒。相比之下，同樣的打法之于國(guó)際大牌，以前是高級(jí)，現(xiàn)在是傲慢。

在國(guó)產(chǎn)品牌占主導(dǎo)的消費(fèi)敘事之下，購(gòu)買性價(jià)比更高的本土品牌成為一種趨勢(shì)，而非預(yù)算有限的無(wú)奈之舉。以跑鞋為例，據(jù)數(shù)闊云聽CEM數(shù)據(jù)反饋，舒適度和性價(jià)比是影響多個(gè)年齡階段消費(fèi)者決策的共通點(diǎn)。同等價(jià)位下，國(guó)產(chǎn)品牌的運(yùn)能性能是高于耐克的。

耐克應(yīng)該彎下腰了。

回到文章開頭的問(wèn)題：耐克應(yīng)該如何熬過(guò)這3年?產(chǎn)品力是顯而易見的答案。它需要再造“神”鞋。就像蘋果公司在iPhone面世后開啟新的故事，一款劃時(shí)代的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是商業(yè)公司成功的關(guān)鍵。

在此之前，如果想穩(wěn)住中國(guó)市場(chǎng)的局面，它還需要彎下腰來(lái)細(xì)細(xì)經(jīng)營(yíng)，真正去了解中國(guó)消費(fèi)者的需求，釋放更多尊重。這或許無(wú)法在短期內(nèi)帶來(lái)多大收益，但可以讓細(xì)水流得長(zhǎng)一點(diǎn)，穩(wěn)一些。

當(dāng)然，盡管眼下形勢(shì)不利，但舉目四望，耐克在全球范圍內(nèi)的位置依然穩(wěn)固。正如耐克簽下的第一位代言人，美國(guó)長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員普雷方丹說(shuō)過(guò)的那句話：

有人可能會(huì)打敗我，但是他們必須付出心血和努力。