成功廣告營(yíng)銷的策略

    彭小東老師在最近一次出席全球傳媒論壇中就媒體行銷的吸引力指出：在國(guó)外20世紀(jì)初，他們是那些對(duì)消費(fèi)者需求嗅覺敏銳的人；上世紀(jì)末，他們要掌握不同的信息；今天，他們則有能力為目標(biāo)受眾量身制定媒體投放計(jì)劃。在日益增多的媒體渠道面前，品牌應(yīng)該如何選擇廣告投放的最佳方案呢?
    在媒體市場(chǎng)日益分化的今天，為目標(biāo)受眾量身制定媒體投放計(jì)劃，可以增強(qiáng)廣告投入的效果，提升產(chǎn)品的差異化，保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

 一．   鎖定目標(biāo)客戶
   “ 我的廣告費(fèi)有一半是白費(fèi)了，可問題是，我不知道白費(fèi)的是哪一半�！�
在如今這個(gè)媒體市場(chǎng)日益分化、收視習(xí)慣日益多樣化的時(shí)代，以上這段話已經(jīng)司空見慣了，往往在不經(jīng)意間，龐大的廣告預(yù)算便付之東流。那么，在日益增多的媒體渠道面前，品牌應(yīng)該如何選擇廣告投放的最佳方案呢?
    從傳統(tǒng)意義上來說，制定媒體計(jì)劃的目的，是通過減少在非目標(biāo)用戶身上打廣告，而優(yōu)化廣告預(yù)算。例如，美國(guó)啤酒市場(chǎng)的媒介購(gòu)買，曾經(jīng)是最大限度增加向成年男子傳遞的廣告數(shù)量，而將向其他群體傳遞的數(shù)量減到最低。因此，媒介購(gòu)買經(jīng)理們通常通過大量購(gòu)買體育節(jié)目的方式來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。
    這種策略雖然能夠保證讓很多成年男性看到廣告，但成年女性和未成年人卻沒有被分隔出來；因?yàn)轶w育節(jié)目在其他消費(fèi)群體中也同樣受歡迎。采用這些傳統(tǒng)的方式，很大一部分廣告開支被浪費(fèi)在了非目標(biāo)用戶身上。
    由此可見，集中在目標(biāo)受眾身上打廣告，費(fèi)用就會(huì)減少，浪費(fèi)也就可以避免了。如果沒有定位，廣告則是一種相對(duì)遲鈍的工具，所以許多公司在廣告上的投入格外謹(jǐn)慎，原因是已經(jīng)花出去的錢并沒有讓他們看到成效。其實(shí)，如果公司能夠準(zhǔn)確定位，并針對(duì)選好的細(xì)分市場(chǎng)選擇媒體投放，廣告就會(huì)變得更有成效。

 二．   減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
    如今，媒介購(gòu)買是一個(gè)復(fù)雜的過程，由于市場(chǎng)越來越分化，媒介規(guī)劃往往需要制定更加詳細(xì)的目標(biāo)。
    以美國(guó)低卡路里啤酒市場(chǎng)上的兩大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美樂淡啤(MillerLite)和科斯淡啤(CoorsLight)所采用的媒介策略為例。美樂針對(duì)的是35歲到40歲的男性啤酒消費(fèi)群，這個(gè)年齡段的男人很擔(dān)心自己的腰圍。與此相反，科斯針對(duì)的則是剛開始喝啤酒的年輕消費(fèi)者(20歲出頭的男孩和女孩)。
    然而，淡啤的消費(fèi)群主要集中在26歲到34歲之間、沒有很強(qiáng)品牌偏好的年輕人當(dāng)中，這群人恰好介于兩個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群之間。
    對(duì)于科斯、美樂等品牌而言，關(guān)鍵問題在于如何在品牌忠誠(chéng)度較高和較低的兩種截然不同的消費(fèi)群體之間分配媒體預(yù)算。隨著媒體渠道的多樣化，公司必須仔細(xì)權(quán)衡針對(duì)目標(biāo)受眾打廣告的效果，做出艱難的決定。
    消費(fèi)者通過大眾傳媒獲得某公司產(chǎn)品的廣告信息時(shí)，他們通常了解不到競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息(比較廣告除外)。結(jié)果，廣告業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所看到的不同廣告，劃分了不同的消費(fèi)群。
    事實(shí)上，有些消費(fèi)者對(duì)某一類商品的其它品牌知之甚少，這對(duì)廣告客戶是有益的。消費(fèi)者知道得越少，產(chǎn)品價(jià)格就可以定得越高；廣告制作的差異化能為很多品牌帶來豐厚利潤(rùn)，這在產(chǎn)品或服務(wù)沒有明顯差異的市場(chǎng)中(例如酸奶、瓶裝水和主流啤酒)尤為如此。 最近的一項(xiàng)研究表明，定位明確的廣告有一個(gè)有趣的副作用，即公司可以借此減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。公司可以將目標(biāo)鎖定在那些對(duì)該產(chǎn)品有強(qiáng)烈購(gòu)買傾向的消費(fèi)者身上，利用廣告制造差異化。這類消費(fèi)者通常只要產(chǎn)品，不在意價(jià)格。但是，品牌忠誠(chéng)度較低的消費(fèi)者則會(huì)把價(jià)格看作是一個(gè)比較重要的考慮因素。
    將廣告投放在特定的消費(fèi)群身上，制造差異化，對(duì)所有人都是有利的，因?yàn)檫@能減少公司間的競(jìng)爭(zhēng)程度。這與大多數(shù)其它營(yíng)銷手段形成了對(duì)比，例如互聯(lián)網(wǎng)分銷，更好的售后服務(wù)，附加的產(chǎn)品特色。它們只是在市場(chǎng)中提供了暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采用了相似的策略，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。如果仍采用這種營(yíng)銷手段，結(jié)果只能是經(jīng)營(yíng)成本的增加。
    給目標(biāo)受眾定位
    影響公司廣告預(yù)算的分配有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是在黃金時(shí)段收看電視的人越來越少；二是媒體的銷售方式有所不同。
    過去，媒體預(yù)算多半是用于購(gòu)買黃金時(shí)段的電視插播廣告。雖然這在執(zhí)行許多媒體計(jì)劃時(shí)仍起著關(guān)鍵性的作用，但是越來越多的媒體預(yù)算開始花到了其它方面，例如贊助、標(biāo)志牌、廣告牌、產(chǎn)品擺放、特制品(比如運(yùn)動(dòng)比賽中的記分板)和致謝名單(出現(xiàn)在節(jié)目開始和結(jié)尾)。在大型體育賽事和文化活動(dòng)時(shí)，例如奧運(yùn)會(huì)，2004年歐錦賽或環(huán)法大賽，尤其如此。
    例如，PassporttoSkiing是一檔由加拿大體育頻道TSN每周轉(zhuǎn)播一次的體育節(jié)目，其廣告贊助商買斷了該類產(chǎn)品的廣告權(quán)；每期插播兩次30秒廣告；在節(jié)目錄制過程中，保證公司標(biāo)志牌的醒目；在幾次賽事中，保證公司產(chǎn)品的曝光率，以及在大范圍發(fā)放給滑雪場(chǎng)的宣傳冊(cè)上注明公司標(biāo)志。
    大型體育或文化活動(dòng)常常能提升官方贊助商的知名度，公司愿出高價(jià)競(jìng)標(biāo)成為某一電視節(jié)目的官方或獨(dú)家指定商品。于是，這種獨(dú)家性產(chǎn)生了更大的產(chǎn)品差異。這意味著獲得競(jìng)爭(zhēng)品牌信息的消費(fèi)群體彼此獨(dú)立，重疊部分減少。許多廣告客戶感嘆如今市場(chǎng)上媒體成本之高，但新的媒體銷售方式(例如獨(dú)家性)表明，現(xiàn)在的媒體會(huì)比過去更加行之有效。
    過去，30秒插播廣告的價(jià)格是根據(jù)媒體需求和觀眾人數(shù)而定的。市場(chǎng)推廣人員可以把廣告代理商建議書中所預(yù)測(cè)的效果同行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)比較。而現(xiàn)在，整合行銷的媒體選擇更為復(fù)雜，而且，盡管每個(gè)組成部分都具有價(jià)值，但它們的價(jià)值究竟有多少?這是市場(chǎng)推廣人員面臨的難題。
    要評(píng)估整合媒體行銷的吸引力，比如PassportCOskiing，專業(yè)營(yíng)銷人士必須能對(duì)單一媒體成分進(jìn)行評(píng)估。錯(cuò)誤地評(píng)估整合媒體行銷方案的價(jià)值將導(dǎo)致公司對(duì)某一電視節(jié)目出價(jià)過高或者過低.這在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，后果可能會(huì)是致命的。上述變化對(duì)消費(fèi)者和公司肯定都有利，但專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人士必須謹(jǐn)慎對(duì)待他們新發(fā)現(xiàn)的媒體行銷手段。由于在市場(chǎng)推廣中，會(huì)使用和處理大量信息，公眾擔(dān)心這些信息未經(jīng)同意就被用作交換或分析，從而侵犯了他們的個(gè)人隱私。公眾有這種擔(dān)憂，并不奇怪。濫用信息(例如營(yíng)銷人員轉(zhuǎn)售客戶名單)會(huì)惹怒客戶，有時(shí)甚至?xí)�引起訴訟。
    此外，許多電子技術(shù)能夠使公司在未經(jīng)消費(fèi)者同意的情況下就能對(duì)其行為實(shí)施監(jiān)視。電子服務(wù)業(yè)必須學(xué)會(huì)如何使用消費(fèi)者相關(guān)信息，從而在不侵犯其隱私的前提下為他們創(chuàng)造高價(jià)值。廣告客戶的權(quán)力必須受道德規(guī)范的約束，從而保護(hù)消費(fèi)者不受騷擾性、攻擊性甚至是欺騙性活動(dòng)的侵害……