戴春華老師：內(nèi)衣連鎖，能否創(chuàng)造國(guó)美、蘇寧模式？

　　背景材料：

　　目前內(nèi)衣行業(yè)出現(xiàn)了新型終端模式的概念，如新感覺、都市麗人、古今、婭茜等品牌，希望在未來的商業(yè)模式中走大整合、大賣場(chǎng)、以大連鎖代替原有中、小連鎖的營(yíng)運(yùn)模式。認(rèn)為這種模式：

　　1. 可以有效利用資源優(yōu)勢(shì)，降低成本，以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，讓利消費(fèi)者，擴(kuò)大終端銷量，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　2. 以店面品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，拉動(dòng)品牌形象，對(duì)品牌的建設(shè)與提升也能起到很好的作用，尤其有品牌提出未來大賣場(chǎng)、大流通的“5S”店新概念：

　　l Sevice 優(yōu)質(zhì)服務(wù)

　　l Specialization 專業(yè)產(chǎn)品

　　l Satisfaction 愉快的購物感受

　　l Smile 親切的微笑

　　l slow-down 休閑的購物環(huán)境等。

　　將這些理念塑造在新型內(nèi)衣連鎖終端的經(jīng)營(yíng)中，成為品牌的優(yōu)勢(shì)。

　　戴春華老師的特約評(píng)論：

　　所謂以廠家為主，謀求大規(guī)模內(nèi)衣連鎖零售的模式，實(shí)際與市場(chǎng)上原有的中、小型內(nèi)衣品牌連鎖沒有本質(zhì)區(qū)別。

　　1.國(guó)美、蘇寧的性質(zhì)與案例中提到的內(nèi)衣大賣場(chǎng)不同，國(guó)美、蘇寧是純粹的零售商、流通商，在整個(gè)消費(fèi)品分銷渠道中，理論上立場(chǎng)是中性的，也就是國(guó)美、蘇寧塑造一個(gè)家電連鎖的銷售平臺(tái)，各廠家、各品牌可以在這個(gè)舞臺(tái)上各顯身手。如果說國(guó)美、蘇寧營(yíng)銷中的不“中性”，是因?yàn)榱闶凵滩⒉皇堑却�消費(fèi)者的被動(dòng)反應(yīng)，而是結(jié)合自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇部分深度合作的品牌，以不同的條件來推廣，對(duì)市場(chǎng)原有份額進(jìn)行影響，讓份額按照大型零售商的策略與利益進(jìn)行新的分配，借此整合家電消費(fèi)品市場(chǎng)。

　　以“XX”品牌為代表的內(nèi)衣大連鎖，其零售終端的產(chǎn)權(quán)必然是某個(gè)廠家、某個(gè)品牌，渠道性質(zhì)理論上就很難界定為中性。品牌組合依然是本廠家的品牌為主，盡管每間店鋪有有多達(dá)200多款內(nèi)衣樣式，也會(huì)選擇其他的內(nèi)衣品牌，甚至部份產(chǎn)品價(jià)格低幅高達(dá)40%以上，讓消費(fèi)者感覺到價(jià)格的優(yōu)惠。但眾多的產(chǎn)品中依然是主銷某一廠家(即大賣場(chǎng)股東)的產(chǎn)品為主，這樣的專賣店里，即使有賣其它廠家的牌子，更大的可能是輔助性的、補(bǔ)充性，別的品牌只能處于丫環(huán)的地位，不一定能在這個(gè)舞臺(tái)上得到公平、公正的市場(chǎng)銷售機(jī)會(huì)。

　　2.另一個(gè)需要考慮的問題是，擁有上千平米營(yíng)業(yè)面積的店鋪，聚集上百個(gè)內(nèi)衣的品牌，卻只有內(nèi)衣一個(gè)品類供大家選擇，這種形式究竟能不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可和歡迎呢?女裝與內(nèi)衣相比，女裝的市場(chǎng)容量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)衣的，在百貨公司中女裝樓層的銷售面積可以達(dá)到上千平米，這樣的營(yíng)業(yè)面積與女裝銷售才是匹配的，如果用如此之大的內(nèi)衣銷售面積，要做多少營(yíng)業(yè)額才能匹配?零售不比批發(fā)，能輻射全國(guó)乃至全球的市場(chǎng)，難道要讓整個(gè)城市的女性在消費(fèi)內(nèi)衣時(shí)都集中于此?那看看國(guó)美、蘇寧販?zhǔn)鄣氖歉邇r(jià)值、高技術(shù)產(chǎn)品，尚需同城多店策略，一個(gè)幾十元、上百元的普通消費(fèi)品的內(nèi)衣，如何做到同城消費(fèi)集中?

　　另外一個(gè)問題是，如此之大的營(yíng)業(yè)面積，需要陳列足夠多的貨品，要多少數(shù)量的商品才能實(shí)現(xiàn)陳列的豐滿度?除了部分棉內(nèi)衣褲外，多數(shù)女性內(nèi)衣店的主力品種文胸，體積小，勢(shì)必?cái)?shù)量多品種多，超出實(shí)際銷售的大量陳列，導(dǎo)致的商品周轉(zhuǎn)問題怎么處理?盡管內(nèi)衣不是食品有保質(zhì)期，但是季節(jié)、潮流、清潔等因素還是對(duì)周轉(zhuǎn)有相應(yīng)的要求的。

　　實(shí)際上很多內(nèi)衣的終端經(jīng)營(yíng)效果并不理想，據(jù)說70%以上的單店連鎖都處于平衡或虧損狀態(tài)，難以實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模影響力。品牌選擇區(qū)域做強(qiáng)，比在全國(guó)范圍內(nèi)的散兵獨(dú)斗甚至是某些區(qū)域單兵獨(dú)斗要好的多。任何一個(gè)門店只能輻射一定地理區(qū)域范圍，沒有一定數(shù)量門店支撐的品牌，很難形成連鎖的影響力。比如廣州的涼茶品牌--黃振龍，早期沒有廣的，就是在廣州的大街小巷不停的開涼茶鋪，當(dāng)開到2000多家店的時(shí)候，它已經(jīng)是廣州本地第一品牌的涼茶企業(yè)。任何一個(gè)以店代牌，以店促牌的營(yíng)銷策略，當(dāng)?shù)匾�想形成品牌影響力，就必須具備一定�?shù)量的店鋪，僅僅有幾個(gè)大的旗艦店是不夠的。

　　3.新設(shè)計(jì)的類國(guó)美、蘇寧式內(nèi)衣模式，描述效果的概念多于實(shí)際操作的流程�！�5S”概念中，除了Specialization(專業(yè)產(chǎn)品)外，其它全部是軟性的，尤其是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、愉快的感覺、親切的微笑，這些都是員工直接提供給消費(fèi)者的服務(wù)產(chǎn)品，恐怕沒有制度程序的保證，最后只會(huì)停留在美好的愿望層上。

　　商品的標(biāo)準(zhǔn)是很容易控制，人的行為是最難控制的(那叫習(xí)慣)，正所謂“江山易改，秉性難移”。終端人員多不在廠家監(jiān)控的范圍內(nèi)，散落在全國(guó)各地不同的地點(diǎn)，如何把很好的概念落實(shí)到實(shí)處?如何去培訓(xùn)員工?培訓(xùn)后怎樣監(jiān)督實(shí)施?并不是把“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、愉快的感覺、親切的微笑……”掛到墻壁上，員工就自動(dòng)做到了，這是很高難度的軟件建設(shè)。何況服務(wù)的好壞不以企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)為最高準(zhǔn)繩，是消費(fèi)者的感受為最高準(zhǔn)繩。清華大學(xué)零售研究中心2007年對(duì)全國(guó)20家(中國(guó)零售前50名的大型百貨集團(tuán)公司)進(jìn)行顧客滿意度調(diào)研，采樣將近8000份，結(jié)果是令人震驚的，最需要改進(jìn)的前4項(xiàng)中，與服務(wù)直接相關(guān)的占了3項(xiàng)，其中包括現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購銷售服務(wù)提供�？梢妼�業(yè)于服務(wù)幾十年的零售公司，尚且如此，顧客服務(wù)改善的難度有多大。不是企業(yè)不進(jìn)步，而是消費(fèi)者的期望越來越高，企業(yè)所做的越來越難超越顧客期望。顧客服務(wù)中“滿意度”概念何來?就是提供的服務(wù)超出顧客的期望。對(duì)于服務(wù)，永遠(yuǎn)是概念好提，實(shí)施難做。沒有管理流程做保證，沒有強(qiáng)大的培訓(xùn)做支持，還不是一樣會(huì)局限于“炒做概念”的層面?

　　是否深刻了解國(guó)美、蘇寧的成功究竟在何處，如果簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)一些表面形式，很難在一個(gè)好的盈利水平下永續(xù)經(jīng)營(yíng)。在類似的家電販?zhǔn)勰Ｊ街�，全�?guó)各地曾經(jīng)有很多零售品牌與其競(jìng)爭(zhēng)，為什么只有國(guó)美、蘇寧勝出了呢?難道是其擴(kuò)張的速度快?為什么他們可以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，其他品牌不行?難道是資金與毛利的問題?所以在沒有深入研究零售模式運(yùn)作規(guī)律的前提下，就將家電連鎖中的表面因素介入內(nèi)衣這一單一品類連鎖，市場(chǎng)前景恐怕不容樂觀。

　　至于用此種店鋪充當(dāng)品牌旗艦店的說法，也難以認(rèn)可，商業(yè)街上獨(dú)立店鋪，盡管面積小，但是完全可以充當(dāng)旗艦店的角色(關(guān)于旗艦店的分析詳見本書其他文章)。這種模式是不是可以代替目前內(nèi)衣行業(yè)的主流終端，百貨公司專柜(店)與商業(yè)街店鋪，持謹(jǐn)慎態(tài)度。

　　內(nèi)衣行業(yè)銷售不暢不僅是終端問題，在市場(chǎng)營(yíng)銷策略上是不是有需要調(diào)整思考之處呢?

　　案例1

　　09年，廣州天河某萬佳超市，聯(lián)營(yíng)的內(nèi)衣品牌專柜做促銷活動(dòng)，原價(jià)120多元一件的文胸，八折后“買二送一”進(jìn)行促銷。結(jié)果只有某一款賣的斷貨火爆，幾乎每個(gè)顧客都選擇180元買走三件，為何只有這一款火爆，其他款則依然沒有動(dòng)靜?因?yàn)檫@一款是無骨(鋼圈)式文胸。

　　案例2

　　廣州天河某住宅小區(qū)，09年常常有廠家到此設(shè)點(diǎn)直銷，某內(nèi)衣文胸品牌也設(shè)點(diǎn)銷售，當(dāng)有中年女性顧客站在攤位前時(shí)，老板立即推銷某一款文胸，顧客非常驚詫：你怎么知道我要買這種呢?“因?yàn)檫@種非常好賣，中年女性很多都選擇這種款式!”這種款式的特點(diǎn)是無骨(鋼圈)式的舒服型的文胸。

　　多年來業(yè)內(nèi)一直的策略是，內(nèi)衣領(lǐng)域緊緊握著“美麗塑身”的功能，所有的文胸目標(biāo)都是為了“挺好”，所以海綿越來越厚，鋼圈越來越大，不管天氣是不是炎熱，不管24小時(shí)穿著是不是舒適。市場(chǎng)上根本很難找到舒適型的商品，是不是沒有“美麗”功能的商品款式，是很難在專賣店賣上200多元的價(jià)格?一件文胸的價(jià)格比一套女裝都貴，其科技含量是不是“塑身”技術(shù)?

　　身處個(gè)性化美麗的年代，女性的確比以往任何時(shí)候都注意自己的身材，但不是全天下的女性都需要塑身，中年女性恐怕對(duì)這個(gè)一年365天時(shí)時(shí)緊貼皮膚的物件，追求舒適的可能性還是有的。在美容手術(shù)日漸發(fā)達(dá)與安全的情況下，人們也可以選擇通過其他手段達(dá)成身材美麗。

　　近年，內(nèi)衣的流行概念幾乎青一色的追求性感