【中國鞋網(wǎng)-創(chuàng)新營銷】這是一個(gè)讓人捉摸不透的時(shí)代。
“今年以來，四成以上的零售上市公司出現(xiàn)利潤、坪效下滑，房租、人工成本持續(xù)上漲�！敝袊B鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長郭戈平在“第十五屆中國連鎖業(yè)會(huì)議”上直言，傳統(tǒng)零售的商業(yè)模式受到?jīng)_擊，新的盈利模式尚未確立。
的確，2013年“雙十一”當(dāng)天，天貓?zhí)詫毜匿N售額突破350億元，“但與去年同期相比，天貓?zhí)詫氄颊麄�(gè)雙十一的網(wǎng)購市場銷售份額是在降低�！碧K寧云商副總董事孫為民對南都記者說，現(xiàn)在的中國電商既不是紅海，也不是藍(lán)海，而是死海，因?yàn)樗鼪]有盈利!這讓人不得不對零售行業(yè)的前景產(chǎn)生懷疑：一邊是傳統(tǒng)商業(yè)模式的下滑;另一邊新商業(yè)模式則起步艱難。對此，南都記者在“2013年中國零售領(lǐng)袖峰會(huì)”上了解到，為擺脫困境，包括天貓、蘇寧易購、1號(hào)店等在內(nèi)的電商平臺(tái)目前實(shí)施開放政策，并在積極尋找“O 2O合作伙伴”。但是，對于電商們的企圖，“有2/3的傳統(tǒng)零售大佬沒聽明白，有1/3的零售大佬聽明白了，卻說再等等吧�！睂Υ耍y泰百貨C E O陳曉東認(rèn)為，O 2O是個(gè)偽命題，“因?yàn)榱闶凵痰慕K極目標(biāo)是泛渠道�！�
網(wǎng)購平臺(tái)“奪食”蛋糕
O2O是個(gè)什么樣子，阿里集團(tuán)從未給予精準(zhǔn)的定義，但在今年“雙十一”的網(wǎng)購狂歡節(jié)，天貓、蘇寧易購、京東商城、銀泰百貨等零售公司在實(shí)際操作層予以展示———消費(fèi)者到實(shí)體店試穿衣服，試用3C數(shù)碼產(chǎn)品，掃描其二維碼即可獲得不同金額的網(wǎng)購代金券、促銷券。
結(jié)果很可怕。天貓支付寶成交金額350億元，較去年增長了83%，約是今年以來平均單日社會(huì)零售總額的50%;蘇寧雙線銷售同比大幅飆漲，11日再次刷新單日銷售紀(jì)錄;京東商城的促銷周期從11月1日拉長到12日，交易額破百億，市場份額緊追天貓。而銀泰百貨精品旗艦店當(dāng)日銷售額達(dá)3700萬元，與銀泰旗下29間實(shí)體商店2012年平均每日銷售相若，是2012年銀泰網(wǎng)上銷售的6倍。
網(wǎng)購平臺(tái)大肆“奪食”實(shí)體零售的蛋糕，這才剛剛開始。咨詢公司麥肯錫發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)零售革命：線上購物主推經(jīng)濟(jì)增長》報(bào)告稱，在調(diào)查中國266座城市后發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者每在網(wǎng)上消費(fèi)100元，其中有61元是替代線下消費(fèi)。更說明問題的數(shù)據(jù)來自北京市商務(wù)委的統(tǒng)計(jì)，今年1至9月，北京市網(wǎng)上零售額達(dá)到637億元，已經(jīng)超過傳統(tǒng)百貨業(yè)零售額，占全市社零額的比重達(dá)到10 .5%。
“這些數(shù)字背后相當(dāng)震撼，但是我們希望的不是這個(gè)數(shù)字�！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)董事局主席馬云此前做客央視二套《對話》欄目曾直言，“我們希望喚醒制造業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)的人，那就是天變了。你們一直認(rèn)為很牢固的線下地盤已經(jīng)開始搖晃了，假如你不變，你會(huì)輸?shù)母鼞K。”
O2O生態(tài)鏈背后的博弈
現(xiàn)在的局面是，“天貓、京東、蘇寧云商、1號(hào)店均以線上的海量用戶為優(yōu)勢，以’平臺(tái)開放‘之名，試圖裹挾線下實(shí)體店進(jìn)入自己的O 2O生態(tài)鏈�！蹦持儇浝峡偢嬖V南都記者，“有2/3的傳統(tǒng)零售大佬沒聽明白，有1/3的零售大佬聽明白了，都說再等等吧。”
蘇寧云商集團(tuán)副董事長孫為民的發(fā)言也印證了上述說法。“我們?nèi)ツ暝谀甑椎臅r(shí)候就把自己定為自營的O 2O，開放的叫做云臺(tái)，我們希望是對所有的商戶，不管是哪兒的商戶，甚至是個(gè)體戶都開放。這個(gè)時(shí)候，’店商‘思維要變，王府井少說得要有200-300萬的SK U，這么多的SK U放到任何一家電商平臺(tái)，都能把別人給壓死。”
但在傳統(tǒng)零售商看來，“這樣一種合作應(yīng)該還是比較松散的合作，誰都可以過去，或者說天貓隨時(shí)可以讓你走，能帶來價(jià)值，但是這個(gè)價(jià)值我覺得還不是太足夠。”天虹商場股份公司董事總經(jīng)理高林生的看法頗具代表性，“真正的合作應(yīng)該是我們雙方去共同重塑商業(yè)價(jià)值，在這個(gè)價(jià)值鏈條上有些是天虹做，有些是合作伙伴做，這種合作是戰(zhàn)略性的，誰也離不開誰�！�
這或許代表了大多數(shù)傳統(tǒng)商家的意見。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，中國連鎖百強(qiáng)流通企業(yè)中，已有62家開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，但是他們大多還沒有聯(lián)姻電商平臺(tái)的計(jì)劃，都在靜觀事態(tài)發(fā)展。不過，也有敢于吃螃蟹的先行者，除眾所周知的銀泰百貨與天貓結(jié)盟后，南都記者了解到，1號(hào)店也正在跟中百集團(tuán)洽談合作，騰訊則可能會(huì)聯(lián)手天虹百貨來做O 2O。
雙線同價(jià)的代價(jià)
不過，電商與傳統(tǒng)商家相結(jié)合的O 2O模式能否成功，目前尚難預(yù)判，因?yàn)椤皟r(jià)格體系”這個(gè)繞不開的障礙一直橫亙其中。
“對于蘇寧來講，最高峰線下有1800多店，全國600個(gè)城市有我們的店，我們是全國性的企業(yè)，蘇寧易購也是全國性的網(wǎng)絡(luò)，所以兩張網(wǎng)都是一個(gè)網(wǎng)域的。如果說這兩張網(wǎng)存在價(jià)格的差異，那消費(fèi)者是不會(huì)認(rèn)可的。”孫為民說，適應(yīng)消費(fèi)者是第一步;同價(jià)以后如何把控混合型成本，能否做到盈利，這就看你的能力。
但現(xiàn)實(shí)與理想畢竟還有差距。據(jù)蘇寧云商最近公布的第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，營收和凈利潤同比下滑，當(dāng)季更是虧損1.06億元。這是蘇寧自2004年上市以來首次出現(xiàn)單季度虧損。
更為嚴(yán)峻的是，“就整個(gè)零售行業(yè)來說，線上線下同價(jià)以后，至少要到2015年，進(jìn)銷差價(jià)才要回歸到合理水平。當(dāng)然，蘇寧應(yīng)該不用熬這么長時(shí)間�！睂O為民對南都記者說，現(xiàn)在的中國電商既不是紅海，也不是藍(lán)海，而是死海，因?yàn)樗鼪]有盈利!但零售業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性會(huì)越來越強(qiáng)，這個(gè)是大的趨勢，當(dāng)大家都這么做的時(shí)候，網(wǎng)購就會(huì)從死海變成藍(lán)海，洗牌也是勢在必行。
O2O是個(gè)偽命題
的確，雙線業(yè)務(wù)共同發(fā)展是零售業(yè)轉(zhuǎn)型的核心，而良好的定價(jià)策略則是關(guān)鍵�！傲己玫亩▋r(jià)既能留住客戶，也能讓企業(yè)保持健康良性的發(fā)展。”紅星美凱龍集團(tuán)董事長車建新認(rèn)為，“同價(jià)”的概念不能局限于和自己的網(wǎng)站同價(jià)，更要跟主流的電商網(wǎng)站去比價(jià)。“今年，紅星做的特價(jià)款賣得比天貓還要便宜，非核心品類堅(jiān)持低價(jià)促銷不手軟。同時(shí)，紅星又在門店創(chuàng)新設(shè)置了‘未來館’等體驗(yàn)空間，再加上‘魯班文化節(jié)’等活動(dòng)的包裝，1萬元的沙發(fā)看上去就值1萬3，最后以1萬元的價(jià)格出售，顧客還是覺得劃算�！�
國美電器的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，同樣一款42吋電視機(jī)，線上線下同樣賣3千塊時(shí)，網(wǎng)上銷售并不好�！拔覀兡媒�20款商品在天貓做試驗(yàn)都是如此�！眹离娖骺偛猛蹩≈拚f，現(xiàn)在客戶在選擇商品的時(shí)候，他把網(wǎng)購店和地面店也看成是平的。
說到底，“O 2O是個(gè)偽命題，零售商的終極目標(biāo)是泛渠道，想方設(shè)法把新技術(shù)運(yùn)用到各種渠道上，把零售品牌全面結(jié)合到消費(fèi)者的生活習(xí)慣中去�！便y泰投資公司C E O陳曉東對南都記者坦言，“O 2O是什么?銀泰想明白嗎?真沒有。先開槍后瞄準(zhǔn)，打不著敵人，也把他嚇一跳，然后再瞄一下，這是我們企業(yè)的風(fēng)格�！�
陳曉東講了一個(gè)故事，“有一次，‘我查查’弄了個(gè)大氣球在銀泰武林店門口耀武揚(yáng)威，我當(dāng)時(shí)那個(gè)恨呀，恨不得一槍打下來。但那天以后，我召集團(tuán)隊(duì)開會(huì)，決定在銀泰所有門店安裝最高速率、安全級(jí)別最高的W IFI，讓大家查�！�
“這絕對是今后的一個(gè)方向�！标悤詵|對南都記者說，銀泰的泛渠道布局已經(jīng)涵蓋了購物中心、百貨店、銀泰萬和天貓精品百貨旗艦店，而更兇猛的“獨(dú)門武器”其實(shí)是移動(dòng)智能機(jī)“友寶”，即顧客運(yùn)用手機(jī)或iPad在友寶系統(tǒng)上與工作人員進(jìn)行交互和商品選擇，然后就可以在友寶自動(dòng)售貨機(jī)上自主提貨。
這讓人不得不對零售行業(yè)的前景開始產(chǎn)生新的憧憬�！�(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
