【中國鞋網(wǎng)-渠道管理】引導客戶使用新渠道，這無論對客戶、商家還是渠道合作方都會是一個艱難的過程。不過一旦成功，回報則相當豐厚。有一段時期，企業(yè)只需要單一的渠道即可向客戶提供產(chǎn)品和服務。當下，為了滿足客戶對更多渠道的需求，企業(yè)已紛紛開拓多種渠道面向客戶。使用多種渠道的客戶比只用一種渠道的客戶都能多消費，而且互聯(lián)網(wǎng)和電話客服中心等渠道甚至可以節(jié)約大量成本。
多渠道營銷遠非看起來那么簡單。常常是企業(yè)增加了營銷渠道，反而帶來成本上升或是收益下降等諸多意想不到的后果。有的企業(yè)投入大筆資金開辟新渠道后，很快遭到了競爭對手的效仿。這樣的案例屢見不鮮。很多行業(yè)的企業(yè)在實行渠道多元化后，銷售與市場管理人員都失去了對客戶的控制，財務上損失很大。這些問題很難解決。企業(yè)不能指望走回頭路，即靠減少渠道數(shù)量尋求企業(yè)未來的發(fā)展，因為客戶已經(jīng)習慣了有多種渠道可供選擇，而且還在要求有更多的選擇。如果企業(yè)不再提供多元化的渠道，客戶很可能流失。而且，那些可以提高渠道效率的常用工具，常常無法縮小客戶預期和渠道實際經(jīng)濟效益之間的差距。
要在與客戶的多渠道互動中取得控制權(quán)，企業(yè)必須通過巧妙地引導客戶來限制客戶渠道選擇數(shù)量，必須在銷售與服務的過程中對客戶加以巧妙的引導，從客戶知道產(chǎn)品開始，到客戶購買，再到售后支持的整個過程中，通過引導客戶來限制客戶使用的渠道數(shù)量。這種對渠道的“再規(guī)劃”使企業(yè)可以決定在何時、何地與購買產(chǎn)品和服務的客戶進行互動。通過鼓勵客戶在銷售過程中的不同階段使用不同的渠道，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)可以在客戶偏好與渠道經(jīng)濟效益之間取得平衡。這樣做的回報相當可觀。并且，還能有機會滲透到以前未能很好服務的客戶群。而且，針對客戶量身定制的“市場渠道”，還可以成為提供持續(xù)差異化服務的利器，因為不僅競爭對手難以模仿，而且還能使客戶將渠道與實際產(chǎn)品或服務緊密聯(lián)系起來。
為降低企業(yè)在變換渠道方面的風險，企業(yè)必須了解渠道的經(jīng)濟效益，采取多種激勵手段適時將客戶引導到正確的渠道上去，同時要提前設計好保障體系，以應對客戶或渠道合作方可能出現(xiàn)的不利反應。還要制定溝通方案，以激勵企業(yè)的內(nèi)外支持方。有了這些工具，企業(yè)最終就能實現(xiàn)多渠道營銷的美好前景�？蛻艨赡苡肋h是對的，但如果完全按照客戶的喜好去做，企業(yè)常常會增加成本，還會錯失本可以增加銷售收入的機會。相反，企業(yè)必須能引導客戶使用每種產(chǎn)品或服務的最佳渠道組合。企業(yè)如何確定哪種組合為“最佳”?在何種情況下才應該派出銷售人員與客戶面對面達成交易?什么時候應該通過電話營銷渠道產(chǎn)生銷售線索?哪些情況下有必要采用互聯(lián)網(wǎng)渠道接觸客戶?高價值客戶的哪些查詢值得銷售代表去注意，而不能采用低成本的互動語音應答系統(tǒng)?要想獲得這些棘手的問題的答案，企業(yè)就要重新思考經(jīng)濟效益及客戶渠道偏好等共同影響企業(yè)渠道架構(gòu)的因素，重新審視用以影響客戶和企業(yè)銷售人員行為的激勵措施。
大多數(shù)企業(yè)對自身渠道的使用量和利潤率略知一二。但是，沒有幾家企業(yè)真正清楚每種渠道的客戶服務成本或每種渠道相關(guān)的客戶“質(zhì)量”，也就是說，客戶通過該渠道采購的產(chǎn)品和服務對于企業(yè)的價值有多大。而掌握某些銷售和服務工作經(jīng)濟效益的企業(yè)就更是鳳毛麟角了，比如產(chǎn)生銷售線索需要多少成本，或是客戶更喜歡使用哪種渠道。這樣，很多企業(yè)無法設計能留住客戶的渠道架構(gòu)就不足為奇了，而能真正有效地引導客戶實現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)換的更是寥如晨星。要掌握渠道的真實經(jīng)濟效益，首先要了解使用不同渠道服務相似客戶(或提供相似產(chǎn)品)的成本。一些看似很好的渠道可能實際上沒有那么高的利潤，反之亦然。
一旦企業(yè)對使用不同渠道服務類似客戶的成本進行“一對一”的對比后，就應該考慮不同渠道客戶的質(zhì)量差別。這種差別的確很重要。過去，運營商主要通過一項簡單的指標比較所采用渠道的效能：新增用戶成本(CPGA)，也就是獲得一名新客戶的標準成本。然而，很多渠道的CPGA雖然相差不多，但所服務的客戶類型卻大不相同。只有在對不同渠道的單位客戶利潤率和客戶離網(wǎng)率進行分析后，企業(yè)才會了解到，有些渠道為企業(yè)獲得并保留了很多高價值客戶，所起到的作用遠遠大于這些渠道在渠道總數(shù)中的比例。
然而，僅僅準確地了解渠道的總利潤是不夠的。因為客戶在購買過程中會變換渠道，企業(yè)只有充分了解了每個渠道在每個銷售和服務環(huán)節(jié)中的經(jīng)濟效益才能對客戶進行有效的引導。企業(yè)有必要了解一名電話銷售人員需要多長時間產(chǎn)生銷售線索以及提供客戶服務需要多長時間，至于這段時間內(nèi)的回報，企業(yè)就更有必要掌握了。而要了解這些，企業(yè)必須掌握事務層面的各種成本和收入數(shù)據(jù)，但若實在難以收集，就需要估算。如果說經(jīng)濟效益在渠道架構(gòu)中屬于“科學”，那么識別客戶的偏好就是“藝術(shù)”了。當然，客戶在進行某些交易時常常會偏好使用某些渠道，而某些具體渠道組合往往使客戶產(chǎn)生忠誠度，或帶來交叉銷售的機會。對客戶進行研究和統(tǒng)計分析(例如營銷人員建立品牌時所用的方法)有助于發(fā)現(xiàn)客戶偏好的渠道組合。
總之，企業(yè)將渠道經(jīng)濟效益和客戶偏好兩者緊密結(jié)合非常有價值。進行面對面銷售的銷售隊伍應主要進行售前服務，而售后服務就可以移至低成本的渠道上，如可以使用后臺人員提供電話支持。但如果客戶所要求的個性化銷售與服務超出了企業(yè)能夠經(jīng)濟合理地提供的范圍，則應給客戶提供激勵手段，井迅速引導客戶把期望值降到合理的程度�！�(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
