【中國鞋網(wǎng)-創(chuàng)新營銷】價格戰(zhàn)大潮褪去，品牌折扣特賣大軍來襲。在唯品會引爆了品牌特賣后，京東、當(dāng)當(dāng)和凡客相繼推出特賣頻道。5.17“電信日”當(dāng)天，一向保守的三大電信運(yùn)營商掀起了空前猛烈的手機(jī)特賣，持續(xù)一周;與此同時，5.20“表白日”歐萊雅入住樂蜂網(wǎng)特賣即將登場……
一時間，品牌折扣特賣成風(fēng)，電商仿佛迎來了第二春。對于被打上激進(jìn)標(biāo)簽的電商來而言，特賣這一新興的商業(yè)模式，究竟是泡沫，還是能夠救電商于水火的良藥?
魚龍混雜的特賣
同是特賣，差別甚遠(yuǎn)，這是當(dāng)下特賣的生動寫照。凡客和當(dāng)當(dāng)?shù)奶刭u頻道，說白了就是李寧、阿迪達(dá)斯和耐克等品牌的清庫存通道。對此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶曾坦言中國服裝業(yè)庫存太嚴(yán)重，特賣模式成為電商們看中的一個契機(jī)。
一個多月的時間，唯品會所倡導(dǎo)的特賣模式爆發(fā)，各個平臺的模式除超低折扣這一共同特征外，運(yùn)作模式可謂是魚龍混雜。在商品品類方面，大多數(shù)是中、高端品牌的衣服。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“尾品匯”，初期參與特賣的品牌以線下的鞋服品牌為主，將包括ZARA、Lee、Levis、歌莉婭，以及阿迪達(dá)斯、耐克等。
繼服裝之后，美妝特賣也閃亮登場。5月20日，借歐萊雅入駐這一商機(jī)，樂蜂網(wǎng)展開了以巴黎歐萊雅為首的百大品牌的促銷，折扣幅度3-5折不等，并限制了銷售數(shù)量。雖說樂蜂網(wǎng)目前沒有特賣頻道上線，從折扣力度和銷售模式上來看，這同樣屬于特賣模式的范疇。
作為樂蜂最有實力競爭對手的聚美，也在5月20日推出了促銷，折扣幅度最低2折，歐萊雅同樣在促銷之列。從頁面上來看，聚美5.20促銷打的是團(tuán)購模式，這與此前的定位保持一致。
京東的特賣頻道即將上線，京東內(nèi)部人士稱為閃團(tuán)。“京東閃團(tuán)”將采用限時限量搶購方式，以知名品牌、大力度折扣為突破口，三星、博朗、方太、羅萊、雷朋、杜蕾斯等大品牌已經(jīng)成為“閃團(tuán)”第一批合作對象。
從模式上來看，京東的和樂蜂網(wǎng)的特賣更像是一種限時限量的促銷;凡客和當(dāng)當(dāng)?shù)奶刭u就是清庫存;聚美的特賣就是團(tuán)購的變身……一句話，當(dāng)下的特賣模式著實混亂。
為誰而生的特賣
雖說模式有些雜亂，品類有重疊，有唯一性，特賣這種模式的火爆足以說明一個問題，市場有著旺盛的市場需求。具體來說，李寧、耐克這樣的服裝品牌急需清空庫存，用戶需要低價高品質(zhì)的商品。從這一角度來說，特賣是為市場而生，為用戶而生。
在筆者看來，特賣這一商業(yè)模式并不新穎。各電商平臺競相上線特賣頻道，是營銷模式上的嘗試。瘋狂超低折扣的特賣，絕不是這一商業(yè)模式的終點。服裝業(yè)高庫存的現(xiàn)象一直存在，而電商的特賣模式在2013年才打響了第一槍，這意味著特賣似乎更像是為電商而生。
或許很多人認(rèn)為，2013年是服裝行業(yè)庫存壓力的爆點。截至4月17日，紡織服裝業(yè)已公布的2012年年報的上市公司有50家，庫存合計約570億元。殊不知，570億的庫存，只是同比增長了6.76%。所以，凡客上線特賣頻道，并不是單純的幫服裝品牌清理庫存，而是基于商業(yè)模式的嘗試。
在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)的洗禮后，電商們一直尋求新的營銷模式。由于初期的價格戰(zhàn)，價格與商品品質(zhì)不成正比，頻繁的價格戰(zhàn)導(dǎo)致用戶流失。中、高端商品的超低折扣，無疑頗具誘惑力，尤其是美妝產(chǎn)品。
美妝產(chǎn)品的價格和使用量要高于服裝，定位于美妝B2C的樂蜂網(wǎng)和聚美推出低折扣美妝產(chǎn)品可以精準(zhǔn)的鎖定女性用戶。而凡客推李寧、耐克服裝特賣，同樣是精準(zhǔn)鎖定潛在用戶的一種營銷手段。所以，說特賣這一商業(yè)模式為電商平臺而生更貼切。
特賣“錢”景幾何
特賣紅紅火火，收益如何仍舊是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。此前熱點不斷的價格戰(zhàn)，電商們持續(xù)虧損，難見收益。高品質(zhì)、低價格的特賣，能否為電商帶來實實在在的收益呢?
客觀地說，不同的特賣模式，注定有不同的收益。凡客特賣模式的收益是扣5%的點，與凡客7%的成本仍有一定差距。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和天貓的特賣收益與凡客大同小異，同樣難以靠特賣盈利。雖說特賣可以為凡客和當(dāng)當(dāng)們帶來潛在用戶，但轉(zhuǎn)換率仍是一個未知數(shù)。
需要注意的一點是，電商平臺的特賣，本質(zhì)就不是為了盈利，而是為了流量導(dǎo)入。在流量導(dǎo)入中，除了低折扣吸引流量導(dǎo)入外，還有一些傳統(tǒng)的活動。5.20促銷中，樂蜂借戛納電影節(jié)造勢，并以樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜亮相戛納紅毯作為由頭吸引消費(fèi)者。而聚美，則是打出比樂蜂更低折扣的字樣，吸引消費(fèi)者。在當(dāng)當(dāng)和凡客的特賣頻道中，低價加相應(yīng)的節(jié)日促銷，成為特賣流量導(dǎo)入的殺手锏。
在活動和低折扣的吸引下，特賣頻道銷量無需質(zhì)疑，流量導(dǎo)入后的轉(zhuǎn)化率也有詳細(xì)的數(shù)字。樂蜂網(wǎng)CEO王立成透露，每次促銷的新用戶的轉(zhuǎn)化率都超過了50%。唯品會實現(xiàn)凈利潤580萬元的事實，從側(cè)面印證了特賣轉(zhuǎn)化率可觀的事實。由此不難預(yù)測，特賣模式盈利沒有任何問題。
就現(xiàn)狀而言，特賣模式能否盈利，關(guān)鍵的因素就是客單價和毛利率。凡客的客單價在200左右，按毛利10%，轉(zhuǎn)化率參照按50%來計算，盈利難度還是蠻大的。像樂蜂網(wǎng)、京東這樣客單價在千元以上，毛利10%的情況下可以實現(xiàn)盈利。
考慮到各電商平臺的毛利不同，轉(zhuǎn)化率不同，特賣模式能否盈利需要具體對待�？梢钥隙ǖ囊稽c就是，對于樂蜂網(wǎng)、京東這樣客單價高且購物體驗出色的電商平臺而言，特賣盈利并不是難題，畢竟特賣與此前的價格戰(zhàn)有著質(zhì)的不同。
單純的就特賣這一商業(yè)模式來說，高品質(zhì)低價的特征可以為電商平臺帶來優(yōu)質(zhì)客源，一些客單價高、運(yùn)營成本穩(wěn)定的電商平臺完全可以盈利。而一些客單價低，品牌知名度低的電商平臺，難以借特賣突圍。So，品牌折扣特賣能否成為所有電商的第二春，還有諸多的不確定性。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
