自建終端不是渠道發(fā)展的主流趨勢

    面對激烈的市場競爭，面對苛求的經(jīng)銷商，面對挑剔的終端用戶，面對挑戰(zhàn)性的銷售指標，區(qū)域市場的銷量從哪里來？區(qū)域市場的銷量增長在哪里？
　　區(qū)域銷售經(jīng)理不能只選擇退縮，而要有不斷進取的銳氣。思路決定出路！明晰思路找對方法，然后知行合一，就會事半功倍，否則終日碌碌無為，只有苦勞，沒有功勞。
　　區(qū)域銷售經(jīng)理在區(qū)域市場拓展規(guī)劃上，如果沒有一個整體觀、大局觀、系統(tǒng)觀，就會陷入繁瑣的日常營銷工作當中，經(jīng)常會出現(xiàn)頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，壓了葫蘆浮起瓢，從而無法從根本上找到解決問題的出路。
　　一些區(qū)域銷售經(jīng)理把時間花在整天牢騷滿腹，抱怨產(chǎn)品、抱怨價格、抱怨指標、抱怨促銷，抱怨這，抱怨那。其實，任何行業(yè)都沒有十全十美的公司，包括行業(yè)內(nèi)頂尖的企業(yè)都是如此。這樣的抱怨牢騷很平常。關(guān)鍵是我們區(qū)域銷售經(jīng)理自己要調(diào)整心態(tài)，學會迎接挑戰(zhàn)，在營銷實踐當中摸索出一套拳術(shù)，在目前這樣的平臺上來證明自己的實力和能力。
　　本文僅從銷量來源的角度來思考和分析，即從區(qū)域市場的拓展、經(jīng)銷體系的設(shè)置、終端用戶的開發(fā)、產(chǎn)品品項的延伸等四個方面來獲取區(qū)域市場銷量的完成和增長。
　　區(qū)域市場的拓展
　　經(jīng)常存在的問題：在很多省份的整體銷量完成總是來自那幾個城市，其他一些城市一直沒有開發(fā)，沒有任何市場進展。
　　區(qū)域銷售經(jīng)理首先要掌握所轄各個城市區(qū)域的整體狀況，通過分析各方面收集來的市場信息來界定清楚哪些是核心區(qū)域、哪些是重點區(qū)域，哪些是一般區(qū)域，這樣才會“胸中一盤棋，下子如有神”。這些細分城市區(qū)域有以下其中一個或幾個特點：　　　
　　核心區(qū)域－市場容量大、經(jīng)銷商群體實力雄厚、目標終端客戶多、我司綜合優(yōu)勢相對明顯等 　
　　重點區(qū)域－市場容量較大、經(jīng)銷商群體實力較好、目標終端客戶較多、我司綜合優(yōu)勢相對可以等
　　一般區(qū)域－市場容量較小、經(jīng)銷商群體實力弱小、目標終端客戶少、我司綜合優(yōu)勢相對不足等　
　　在了解整體市場狀況基礎(chǔ)上，區(qū)域銷售經(jīng)理要明晰各個城市區(qū)域的拓展順序及時間安排，即分階段進行區(qū)域市場拓展。鑒于目前區(qū)域人員配置低、時間短、任務(wù)重，蜻蜓點水式或撒胡椒面式開發(fā)市場效果肯定不會太好，應(yīng)該集中時間集中精力來建立穩(wěn)固的根據(jù)地，然后不斷向外拓展�？梢韵纫缀箅y，避重就輕，先開發(fā)競品相對薄弱的二級城市；也可以先開發(fā)中心城市，前提是產(chǎn)品在當?shù)馗偁幘C合優(yōu)勢比較明顯；這些都要以每個區(qū)域?qū)嶋H狀況而定。在穩(wěn)固已開發(fā)區(qū)域的銷量基礎(chǔ)上，向未開發(fā)區(qū)域?qū)ふ忆N量。由點到面，只有有效占據(jù)每一個據(jù)點，才會擁有整個市場面。
　　渠道運作的設(shè)置
　　經(jīng)常存在問題：很多區(qū)域由于經(jīng)銷商不管客觀還是主觀原因不合作，造成所屬城市區(qū)域市場的銷量起伏不定，甚至陷入停滯僵局，無法很好實現(xiàn)銷售完成。
　　區(qū)域銷售經(jīng)理需要對區(qū)域市場經(jīng)銷體系結(jié)構(gòu)進行重新設(shè)置，沒有必要吊在一棵樹上等死。當然在一些區(qū)域，由于與經(jīng)銷商歷史合作原因，不能馬上斷絕合作。但是如果區(qū)域市場容量很大，由于經(jīng)銷商資金實力有限或者合作狀況不佳致使銷量完成持續(xù)不理想，我們可以分小區(qū)域、分品項、分終端客戶類型來重新洗牌來設(shè)置經(jīng)銷商。比如：一些產(chǎn)品品項給一個經(jīng)銷商，另外一些產(chǎn)品品項給另外一個經(jīng)銷商；一個經(jīng)銷商做面包蛋糕屋、酒店等終端客戶群，另外一個經(jīng)銷商主做大中型休閑食品廠等終端客戶群。
　　此外，由于經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品品牌很多，無法集中精力在一個廠家產(chǎn)品上；另外時常受到應(yīng)收帳款匯兌不及時不得不限制發(fā)貨的制約，導(dǎo)致產(chǎn)品斷貨給其他競品讓出市場機會。所以要逐步擺脫（注意：不是徹底完全放棄）經(jīng)銷商束縛，就要與當?shù)刂攸c終端用戶建立聯(lián)系，這樣才會掌控市場，將市場主動權(quán)掌握在我們廠家自己手中。
　　鑒于一些區(qū)域人員設(shè)置較少，很多城市區(qū)域還需要依靠經(jīng)銷商的力量比如人員、資金、客情、影響力等來維護和開發(fā)當?shù)厥袌觯瑹o法短時間內(nèi)實現(xiàn)完全直供終端用戶模式。但可以采取以下思路：對于經(jīng)銷商無法拓展進去或維持的重點終端用戶，公司要直接洽談建立合作關(guān)系，而那些中小終端客戶群可由經(jīng)銷商來做�；蛘邔τ谀切┲攸c終端用戶可以采取資金流、物流、促銷流等由廠家與終端用戶直接合作、利潤返利獎勵等依然劃歸經(jīng)銷商的運作模式。
　　終端用戶的開發(fā)
　　經(jīng)常存在問題：我們經(jīng)銷商還有區(qū)域銷售經(jīng)理眼睛僅局限在面包蛋糕屋這類終端用戶的開發(fā)合作上，很容易受季節(jié)變化而使得銷量受到嚴重影響。
　　區(qū)域銷售經(jīng)理要開闊眼界，廣泛收集所轄各個城市區(qū)域各種類型目標終端用戶信息，除了面包蛋糕屋外，還有月餅中點廠、餡料廠、冰淇淋廠、餅干休閑食品廠、糖果廠等等。這些類型終端用戶都可能是潛在合作客戶，但是需要通過持續(xù)性地洽談溝通來鎖定有合作意向的目標客戶。這樣就可以有效避免由于季節(jié)變化而使區(qū)域銷售陷入迷茫無措之中。比如，7、8、9月份是面包蛋糕屋的淡季，卻是月餅類產(chǎn)品生產(chǎn)的旺季。
　　區(qū)域銷售經(jīng)理要將主要精力致力于當?shù)厥袌鲎畲蟮膸准夷繕私K端用戶開發(fā)上，來探詢與其直供合作或者三方合作。如果占領(lǐng)當?shù)厥袌銮皫酌�大戶，不僅每月銷售量有所保障，而且在當?shù)厥袌鲆矤I造一種示范標榜的效應(yīng)，其他中小型目標終端用戶就會受到影響。某些區(qū)域每月銷量完成很多都是一些散戶小戶，做得辛苦、痛苦卻沒有任何增量，也根本形成不了扎實的市場根基。
　　產(chǎn)品品項的延伸
　　經(jīng)常存在問題：一些區(qū)域銷量完成一直固定在若干個產(chǎn)品品項，沒有深挖用戶需求，通過多個產(chǎn)品品項中來突破銷量增長。
　　區(qū)域銷售經(jīng)理要重點針對現(xiàn)有用戶進行維系鞏固，通過技術(shù)服務(wù)溝通挖掘終端用戶多方面產(chǎn)品需求，圍繞終端用戶的需求來增加其他產(chǎn)品品項或者新產(chǎn)品的使用機會，不斷擠占終端用戶的競品使用量，最終完全替代。這樣可以形成持續(xù)性購買與品牌忠誠度，使區(qū)域銷售能夠擁有一個相對穩(wěn)定終端客戶群。　
　　另外，區(qū)域銷售經(jīng)理還可以通過開發(fā)其他類型終端用戶，并且與其建立合作關(guān)系，一方面可以增加產(chǎn)品銷售的品項數(shù)量，也可以增加產(chǎn)品銷售的回款數(shù)量�！　�
　 以上四個方面的思路需要區(qū)域銷售經(jīng)理結(jié)合所轄區(qū)域市場現(xiàn)實狀況因地制宜、因時制宜采取有效工作方法開展實際行動，從而實現(xiàn)區(qū)域市場銷量的完成和增長。