【中國鞋網(wǎng)-渠道管理】影響企業(yè)招商的三大障礙
招商難，招好商更難，成為當前中小企業(yè)在渠道拓展中的最大問題，企業(yè)要么招不到合適的或者有實力的經(jīng)銷商，要么招來的經(jīng)銷商忠誠度和分銷力量都十分有限，導致終端產(chǎn)品動銷乏力，有些企業(yè)甚至在市場摸索了三、五年，依然未能建立完善的銷售網(wǎng)絡。
看問題不能憑表象，透過本質我們發(fā)現(xiàn)，通常企業(yè)渠道招商難的問題大致體現(xiàn)在三個方面，即產(chǎn)品策略設計問題、渠道設計問題和銷售隊伍拓展能力問題。這是一個連鎖循環(huán)問題：產(chǎn)品缺乏亮點就無法吸引經(jīng)銷商，經(jīng)銷商缺乏實力就影響分銷密度，終端分布密度不夠，就導致產(chǎn)品的市場能見度低，市場能見度低，就會影響最終銷售。
1、產(chǎn)品策略設計愚鈍：產(chǎn)品策略設計精準就是說企業(yè)的產(chǎn)品在上市之前必須把產(chǎn)品的策劃得如同尖刀一樣尖銳，也就是說，產(chǎn)品本身要具備暗示產(chǎn)品質量優(yōu)劣的差異性區(qū)隔概念，在顧客接觸產(chǎn)品的瞬間，這個概念立刻能令他與同類產(chǎn)品相比較，最終采取排他性購買決策，也就是我說的，產(chǎn)品一定要具備“在終端貨架上瞬間秒殺顧客猶豫的力量”，而不具備尖刀策略的產(chǎn)品，其對經(jīng)銷商的吸引力也大大降低。
2、市場位置設計錯誤：市場位置選擇是指企業(yè)的產(chǎn)品同時具備可以在兩種以上的市場里銷售的時候，企業(yè)未能準確將產(chǎn)品放置在最適合的市場里銷售，最終導致渠道數(shù)量的減少和渠道質量降低，從而影響終端銷售。
3、銷售隊伍能力薄弱：銷售隊伍薄弱是指企業(yè)專為招商而成立的銷售隊伍在客戶拓展、經(jīng)銷商談判上的能力較低，無法產(chǎn)生較強的簽約能力。具體主要表現(xiàn)在經(jīng)驗缺乏、底氣不足、溝通障礙和受歡迎程度低等，核心來說，就是招商技巧嚴重缺乏。
我所例舉的三大問題，完全基于企業(yè)徒手營銷作戰(zhàn)層面來說的，所謂徒手營銷是指企業(yè)排除其它營銷裝備如廣告?zhèn)鞑ベM用等，純粹靠自身產(chǎn)品力和隊伍營銷力來進行市場營銷努力的行為。當然，如果企業(yè)不缺錢，也喜歡投入廣告，那么，加上自身徒手營銷的能力就更能保障渠道招商的成功了。
以上三大難題不解決，企業(yè)的渠道建設就會受影響。2004年的金浩茶油，企業(yè)建立了60多人的招商隊伍，雄赳赳氣昂昂地開赴全國各地，連續(xù)奮戰(zhàn)了四個多月，耗費了巨大的人力和資金，卻只換來幾個弱小的食用油經(jīng)銷商，企業(yè)依然未能建立起有效的全國銷售網(wǎng)絡，產(chǎn)品在全國市場的能見度還不到8%，從而影響了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。
如何才能快速完成企業(yè)產(chǎn)品的全國市場招商?下面我來談談三個難題的解決之道。
將盾牌產(chǎn)品改造成尖刀產(chǎn)品
目前大部分企業(yè)的產(chǎn)品，都已經(jīng)具備了品牌名稱和包裝設計，但因為還不具備能暗示質量好壞的區(qū)隔概念，所以屬于盾牌產(chǎn)品，也就是說產(chǎn)品本身缺乏尖銳的策略，普普通通看不到任何吸引人的特點，甚至，有些顧客根本視而不見，仿佛產(chǎn)品與顧客之間，存在一道無形的墻。這樣的產(chǎn)品，如果沒有巨大的廣告?zhèn)鞑�，是根本無人問津的。而有些盾牌產(chǎn)品，即便投入巨資進行廣告拉動，但最終也是收效甚微。
要改變這一局面，就必須為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一個有力的質量區(qū)隔概念，以破除顧客選擇產(chǎn)品時以品牌知名度的大小來評判產(chǎn)品質量的傳統(tǒng)習慣，因為人類大腦的思維是事物歸類進行判斷和選擇的，當企業(yè)推出新產(chǎn)品時，顧客自然也會把這新產(chǎn)品自動歸類為行業(yè)中現(xiàn)有的競品相同的一類，如果行業(yè)中有強勢品牌，你就會吃虧，因為如果你沒有特色，顧客就沒必要選你也不敢選你，如果你的產(chǎn)品有知名品牌所不具備的優(yōu)勢，而且你能提供足夠的證據(jù)，那么，無論對方品牌有多強勢，顧客依然會選擇你。
油煙機行業(yè)一直是有方太、老板、帥康和華帝四大家族把控，無論在產(chǎn)品外觀的新穎度和品牌影響力以及售后服務上，都投入巨大，成為名符其實的行業(yè)四霸。但顧客依然難以區(qū)分，這四家產(chǎn)品究竟哪家質量更好?其次，由于四大家族把控行業(yè)，新品牌很難有出頭之日，即便你的產(chǎn)品實際上質量已經(jīng)遠遠超越了四大家族。這樣的困局能破嗎?當然能，只要你能創(chuàng)造一個讓消費者輕松就能產(chǎn)生質量高低的區(qū)隔概念，顧客自然更喜歡高質量的油煙機產(chǎn)品，只有無法區(qū)隔產(chǎn)品質量的時候，顧客才更愿意去買已經(jīng)成名的品牌產(chǎn)品，為什么?因為安全。
2005年，成都格林格電器發(fā)明了一臺油煙吸凈率高達98%的旋流油煙機，它以側斜于爐灶正面的墻上而減去了懸吊式油煙機經(jīng)常讓顧客不小心碰頭的弊端。
這樣優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果不破局，那么就只能硬著頭皮與四大家族競爭，人家是家喻戶曉的大品牌，你格林格一個名不見經(jīng)傳的陌生品牌，誰會買你信你?為了打破這個怪圈，我們干脆淡化品牌，添加質量區(qū)隔概念，從而形成了“格林格”+“深附吸”+“油煙機”的三合一模式，以區(qū)隔“方太+油煙機”無法言明質量的簡單模式;同時“深附吸”三個字本身成為產(chǎn)品質量的一個暗示概念。為支持這一概念，我們又備注了產(chǎn)品USP“油煙吸凈率98%”和產(chǎn)品廣告語“爆炒辣椒無嗆味”。深附吸=油煙吸凈率98%+爆炒辣椒無嗆味，三者形成了真正優(yōu)質油煙機的邏輯，促使產(chǎn)品本身形成具有超強殺傷力的尖刀產(chǎn)品。
深附吸油煙機一經(jīng)策略突圍，立刻吸引了全國的廚房電器經(jīng)銷商，幾個月內產(chǎn)品就鋪向了全國各地，成為一個見不到任何廣告的暢銷產(chǎn)品。
企業(yè)必須為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一個足以令消費者絕對性選擇你的強大理由，這個理由就是能暗示最高質量的類別概念，而且正好是對手不具備的。
將產(chǎn)品放入更精準的市場里銷售
一個產(chǎn)品想在渠道招商上獲得成功，除了產(chǎn)品上要設計成尖刀策略外，企業(yè)更應該關注的是，我們的產(chǎn)品究竟該放置于哪個市場類別里銷售更能獲得成功?因為不同的市場會有不同的渠道，不同的渠道有不同的經(jīng)銷商，不同的經(jīng)銷商自然也會有不同的終端分銷資源，當然也會產(chǎn)生不同的市場表現(xiàn)。
這種市場類別置換的選擇等同于市場定位，不同的是，市場定位是在已經(jīng)成型的市場里選擇一個更細分的位置，而雙劍的市場類別創(chuàng)造，完全可以拋開現(xiàn)有的市場，專門為企業(yè)的產(chǎn)品設置一個全新的獨有市場，并成為這個市場里的第一。
雙劍曾經(jīng)為國內一知名衛(wèi)浴企業(yè)做策劃，這個企業(yè)的核心產(chǎn)品為水龍頭和五金掛件，其生產(chǎn)的產(chǎn)品無論是質量還是價格，均有很強的市場優(yōu)勢，但很可惜，由于渠道拓展受阻，合作的經(jīng)銷商很少，門店稀稀拉拉的不成氣候。
在解決了產(chǎn)品策略上存在的銷售障礙之后，我們著手解決企業(yè)的渠道拓展問題，即專賣店的招商工作。了解了衛(wèi)浴經(jīng)銷商的實際情況后我們發(fā)現(xiàn)，一個經(jīng)銷商在衛(wèi)浴市場開出一家門店大約需要投入60多萬的資金，高昂的投入風險導致經(jīng)銷商與企業(yè)合作非常小心，唯恐自己選擇銷售不暢的產(chǎn)品而導致自己的資金被套牢;其次衛(wèi)浴經(jīng)銷商一般只在自己的核心城市自己開店，下一級城市的門店通常由下線的分銷商投資經(jīng)營，而大部分經(jīng)銷商在招商能力上比較薄弱，下線分銷商也不愿意跟廠家代理商合作。
怎么做才能吸引更多經(jīng)銷商合作?
衛(wèi)浴五金產(chǎn)品除了在衛(wèi)浴市場里銷售外，還可以在哪些市場里銷售?我們的思維源源不斷地展開了……
衛(wèi)浴產(chǎn)品通常都以門店的形式在建材市場和衛(wèi)浴專業(yè)市場里銷售，每一個市場里都集中了很多的品牌專賣店，所以顧客進入市場選購產(chǎn)品，必然會在眾多品牌中進行選擇，所有衛(wèi)浴品牌的產(chǎn)品成為被顧客選擇的目標。這樣一種狀態(tài)下，跨國品牌和本土知名的品牌略占優(yōu)勢，一些不知名的品牌顯然就屈居于價格戰(zhàn)了;其次，在這樣專業(yè)性很強的市場中，顧客一般需要產(chǎn)品了才會過來選擇購買，平時是不會關注的。
什么情況下我們可以化被動為主動，讓顧客不再這么在眾多品牌的選擇中把我們淘汰?同時即便是不需要產(chǎn)品時也能關注到我們的產(chǎn)品并產(chǎn)生沖動性購買呢?只有一個方法，那就是把我們的產(chǎn)品放置到一個新的市場中成為這個市場中的第一或者獨特概念。
衛(wèi)浴五金掛件類產(chǎn)品，有很多是屬于日常生活的必須品，我們能否學學宜家那樣，把產(chǎn)品設計的更時尚更可愛而招惹消費者喜歡并追逐呢?能否專門開一個帶有時尚色彩的生活五金產(chǎn)品專賣店呢?
“時尚金屬生活專賣店”應運而生，時尚金屬生活專賣店主營以下產(chǎn)品：浴室金屬掛件、廚房金屬用品和其它如衣架、書架等一切以閃亮金屬為材料的日常金屬生活用品，專賣店規(guī)模與“譚木匠”近似，店址均選擇在步行街、商業(yè)中心區(qū)和大型高檔社區(qū)。專賣店將在全國進行連鎖加盟，單店項目投資20萬元，適合一些想投資時尚行業(yè)的投資者!計劃第一年在全國開設100家新店。
時尚金屬生活專賣店誕生，使企業(yè)的產(chǎn)品從傳統(tǒng)的“衛(wèi)浴市場”里一躍而進入了“時尚品市場”里，同時產(chǎn)品的能見度一下子提高到隨意在街頭可見，核心產(chǎn)品沒有變化，只是因為跳出傳統(tǒng)市場而增加了更多的產(chǎn)品譬如“唱片架”、“手機架”、“水果籃”、“洗菜藍”、“蒸菜架”、“衣架”、“衣帽鉤”及其它一些靈巧小產(chǎn)品，這些產(chǎn)品成為日常生活的必須，足以支撐一個專賣店的盈利能力，同時這樣一來，原來的招商難題迎刃而解。
當同一個產(chǎn)品具備了在不同的市場里銷售的功能時，企業(yè)可以考慮轉換市場，如果多個類別市場都不能快速讓產(chǎn)品銷售成功，則要考慮創(chuàng)造一個新的市場，檢測是不是有作為的新市場標準，要看產(chǎn)品放在市場里之后是不是成為第一?如果是，那就正確，如果不是則依然需要進一步考證其如此做法的可行性和成功率。
檢驗自己的產(chǎn)品是不是在最精準的市場里賣，有幾個指標可以對照：
1、在自己選中的市場里，自己的競爭實力是不是提高了?
2、被選中的市場，其市場容量是不是比原來更大了?
3、在這個市場里，是不是更容易找到有實力的經(jīng)銷商?
4、在這個市場，產(chǎn)品的銷售終端是不是可以增加更多?
5、在這個市場里，適合本產(chǎn)品的消費者是不是更多?價格不敏感，購買也更踴躍?
6、以及其它可以對比分析的項目，核心要素是，必須比原來的市場能看到更多希望。
將招商隊伍的能力模式化
企業(yè)老板和營銷老總們有一個共同的煩惱，那就是，自己擁有的搞定客戶的能力和隊伍中的個別優(yōu)秀銷售人員的銷售能力，無法復制到自己的銷售隊伍中，無論你投入多少費用和精力，給銷售隊伍提供了多少培訓機會，大部分銷售人員依然無法順利完成招商或產(chǎn)品銷售任務，這是為什么呢?因為培訓方向和方法錯誤。
大部分企業(yè)培訓銷售人員的主要做法就是，讓銷售人員對企業(yè)的產(chǎn)品介紹滾瓜爛熟，其次是激勵式培訓，什么自信啦，銷售自己啦等等，再者就是聘請一些所謂的銷售培訓師來講解他的成功經(jīng)驗和技巧傳授，我們的銷售人員就拿著資料和樣品深入市場了，毫無疑問，這樣下去的銷售人員其招商成功率肯定非常低。
正確的做法應該是：一是編輯正確的溝通術語(理性規(guī)范：個人、企業(yè)、產(chǎn)品、和答疑;感性應對：幽默、興趣、共鳴和好感)，二是設計最具有銷售力的行為(禮節(jié)、道具、拜訪順序和突發(fā)處理等)，三是通過殘酷的淘汰制進行強化式訓練(訓練前兩種技能)。
而技巧類的訓練主要是兩個方面，即尋找經(jīng)銷商和獲取他們聯(lián)系方法的技巧和辨別經(jīng)銷商綜合實力的方法等。
正確的話術是指最快捷最有效同時最能令客戶產(chǎn)生愉悅的溝通語言設計，如幽默的個人姓名典故設計和個人身份介紹設計。無論銷售還是其它，溝通中最能被對方接受的不是你對產(chǎn)品的熟悉和對企業(yè)的忠誠以及死纏爛打的干勁，而是觸發(fā)客戶的快樂神經(jīng)，而幽默的話語最能令客戶對你產(chǎn)生好感。這樣的話術編輯，企業(yè)的營銷老總是不具備這個能力的，因為他們只有經(jīng)驗，不具備專題性探索、專業(yè)性編輯和創(chuàng)造性撰寫的能力。
其次是拜訪客戶的技巧，譬如一個人拜訪一個客戶?還是兩個人一起拜訪?或者三人一組輪流拜訪一個客戶?拜訪時以什么身份?為什么?每一次該亮什么身份?說什么話，什么時間該什么人去拜訪?第一次拜訪和第二第三次拜訪時又該如何溝通等等，這些不是一個營銷總監(jiān)所能具備的能力，也絕對不是哪個有經(jīng)驗的銷售高手所能具備的智慧，這是需要依靠專業(yè)策劃公司的力量進行量身定制的。如果能掌握這個技能，那么企業(yè)的營銷隊伍，就能形成一個人頂三個人的能力，也就是說，就能釋放三倍的銷售力。
掌握了前兩者技巧，接下來是如何讓每一個員工都能掌握的訓練了。傳統(tǒng)的銷售培訓都是老師在臺上講課，銷售人員在臺下聽，聽的時候熱血滾滾，走出課室空空蕩蕩，沒幾天就忘記得干干凈凈了。
殘酷的淘汰制訓練，是將經(jīng)過市場調查后進行“剔除、糾正和增加”等工程編輯出來的，能有效促進顧客快速接受的專業(yè)話術和行為動作，進行一輪一輪的訓練，也就是說，銷售人員兩人一組，進行模擬對練，而且全部要背誦得滾瓜爛熟之后，才能在此基礎上進行行為矯正和道具制作。這樣的訓練至少需要持續(xù)1個月，正常的淘汰率為50%，有時更低。但一旦勝出，無論他是剛出校門的新手，還是頗有經(jīng)驗的老銷售人員，其銷售成交的能力至少提升10倍。
我經(jīng)常對企業(yè)老板和營銷老總說，我可以在不讓你增加任何營銷傳播投入的情況下，光靠徒手的力量就能讓你的產(chǎn)品銷量翻一番，雖然很多客戶未必會相信，但真理有時候就是掌握在少數(shù)人手里。
如果你招商培訓有了如此嚴謹專業(yè)的輸出模式，你的招商隊伍就具有了10倍的超強能力，請問，還有什么樣的客戶找不到?什么樣的客戶搞不定?什么樣的產(chǎn)品銷售不出去?
很多企業(yè)一味的迷信廣告，企業(yè)的招商信息明明已經(jīng)在很多的專業(yè)報刊和招商網(wǎng)站上發(fā)布，電話信息反饋也還可以，但就是簽約率很低，有些企業(yè)甚至連續(xù)多年一直在不斷的招商，卻始終未能建立起有效的全國性銷售網(wǎng)絡，歸根結底，就是企業(yè)徒手營銷的能力太弱，而徒手營銷能力弱，即便你投入再多的廣告費，也不無法幫你快速突破渠道障礙。
不要再嘆息自己的產(chǎn)品找不到優(yōu)秀的經(jīng)銷商，也不要認為自己的廣告投入太少，還是先回過頭來檢驗一下自己：我的產(chǎn)品具備了尖刀產(chǎn)品策略嗎?我的產(chǎn)品市場位置選擇正確嗎?我的銷售隊伍具有10倍的超強招商能力嗎?如果答案是否定的，那么，你該請人為自己的企業(yè)動手術了。 (中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
