【中國鞋網(wǎng)-渠道管理】訂貨會，每年都會有。對于經(jīng)銷商而言，一年下來少則幾場，多則十幾場。從好的方面來看，參加訂貨會不僅能清楚了解到廠家這一年的政策方向和經(jīng)銷商的支持力度，還能以爭取更多的優(yōu)惠政策;從不好的方面來看，訂貨會是一場“壓貨會”、“圈錢會”，過多的資金投入某個廠家的某個品項(xiàng)，打亂了年度營銷From 計(jì)劃，更嚴(yán)重者還可能使經(jīng)銷商導(dǎo)致資金緊缺無法正常運(yùn)營。
案例(一)如何做好渠道分銷?
王總是江西某縣的經(jīng)銷商，其主要經(jīng)營熟食面包、飲料、餅干、瓜子等十多個暢銷品牌，對于廠家的訂貨會，王總每年都會參加，但每次都不會拿太多的貨，盡管廠家承諾給予豐厚返利或搭贈條件，正因?yàn)槿绱�，王總隱約感覺到與廠家的關(guān)系發(fā)生了微妙的變化：原先年頭許諾的費(fèi)用支持因?yàn)榉N種原因而遲遲未到;駐地營銷人員也因?yàn)榉N種原因先后撤離。王總心里明白，自己因?yàn)樵陉P(guān)鍵時候沒有支持廠家而“得罪”了廠家�？擅看斡嗀洉眠@么多的貨，不僅銷得慢，而且還占資金、占倉庫，廠家的“空頭支票”著實(shí)讓自己吃了不少的苦頭。而今年的訂貨會要不要參加?王總心里犯渾，這家的餅干可是其經(jīng)營品項(xiàng)的主營業(yè)務(wù)。不參加吧，明年的經(jīng)銷權(quán)可能被取消;參加吧，按照該廠家的作風(fēng)，肯定要“大面積”壓貨。思慮過后王總還是參加了，在訂貨會上礙著公司老總親自與其把盞的面子，王總還是一口氣訂了50萬的貨，并在訂貨單上簽下了自己的大名。酒醒后，王總直打“哆嗦”：50萬的貨相當(dāng)于半年的銷售額!再加上廠家許諾的搭贈促銷力度，折算人民幣70余萬，是全年總銷售額的65%左右，更為嚴(yán)重的是，該廠家的餅干保質(zhì)期只有半年的時間了。該怎么辦?王總陷入了沉思之中。
從以上案例中，我們不難看出類似王總這樣的情況是很多經(jīng)銷商經(jīng)常遇見的，因?yàn)椴涣私鈴S家的意圖，不顧市場接納程度而進(jìn)行壓貨，最后導(dǎo)致不必要的資金損失。那么，能有什么好的方法能避免類似的問題呢?其實(shí)，就是要做好渠道分銷。渠道分銷主要包括兩個方面：一是下游批發(fā)渠道。一般來說，經(jīng)銷商參加訂貨會廠家都會有促銷力度支持的，而這些促銷政策對下游渠道也是很有吸引力的，經(jīng)銷商切不可因?yàn)橄夘^小利而截留促銷品，導(dǎo)致貨品積壓而失去銷售的黃金時期。二是終端零售客戶。終端零售客戶又可以劃分為現(xiàn)通渠道和傳統(tǒng)渠道，要做好渠道分銷，終端的選擇和品項(xiàng)的搭配才是至關(guān)重要的。那么，經(jīng)銷商該如何做好渠道分銷?
一、對渠道進(jìn)行梳理。為了使產(chǎn)品快速分銷出去，這就要求我們對市場渠道進(jìn)行詳細(xì)的梳理，找到能快速出貨的渠道。比如，該縣由于人口太少現(xiàn)代商超并不是占有優(yōu)勢地位，依靠商超并不是最好的選擇;但其位于贛、湘、鄂三省交界，批發(fā)市場非常興盛，那么可以通過選取幾款比較有競爭力的產(chǎn)品通過該渠道迅速出貨。
二、開小型訂貨會。經(jīng)銷商從開訂貨會回來后，就應(yīng)該考慮開一個小型訂貨會了。通過與廠家的銷售人員進(jìn)行策劃，邀請二批或重點(diǎn)零售終端參加小型訂貨會。一來不僅可以通過訂貨會快速把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移出去，回籠資金;二來還可以借這個機(jī)會以提升與下游二批、零售客戶的客情。
三、抓重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)客戶。對于經(jīng)銷商而言，資金回轉(zhuǎn)率才是最重要的。在訂貨會中，無論是新品推廣，還是消化即期產(chǎn)品，經(jīng)銷商可以考慮抓重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)客戶;通過這些重點(diǎn)渠道與重點(diǎn)客戶可以快速出貨，迅速回籠資金，為公司運(yùn)營提供良好的資金支持。
四、爭取更多的費(fèi)用支持。按照以往的經(jīng)驗(yàn)，廠家在訂貨會上所許諾的條件或政策會因?yàn)榉N種原因無法兌現(xiàn)時，經(jīng)銷商切忌不可干等廠家的支持或與廠家發(fā)生沖突。一是主動進(jìn)行渠道分銷，盡可能快速的鋪貨，爭取消化庫存;二是給銷售人員適當(dāng)?shù)膲毫�，通過他向公司爭取更多的政策支持。這樣一來，不僅可以快速出貨，回籠資金，而且廠家也樂意支持，從而也提升了與廠家的客情。
案例(二)如何做好渠道管理?
“李總，今年的銷售任務(wù)是不是有些太多了?去年的銷售額才500多萬，而今年的銷售額卻翻了一倍，咱們廠的情況您又不是不知道，現(xiàn)在的庫存將近200多萬，您叫我如何是好?”A果凍區(qū)域經(jīng)理小楊抱怨到。
“小楊啊，其實(shí)我早就想好了。這么多的庫存的確是很讓人頭痛，可是我們不是還有老吳嘛?這樣吧，現(xiàn)在也馬上到旺季了，你組織開一個訂貨會，訂貨會之前約他一起吃個飯，這個忙他一定會幫的。”李總笑者說道。
“對啊，我怎么把他給忘了。我這就打電話約他……”
老吳何許人也，能有這么大的能耐?老吳是江蘇省某縣A果凍經(jīng)銷商，是該企業(yè)名副其實(shí)的大客戶之一，其所轄區(qū)域雖然僅為一個縣，但每年的銷售占比卻能占到30%，分銷渠道掌控能力強(qiáng)，銷售團(tuán)隊(duì)素質(zhì)高。每次開訂貨會，老吳都會參加，而每次必是拿貨最多的經(jīng)銷商，又是完成任務(wù)最快的經(jīng)銷商，在廠家心中享有盛名。這不，公司支持的費(fèi)用可是年年增多，市場前景看好，去年因?yàn)槌~完成銷售目標(biāo)，公司還獎勵了一部面包車呢。那么，有人或許要問，銷售區(qū)域如此之小而銷售額如此之高，難道是竄貨完成的?非也，與其他經(jīng)銷商不同，老吳開發(fā)市場與管理分銷渠道自有一套方法。
那么，經(jīng)銷商老吳是如何做好渠道管理呢?
一、市場管理。與其他經(jīng)銷商不同，每次訂貨會回來老吳都會邀請各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商“開會”，主要是與大家如何開發(fā)市場，如市場潛力、品類組合、分銷渠道的管理、促銷活動的制定等等，通過一系列的分析并總結(jié)出一套實(shí)施計(jì)劃書，并分發(fā)到每個分銷商手中，以作參考之用。
二、分銷商管理。對于下游鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批管理，老吳自己有一套。他對所管轄區(qū)域的24個鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批劃分為6個小區(qū)域，每個小區(qū)域共4個分銷商組成一個團(tuán)隊(duì)。這樣做的好處在于便于統(tǒng)一管理，相互監(jiān)督，依靠團(tuán)隊(duì)的力量把市場共同做好，也避免了個別二批為完成任務(wù)拿返利而竄貨的發(fā)生。如每次訂貨會回來，老吳都會把銷售任務(wù)分解到每個二批團(tuán)隊(duì)里，通過一定的時間和一定的標(biāo)準(zhǔn)給予不同級別的獎勵套餐，以提高分銷商的積極性。
三、銷售人員的培訓(xùn)。簡而言之，就是分銷商提名優(yōu)秀人員，經(jīng)銷商免費(fèi)培訓(xùn)。老吳每個季度都會對鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批優(yōu)秀業(yè)務(wù)員進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)，通過培訓(xùn)不僅能提高二批銷售人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，為二批賺到更多的錢，同時這些業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在市場開發(fā)的過程中也會重點(diǎn)推銷老吳的產(chǎn)品，一舉兩得。
四、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的管理。老吳對自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的管理和培訓(xùn)一直是非常嚴(yán)格的，他堅(jiān)信管理與激勵是相互掛鉤的，每半年通過考核的業(yè)務(wù)人員都會有一次提升，從而享受更高層次的培訓(xùn)和待遇，通過培訓(xùn)后下發(fā)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)指導(dǎo)二批共同開發(fā)和管理市場，這種輸出式人才的做法得到了眾多分銷商的支持。
五、促銷活動的策劃與反饋。對于促銷活動的安排，老吳與廠家銷售經(jīng)理共同制定，而后制定一系列的實(shí)施手冊，通過輸出業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)來指導(dǎo)下游二批團(tuán)隊(duì)，以便能更快的出貨;另一方面還注重市場的信息，如終端的反饋意見、消費(fèi)者購買心理分析等，這樣一來也就能更好的掌握市場信息了。
案例小結(jié)：通常來說，經(jīng)銷商對于廠家五花八門的訂貨會并沒有清楚的認(rèn)識，而是把訂貨會局限于壓貨、套資金的表層理解上。實(shí)際上，通過訂貨會我們可以了解廠家的戰(zhàn)略意圖，了解廠家做市場的決心與目標(biāo)，而且從訂貨會上我們也可以獲取更多的促銷資源。
訂貨會只是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，對渠道的分銷與管理要求很高。但是，我們還是可以從以下幾個方面考慮，以避免類似情況的發(fā)生：一、了解廠家的意圖。從廠家的角度上看，開訂貨會的情況主要有幾種：1、推廣新品。通過開訂貨會的形式來推廣新品，回籠資金;2、搶占經(jīng)銷商資源，排擠競品。旺季前通過開訂貨會的形式盡可能多的搶占經(jīng)銷商的資金、倉庫、車輛，以排擠競品。3、消化庫存。對積壓了的產(chǎn)品庫存進(jìn)行處理，回籠資金。4、套錢。以低價拋售產(chǎn)品以便能快速回籠資金。經(jīng)銷商通過廠家的官網(wǎng)或者同行進(jìn)行了解，對廠家的意圖進(jìn)行分析。如廠家為了推廣新品而開訂貨會，經(jīng)銷商可以根據(jù)市場容量和品類細(xì)分判斷該品類是否有前景，可以適當(dāng)拿點(diǎn)貨試探市場的反應(yīng);如果是為了消化庫存，經(jīng)銷商要考慮要自己時候有足夠的資金或倉庫囤積產(chǎn)品。二、做好年度營銷預(yù)算。經(jīng)銷商要做好年度營銷預(yù)算，對全年的資金進(jìn)行總體預(yù)算。如王總所經(jīng)營十幾個品項(xiàng)中，餅干占其所主營收入的60%，那么今年的營銷規(guī)劃是要使市場占有率上升10%點(diǎn)，而資金分配上就應(yīng)有所偏移。簡單的說，就是你今年主要做哪個品類就把資金投入哪個品類，如果不是重點(diǎn)，可以考慮不投入。這樣一來，也不會對廠家的訂貨會而感到無所適從了。三、制定年度營銷規(guī)劃。簡單的說，經(jīng)銷商要做好自己全年度的營銷規(guī)劃，這個營銷規(guī)劃包括：市場劃分與管理、品類引進(jìn)與淘汰、分銷渠道的細(xì)分與管理、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的開發(fā)與培訓(xùn)。通過一系列的規(guī)劃后，對于市場也就能抓住了重點(diǎn)，那么對于廠家的訂貨會我們也就能做到游刃有余了。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
