廣告主營(yíng)銷預(yù)算的策略

    彭小東老師在很多地方做廣告策劃與媒體投放技巧課程培訓(xùn)時(shí)就廣告主營(yíng)銷預(yù)算的策略講到：影響廣告主廣告投入的因素有很多，股東的

    期望和中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r是影響2009年?duì)I銷預(yù)算最主要的因素，奧運(yùn)會(huì)則是對(duì)2008年廣告投資起最重要影響的大事件。

    請(qǐng)看最近我們做的一次調(diào)查；在本次調(diào)查中，我們讓調(diào)查對(duì)象就按照最能影響他們2009年預(yù)算的順序?qū)⒁韵?個(gè)宏觀因素進(jìn)行排序：
   (1)中國(guó)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)；
   (2)全球經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)；
   (3)廣告業(yè)平均增長(zhǎng)率
   (4)對(duì)手公司的平均增長(zhǎng)率；
   (5)股東的期望值；
   (6)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的期望

    股東的期望和中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r是最主要的因素，而整個(gè)行業(yè)的態(tài)勢(shì)和公司高層的預(yù)期在影響2009年預(yù)算中所起的作用最小。

    我們另外關(guān)注了影響2008年商業(yè)方向的五大事件。58%的被訪廣告主認(rèn)為2008年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)2008年的廣告投資起到重要影響。分別有62.2%和68.9%的被訪者認(rèn)為全球經(jīng)濟(jì)衰退和中國(guó)CPI上漲會(huì)影響到他們2008年的廣告投資。而被全球高層領(lǐng)導(dǎo)人一直高度關(guān)注環(huán)境問(wèn)題并不是影響2008年廣告發(fā)展方向的主要因素。

    專題十五2009，調(diào)整之年
    2008年的中國(guó)及中國(guó)廣告市場(chǎng)皆很不平靜，冷熱不均，機(jī)會(huì)與陷阱大量涌現(xiàn)，充滿了種種的不確定與未知。一些已然涌現(xiàn)的苗頭由于2008年眾多的大事件而被打斷，而一些事件又由于各種因緣際遇而獲得重大的發(fā)展機(jī)遇。然而，從我們面向全國(guó)廣告主、媒體、廣告公司的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，2009年將是一個(gè)從廣告主到廣告公司、到媒體，其運(yùn)作理念更為清晰、明朗的調(diào)整之年。

    2008年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨國(guó)際國(guó)內(nèi)諸多不確定因素，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，前三季度中國(guó)的GDP和CPI的增幅均有不同程度的下降，同時(shí)出口回落，進(jìn)口增加，貿(mào)易順差驟降47億美元。盡管GDP增速仍保持在9.9%，但經(jīng)濟(jì)增速下降已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著國(guó)際金融風(fēng)暴余波沖擊，全球經(jīng)濟(jì)下滑，中國(guó)經(jīng)濟(jì)難以獨(dú)善其身，下滑風(fēng)險(xiǎn)與日俱增。

    國(guó)家采取宏觀調(diào)控措施，從“雙防”(防止經(jīng)濟(jì)由偏快轉(zhuǎn)變?yōu)槿�面過(guò)熱；防止由結(jié)構(gòu)性通貨膨脹轉(zhuǎn)變?yōu)槿�面性通貨膨�?到“一保一控”(保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展、控制物價(jià)過(guò)快上漲)。2008年12月8日召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議進(jìn)一步確立了“保增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)”的經(jīng)濟(jì)工作九字方針。

    微觀經(jīng)濟(jì)層面上，在國(guó)家緊縮政策下，不少企業(yè)，特別是東南沿海中小型企業(yè)面臨非常大的壓力。來(lái)自國(guó)家發(fā)改委的統(tǒng)計(jì)披露，2008年上半年全國(guó)有6.7萬(wàn)家中小企業(yè)倒閉。這直接影響了地方品牌的進(jìn)一步成長(zhǎng)，也在很大程度上抑制或者推遲了企業(yè)的品牌建設(shè)需求。在本次調(diào)查的訪談中，就有地方性媒體談到，由于央視對(duì)于2008奧運(yùn)廣告資源的壟斷，造成2008年全國(guó)性大品牌對(duì)地方性媒體投放的減少，因此媒體意欲重點(diǎn)開(kāi)拓區(qū)域性品牌，但由于原材料價(jià)格上漲，國(guó)家金融緊縮，很多地方性、區(qū)域性品牌的廣告投放支出也受到很大遏制，直接制約了該媒體的市場(chǎng)開(kāi)拓。

    同時(shí)，通脹壓力下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本不斷上升，投入/產(chǎn)出效應(yīng)存在滯后性的品牌傳播活動(dòng)直接受到影響。廣告主愈加重視廣告活動(dòng)的投資回報(bào)率，企業(yè)從營(yíng)銷層面既開(kāi)展了一系列調(diào)整，如調(diào)整產(chǎn)品，加大高端產(chǎn)品營(yíng)銷傳播力度，提高企業(yè)利潤(rùn)水平；對(duì)精準(zhǔn)性、互動(dòng)性高的媒體深入挖掘；對(duì)具有促銷能力強(qiáng)的終端型媒體加大使用等等。

    能夠適應(yīng)廣告主這一策略變化的媒體在2009年將迎來(lái)更大的發(fā)展空間。

    如賣場(chǎng)液晶電視對(duì)于企業(yè)終端促銷需求的適應(yīng)，電視購(gòu)物等形式對(duì)企業(yè)品牌傳播及銷售雙重壓力釋放需求的適應(yīng)等等。

    概括而言，盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好，但2009年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的超速增長(zhǎng)預(yù)期不強(qiáng)，而作為經(jīng)濟(jì)依附性較強(qiáng)的廣告產(chǎn)業(yè)，2009年中國(guó)廣告市場(chǎng)也

    將相對(duì)平穩(wěn)。近年來(lái)其占GDP比重皆穩(wěn)定在0.7%左右，增速也維持在10.7-12%之間，預(yù)計(jì)2009年中國(guó)廣告市場(chǎng)總量也將在2150億至2200億左右…