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新店連戰(zhàn)連捷,奧康憑何寒冬之下持續(xù)吸金?

2022-05-24 09:09:24 來(lái)源:浙江之聲 中國(guó)鞋網(wǎng) http://m.xibolg.cn/

品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。

艾·里斯和勞拉·里斯在其著作《品牌的起源》中對(duì)此進(jìn)行了深刻解讀,并指出:在“品牌的大樹(shù)”上,成功的品牌主導(dǎo)了新生枝條,并隨之不斷壯大。

縱觀國(guó)內(nèi)外知名品牌,無(wú)一例外。當(dāng)然,這也是專注皮鞋33年的奧康必修課。

從2018年升級(jí)“更舒適的男士皮鞋”戰(zhàn)略至今,奧康動(dòng)作頻頻,不斷通過(guò)增設(shè)新店煥新展現(xiàn)品牌全新形象、與知名IP聯(lián)名等方式,修煉經(jīng)典品牌的鮮活力量。

5月20日奧康開(kāi)業(yè)當(dāng)日營(yíng)收超22萬(wàn),現(xiàn)場(chǎng)數(shù)萬(wàn)人打卡,張歆藝力挺,還大方分享道:“今天逛店的時(shí)候,我真的是看一雙愛(ài)一雙,無(wú)論是設(shè)計(jì)還是皮質(zhì),我們中國(guó)的皮鞋,確實(shí)不比洋牌差!庇辛嗣餍羌映郑瑠W康便更輕松地攻克長(zhǎng)沙頂流、零售品牌“收割機(jī)”的步步高梅溪新天地,奧康黑晶旗艦店長(zhǎng)沙站,首戰(zhàn)告捷!



圖:張歆藝助陣奧康長(zhǎng)沙黑晶旗艦店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)

突破邊界、重回上升通道,同樣體現(xiàn)于奧康的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中。根據(jù)其發(fā)布的2021年中期報(bào)告顯示,奧康實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.22億元,同比增長(zhǎng)52.44%;凈利潤(rùn)8269.93萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)349.56%。此外,根據(jù)權(quán)威三方統(tǒng)計(jì),奧康也已贏得超1億人次的選擇。

在這個(gè)流量趨緊、增長(zhǎng)陷入困局的特殊時(shí)期,奧康通過(guò)戰(zhàn)略進(jìn)階升級(jí),凝煉產(chǎn)品內(nèi)核,以此穿越品牌自身周期,展現(xiàn)了鞋王本色。作為專注男鞋領(lǐng)域33年的奧康,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的關(guān)鍵因素在于一直秉持著“貪婪時(shí)恐懼,恐懼時(shí)貪婪”的做法。

化弊為利,締造男鞋購(gòu)物天堂

在當(dāng)下,從某種意義上說(shuō),疫情的沖擊、消費(fèi)市場(chǎng)的冷淡,對(duì)品牌產(chǎn)生了一次倒逼,加速了品牌前行的步伐。奧康“危”中看到了“機(jī)”,在“更舒適的男士皮鞋”的戰(zhàn)略方向下,以全新黑晶旗艦店彰顯著品牌的堅(jiān)韌性與創(chuàng)新面,締造了一個(gè)個(gè)男鞋購(gòu)物天堂。

其中,新開(kāi)業(yè)的奧康長(zhǎng)沙黑晶旗艦店是其繼杭州、寧波等地之后的又一力作。與往期旗艦店有所差異的是,此次開(kāi)業(yè)當(dāng)天,藝人張歆藝親臨現(xiàn)場(chǎng)助陣,在明星效應(yīng)的推動(dòng)下,引發(fā)了數(shù)萬(wàn)人就店打卡。



圖:奧康長(zhǎng)沙黑晶旗艦店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)爆火

高漲的熱情也掀起了業(yè)績(jī)的飆升。奧康長(zhǎng)沙黑晶旗艦店開(kāi)業(yè)首日的銷售額高達(dá)超22萬(wàn)元,一度突破杭州湖濱旗艦店和寧波天一旗艦店的最佳成績(jī)。

奧康此番燃爆長(zhǎng)沙的另一因素,是該店坐落于長(zhǎng)沙步步高梅溪新天地。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示,該商圈一直占據(jù)著長(zhǎng)沙眾多商圈中的TOP1地位,因環(huán)顧梅溪湖,坐享交通優(yōu)勢(shì)與人流紅利,一眾知名購(gòu)物街區(qū)和商業(yè)綜合體,及國(guó)內(nèi)外知名零售、餐飲等品牌皆匯集于此。奧康此次進(jìn)駐該商圈,凸顯品牌的強(qiáng)勢(shì)蝶變效應(yīng)。



圖:奧康黑晶旗艦店的臻美視覺(jué)

當(dāng)然,奧康的新高光時(shí)刻一并在該店的視覺(jué)設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)。長(zhǎng)沙旗艦店由法國(guó)知名設(shè)計(jì)師托馬斯(Thomas)主打設(shè)計(jì),以“真皮”為概念,采用木色和暗色系為主色調(diào),結(jié)合黑色大理石紋路、真皮等元素,展現(xiàn)黑晶的耀眼與燦爛,打造了一個(gè)專屬中國(guó)男人的舒適皮鞋王國(guó)。



圖:奧康透氣2.0系列皮鞋并榮獲FNAA大獎(jiǎng)

開(kāi)業(yè)當(dāng)天,張歆藝擔(dān)任舒適星推官,攜手奧康董事長(zhǎng)王振滔共同啟動(dòng)看奧康透氣2.0系列皮鞋新品首發(fā)儀式。在匠心精制和舒適黑科技的雙重打造下,這款皮鞋舒適堪比運(yùn)動(dòng)鞋、透氣性能強(qiáng)、顏值頗高,不僅榮獲“鞋界奧斯卡”——FNAA大獎(jiǎng),與LV、Nike等國(guó)際頂尖品牌并肩,也受到了年輕消費(fèi)者的高度認(rèn)可和青睞。

33年,厚植“更舒適的男士皮鞋”商業(yè)思維

越是危機(jī)時(shí)刻,越考驗(yàn)人。這句話,同樣適用于品牌。

目前,很多行業(yè)從增量市場(chǎng)變成存量市場(chǎng),迎來(lái)了重要的轉(zhuǎn)折關(guān)頭。面對(duì)未來(lái)的信心和預(yù)期的不確定,奧康回歸商業(yè)本身,向內(nèi)挖掘創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)與核心,明晰其為消費(fèi)者提供的價(jià)值體現(xiàn),深塑“更舒適的男士皮鞋”戰(zhàn)略。

// 積淀舒適DNA



圖:奧康門店體驗(yàn)區(qū)

如今,在女性消費(fèi)群體崛起的同時(shí),男性消費(fèi)群里也正在迸發(fā)著強(qiáng)勁消費(fèi)動(dòng)能。據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022男性消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,男性消費(fèi)意愿顯著增強(qiáng),并且正朝著多元化方向發(fā)展,除數(shù)碼3C產(chǎn)品外,包袋美妝、潮鞋服裝也已進(jìn)入男性消費(fèi)視野。

與此同時(shí),舒適性也成為男性購(gòu)買鞋履的重要考慮因素。歐睿數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)男士皮鞋行業(yè)白皮書》顯示,在皮鞋品類四大購(gòu)買決策因素(舒適度、質(zhì)量、外形設(shè)計(jì)、品牌)中,66%的消費(fèi)者認(rèn)為舒適度是消費(fèi)者選購(gòu)皮鞋時(shí)的第一因素。

“男性”+“舒適”,這兩大關(guān)鍵詞充分體現(xiàn)奧康33年來(lái)的匠心力和含金量。作為早早扎根在男鞋領(lǐng)域的奧康,通過(guò)自我精準(zhǔn)定位和趨勢(shì)的提前判斷,在復(fù)雜多變的服裝棋局中,沉穩(wěn)地積淀著其探尋更舒適鞋履DNA,走出了一條“更舒適的男士皮鞋”之路。

// 構(gòu)筑極致商業(yè)思維



圖:奧康透氣系列2.0新品首發(fā)

在這條細(xì)分且專注的道路上,如何像針尖一樣刺破現(xiàn)有格局,聚焦核心價(jià)值,構(gòu)筑品牌競(jìng)爭(zhēng)力,是奧康一直以來(lái)的研究課題。

這一課題,從《品類戰(zhàn)略》來(lái)看,成功的核心在于品牌成為潛在消費(fèi)者心智中品類代表。所謂品類代表,意味著品牌在具備聚焦某一品類的思維基礎(chǔ)上,將創(chuàng)新品類的發(fā)展推向極致。

這正契合著當(dāng)下的奧康。奧康掌門人王振滔曾表示:“只有把產(chǎn)品做到極致,才能打動(dòng)消費(fèi)者,消費(fèi)者的痛點(diǎn)就是品牌的起點(diǎn)。”

對(duì)此,奧康進(jìn)階開(kāi)啟新10年品牌戰(zhàn)略,瞄準(zhǔn)“更舒適的男士皮鞋”,并以其33年來(lái)的潛心鉆研與精心打磨,成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者,構(gòu)筑著中國(guó)男鞋品牌的極致理念,加注展現(xiàn)中國(guó)男士皮鞋的創(chuàng)新實(shí)力。

構(gòu)建品牌壁壘,進(jìn)階夯實(shí)“男鞋風(fēng)尚標(biāo)”

在一個(gè)細(xì)分行業(yè),做到極致是相當(dāng)困難,這對(duì)品牌的產(chǎn)品力、渠道力、營(yíng)銷力等綜合能力提出了更高要求。因此,奧康除了洞察消費(fèi)剛需和痛點(diǎn),也從產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展、營(yíng)銷方式等途徑,進(jìn)階夯實(shí)“男鞋風(fēng)向標(biāo)”。

// 33年專注,深耕產(chǎn)品力



圖:奧康透氣2.0系列皮鞋

產(chǎn)品的極致體現(xiàn)在“剛需、痛點(diǎn)、高頻”三方面。于是,奧康以鞋履的剛需性切入,在累超300萬(wàn)腳模數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上,深挖中國(guó)人腳型特征,通過(guò)成立行業(yè)內(nèi)第一所“鞋類科技研究院”,并聯(lián)合陳國(guó)學(xué)大師共同打造更適合中國(guó)人的皮鞋,解決了傳統(tǒng)皮鞋“磨腳、頂腳、皮質(zhì)硬、不透氣”等痛點(diǎn)。

同時(shí),為提升皮鞋的高頻穿著場(chǎng)景,奧康在工藝、用料方面比肩奢侈品,并在先后獲得166項(xiàng)專利發(fā)明及授權(quán)的基石上不斷精進(jìn)掌控皮鞋的舒適性,成功研發(fā)了中國(guó)唯一榮獲“全球鞋界奧斯卡”的透氣皮鞋。

該款皮鞋,采用舒適透研發(fā)專利,通過(guò)膜滲透技術(shù),做到每平方厘米超1億微孔,保持皮鞋空氣流通的同時(shí)過(guò)濾阻隔水分子,創(chuàng)新呈現(xiàn)皮鞋的通透性和舒適度,尤其適合出腳汗悶?zāi)_的人群。

// 以全新形象店,深拓渠道力



圖:奧康長(zhǎng)沙黑晶旗艦店

線下渠道的加密覆蓋是奧康極致商業(yè)思維的關(guān)鍵一環(huán)。

線下渠道承接著品牌曝光勢(shì)能,雖然覆蓋周期相對(duì)較長(zhǎng),但品牌一旦在線下市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,其門店所特有的物理屬性和更立體的品牌體驗(yàn)將會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的品牌認(rèn)知,賦能品牌前行。

奧康深諳于此,目前已完成全國(guó)2000多家直營(yíng)門店的渠道布局,并借助全新旗艦店的煥新,全新展現(xiàn)品牌形象,打破消費(fèi)者對(duì)奧康的傳統(tǒng)認(rèn)知,提升品牌年輕鮮活力。此外,奧康在2022年進(jìn)一步加密浙江、江蘇、湖南、湖北、安徽、四川等六大省份以及上海的門店拓展,并積極深入購(gòu)物中心渠道,將在全國(guó)增設(shè)200家購(gòu)物中心店。

// 利用組合營(yíng)銷,打造中國(guó)新一代男鞋風(fēng)尚標(biāo)



圖:達(dá)人上身奧康皮鞋

品類時(shí)代是單一維度的賽道競(jìng)爭(zhēng),品牌的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品、渠道的把控,更是利用營(yíng)銷手段建立消費(fèi)者對(duì)品牌從理念、形象到體驗(yàn)的完整系統(tǒng)的認(rèn)知。

對(duì)此,奧康在營(yíng)銷方式上也有一套自己的打法:借明星“名”,造品牌“勢(shì)”,長(zhǎng)沙黑晶旗艦店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)張歆藝助陣,加深品牌形象認(rèn)知的同時(shí),實(shí)現(xiàn)線下流量共創(chuàng);與漫威等知名IP聯(lián)名,以跨界行動(dòng)開(kāi)拓年輕群體市場(chǎng);雙向借道,與意大利鞋業(yè)第一品牌GEOX合作,緊密綁定“更舒適的皮鞋”與奧康,塑造中國(guó)新一代男鞋風(fēng)尚標(biāo)。

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