【中國鞋網(wǎng)-創(chuàng)新營銷】濃縮觀點
·以互聯(lián)網(wǎng)的視角來看，耐克的數(shù)字化戰(zhàn)略實際是在搭建一個底層的運動生態(tài)系統(tǒng)，幫助更多的消費者養(yǎng)成運動習慣，使運動真正成為人們生活中不可缺少的一部分。
·2013年是耐克的數(shù)字化戰(zhàn)略在中國落地生根的一年。耐克正在將移動互聯(lián)網(wǎng)作為武器，打通線上和線下，讓更多的小伙伴們親身參與到體育活動中去，讓中國的消費者重新運動起來。
·在中國市場在長達20年的時間里，運動品牌與時尚品牌之間的界限是相當模糊的。北京奧運會結(jié)束后，人們的消費和運動習慣發(fā)生了改變，運動服飾不再是消費者日常穿著的一部分，隨之而來的，就是全行業(yè)長達3年的衰退。
·通過微信群組功能等社交，吸引更多的用戶參與，接著通過數(shù)據(jù)形成用戶黏性，進而數(shù)據(jù)和社交兩者相互作用，讓用戶完成在Nike+平臺上的沉淀，這正是耐克O2O的精髓所在。
“雙十一”那天，就在所有人都將精力放在天貓身上的時候，耐克在微信上低調(diào)推出了針對跑步人群的公眾服務賬號Nike+ Run Club。
上線僅僅10天，這個服務于跑步愛好者的賬號就吸引到16124名關(guān)注者，通過賬號內(nèi)置的組建跑團功能，這些用戶迅速創(chuàng)建了超過1000個跑步主題的微信群組。
這樣的成績大大出乎耐克官方的意料。這次的微信試水其實是耐克過去一年在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化領(lǐng)域眾多舉措中的又一個案例。
2010年以后，國內(nèi)的體育用品市場遭遇了一次全行業(yè)衰退。庫存的問題困擾著行業(yè)內(nèi)幾乎每一家公司，耐克也不例外。
不過，雖然清理庫存和渠道調(diào)整把每家企業(yè)都搞得焦頭爛額，耐克依舊騰出手來同步推進著另外一項重要工作，那就是推廣自己的數(shù)字運動平臺Nike+。
2013年是耐克的數(shù)字化戰(zhàn)略在中國落地生根的一年。耐克在大大小小的線下活動中，開始大力推廣自己的數(shù)字平臺Nike+。經(jīng)過近一年時間的努力，耐克的數(shù)字平臺經(jīng)歷了爆炸性增長�！渡虡I(yè)價值》拿到的獨家數(shù)據(jù)顯示：截至今年10月，在大中華區(qū)市場，Nike+線上社區(qū)的注冊人數(shù)與去年相比增長了130%;耐克在移動端的應用下載量從去年的57萬增長到258萬，增長了350%。
這些努力的背后，目的只有一個——讓中國的消費者重新運動起來。
耐克正在將移動互聯(lián)網(wǎng)作為武器，打通線上和線下，讓更多的小伙伴們親身參與到體育活動中去。這是屬于耐克的O2O。
正在改變的運動和消費習慣
在許多國內(nèi)同行的眼中，耐克正在推行的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化戰(zhàn)略是一件費力不討好的事情，因為這些努力其實并不能直接促進耐克的銷售，耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕也向《商業(yè)價值》坦承，耐克本身也沒有指望這些努力能夠直接拉動銷售的增長。
那么，耐克為什么還要這么做呢?
想要了解耐克數(shù)字化戰(zhàn)略背后的意義，首先要了解體育用品市場所面臨的大環(huán)境的變化。造成過去3年全行業(yè)衰退的根本原因，其實正是人們消費和運動習慣的改變。
中國市場在長達20年的時間里，運動品牌與時尚品牌之間的界限是相當模糊的。尤其是在2008年北京奧運會之前，在奧運概念的帶動下，民眾的運動熱情高漲，運動品牌們的日子也相當滋潤。
不過，很多人都忽略的一點是，在當時的市場大環(huán)境下，消費者購買運動品牌的產(chǎn)品，并不是因為有著良好的運動生活習慣，一雙運動鞋和一身運動服可能就是他上班和日常生活的主要裝扮。對這些消費者而言，買一身運動服和買一身休閑裝本質(zhì)沒有區(qū)別，僅僅是因為受當時大環(huán)境的影響，許多人在潛移默化中會更加傾向購買運動品牌的產(chǎn)品。
隨著北京奧運會的結(jié)束，體育品牌在中國的好日子也走到了盡頭。國民收入水平的提升導致消費者的服裝需求開始細分，消費者逐漸變得“講究”起來。在一線市場，運動服飾不再是消費者日常穿著的一部分，崛起中的快時尚品牌迅速分流了原先屬于運動品牌的客戶群體。
這種消費習慣的改變，最終導致了體育用品市場供求關(guān)系的失衡，隨之而來的，就是全行業(yè)長達3年的衰退。
但是，這一輪的衰退并非全是壞事，大浪淘沙，有助于幫助體育品牌篩選出真正核心的運動消費人群。雖然表面上看，運動產(chǎn)品的整體需求的確在下降，但是同時，在一二線城市，越來越多的白領(lǐng)們開始關(guān)注自己的健康，并且開始有意識地系統(tǒng)性地參與到運動中去。
下面的例子或許可以幫助你更好了解當下中國體育用品市場正在經(jīng)歷的變化：原先購買運動品牌的人口有1000萬，不過其中真正有運動習慣和運動需求的只有100萬人。而如今，由于市場細分等原因，運動品牌的消費人口降到了500萬，不過，其中有良好運動習慣的用戶就占到了200萬。
所以，對于運動品牌來言，眼下即將面對的挑戰(zhàn)其實有兩點，一是怎么服務好這些含金量更高的運動人群。二是怎么才能擴充核心運動人群的基數(shù)。耐克選擇用互聯(lián)網(wǎng)作為武器，來迎接這些挑戰(zhàn)。
“耐克不一定能夠到每一個城市都去開店，但是這樣一個平臺可以把耐克帶到每一個消費者的面前。也把每一個消費者帶到我們的面前�！秉S湘燕說，“耐克是一個以青少年為主要市場的公司，所以學會用年輕人的方式和他們溝通，是一件非常重要的事情�！�
“雙十一”那天，耐克在微信上低調(diào)推出了針對跑步人群的公眾服務賬號Nike+ Run Club。上線僅僅10天，這個服務于跑步愛好者的賬號就吸 引到16124名關(guān)注者，通過賬號內(nèi)置的組建跑團功能，這些用戶迅速創(chuàng)建了超過1000個跑步主題的微信群組。
借力微信公眾號
耐克一直是一家標榜創(chuàng)新的企業(yè)，過去30年，它一直在技術(shù)層面引導著整個行業(yè)的發(fā)展。如今，這家公司已經(jīng)不再滿足于將一雙運動鞋賣給消費者那么簡單了，它開始為自己設定更為遠大的使命——幫助用戶更加科學、系統(tǒng)地進行運動。
“除了提供產(chǎn)品之外，我們現(xiàn)在最想做的事情其實是提供服務。所謂服務，就是讓用戶對于品牌和運動的認知更完整。”黃湘燕這樣向《商業(yè)價值》闡述Nike+的意義。
對于一家運動品牌，想要實現(xiàn)上述的目標，那么前提條件就是要了解自己的用戶到底是怎樣進行運動的。
過去3年時間，耐克陸續(xù)推出了多項量化用戶運動的產(chǎn)品：2010年推出針對跑步運動的手機應用
Nike+Running，2011年，與TomTom公司合作推出了具有GPS定位功能的運動腕表，去年耐克甚至還推出了穿戴設備——運動腕帶Fuelband，今年10月，又進一步發(fā)布了第二代產(chǎn)品——Fuelband SE，這也標志著Fuelband被納入了耐克的常規(guī)產(chǎn)品線;就在11月初，耐克針對iPhone 5s里內(nèi)置的M7動態(tài)協(xié)同處理器度身定做的日�；顒佑涗洃肗ike+ Move也正式登陸App Store。
當在現(xiàn)實世界中的運動數(shù)據(jù)被量化傳遞到虛擬世界后，耐克就可以開始更加高效地引導用戶參與運動。通過勛章激勵等機制，耐克可以讓用戶的運動變得更加系統(tǒng)和規(guī)律，用戶也可以一目了然地了解自己每天的運動情況。
但是，只是做到這些還不夠，在中國市場，耐克想要收復失地，還要想辦法重新點燃消費者的運動熱情。耐克希望通過“社交”的方式來達成這一目標。
正如在信息傳播的層面存在能夠引領(lǐng)公眾輿論的意見領(lǐng)袖，在運動的世界里，每一個人的社交圈子里也都存在著運動達人。耐克希望以這些運動達人為核心，帶動朋友圈子里更多的人參與到運動中去。
利用社交媒體和工具進行營銷，這早就不是什么新鮮的手段了，在海外市場，耐克很早就將自己的核心產(chǎn)品Nike+Running與Facebook和Twitter等社交產(chǎn)品打通，用戶可以在運動結(jié)束后在社交媒體上分享自己的運動記錄。在中國，替代國際社交媒體的是新浪微博和QQ空間。潘石屹大概是中國最有名的Nike+Running使用者了，過去兩年間，潘石屹曾經(jīng)一度頻繁在微博上曬出自己的跑步成績，簡直成了耐克的非官方指定代言人。
不過，分享自己的跑步成績僅僅是一種相當初級的手段，隨著微博活躍度的下降，耐克開始探索新的方式，這次微信平臺上的Nike+ Run Club公眾賬號正是在這樣的背景下誕生的。
這并不是耐克第一次基于微信展開推廣，差不多一年多前，耐克就曾開通過自己的公眾賬號，但是推送品牌新聞和產(chǎn)品信息從來就不是耐克推崇的用戶溝通方式，所以，耐克一直在尋找符合自己品牌調(diào)性的微信推廣手段。直到微信5.0對公眾服務賬號進行全面升級后，耐克的數(shù)字營銷團隊才終于找到了靈感。
最近幾年，跑步運動迅速在中國一線城市的白領(lǐng)群體中流行起來。各類跑步組織也層出不窮，不僅各大運動品牌紛紛成立跑步俱樂部，甚至連一些傳統(tǒng)企業(yè)也參與其中，萬科、聯(lián)想內(nèi)部的跑步運動開展都已經(jīng)頗具規(guī)模。
但是除了這些有企業(yè)背景的組織之外，耐克希望更多的尋常百姓也能夠參與其中，微信的群組功能無疑是一個很好的契機，在耐克的Nike+ Run Club賬號中，用戶可以根據(jù)自己的位置尋找周邊的跑步組織，找到更多志同道合的人一起跑步。
而除了跑步的公眾賬號，據(jù)悉，耐克目前還在緊鑼密鼓地籌劃籃球的公眾服務賬號。
對于大部分人來說，跑步還是一項相對獨立的運動，并非需要很多人一起才能完成。但是籃球運動就不一樣了。在絕大多數(shù)情況下，這都是一項需要多人參與的活動。對于許多球迷而言，組織小伙伴們打一場比賽，是一件頭疼的事情，因為湊齊合適的人數(shù)是很困難的。耐克的數(shù)字營銷團隊內(nèi)部正在討論利用微信的群組功能幫助用戶解決這一問題。
通過社交吸引更多的用戶參與，接著通過數(shù)據(jù)形成用戶黏性，進而數(shù)據(jù)和社交兩者相互作用，讓用戶完成在Nike+平臺上的沉淀，這正是耐克O2O的精髓所在。
Nike+平臺的真正潛力
今天大家耳熟能詳?shù)膰鴥?nèi)外一線運動品牌至少都有著20年以上的歷史。但是在過去的幾十年時間里，從來沒有任何一家運動品牌能夠真正了解自己的消費者，即便許多公司每年都會委托第三方機構(gòu)進行各種類型的用戶調(diào)研，但是所能收集到的樣本數(shù)量和信息翔實程度都相當有限。
一雙跑鞋在賣掉之后，就與品牌公司再無瓜葛，沒有人知道用戶買了這些產(chǎn)品之后到底是如何使用它們的，究竟是作為日常的穿著，還是真的每天都會用來跑步。即便能夠通過重復購買頻次推斷出一個消費者是不是具備運動習慣，但是他的運動習慣究竟是怎樣的，品牌們依舊不知道。
但是對于耐克來說，通過在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的持續(xù)發(fā)力，它正在實實在在地了解用戶的運動習慣，包括用戶的運動頻率、運動時間、以及位置信息等等。這些數(shù)據(jù)當中隱藏著極大的價值。
首先，它可以在將來實現(xiàn)更加精準的廣告投放，大運動量的用戶一定是核心的體育人群，對于體育用品的需求也更加旺盛。實際上，現(xiàn)在的Nike+Running的產(chǎn)品里已經(jīng)變相存在這樣的功能。用戶可以在每次跑步完成后標注自己穿著的鞋子，當一雙跑鞋已跑過300?500公里的時候，功能性就會大打折扣，也就是到了該購置新鞋的時候了。
其次，從用戶的運動著地理信息當中，可以發(fā)現(xiàn)哪些區(qū)域的運動人群相對集中，這樣，將來耐克可以將這些信息開放給自己的代理商，優(yōu)化代理商的門店位置，并且指導他們在運動人群集中的區(qū)域定期舉辦促銷活動。
再次，用戶的運動數(shù)據(jù)可以幫助設計師和產(chǎn)品經(jīng)理們設計出更加貼合消費者需求的產(chǎn)品。耐克跑步鞋產(chǎn)品總監(jiān)接受《商業(yè)價值》采訪時就曾表示，他們從Nike+上獲知有大量的用戶是在夜間跑步的，所以會在產(chǎn)品上有意加入更多的反光材質(zhì)。試想一下，未來隨著耐克進一步了解到用戶身高和體重等信息的時候，結(jié)合用戶運動的地理位置信息，耐克就能夠更加有效地分配自己的產(chǎn)能，以及在不同區(qū)域的門店里鋪設產(chǎn)品。今后，在店里看上某款產(chǎn)品卻沒有適合自己的尺寸的尷尬也將一去不復返。
從更加宏觀的角度看，有朝一日，當Nike+的用戶規(guī)模進一步增加的時候，它甚至可以幫助耐克預測市場的走勢。目前，Nike+社區(qū)的全球注冊用戶已經(jīng)達到1800萬，通過一定的數(shù)學模型，耐克其實可以了解到用戶運動情況的變化。比如當收集到的用戶運動總量呈現(xiàn)下降的時候，就應該適當?shù)目刂飘a(chǎn)能，并且在營銷上投入更多的資源。
上述這些并非都是遙不可及的幻想，其中有相當部分的確正在發(fā)生或者很快就會實現(xiàn)，只是對于耐克而言，眼下還是悶頭發(fā)財?shù)碾A段，用不著跟對手們大肆宣揚自己的方法論。
以互聯(lián)網(wǎng)的視角來看，耐克眼下正在做的事情實際上是在搭建一個底層的運動生態(tài)系統(tǒng)，幫助更多的消費者養(yǎng)成運動習慣，使運動真正成為人們生活中不可缺少的一部分。這樣的舉措不僅僅是對耐克自己有利，長遠來看，整個行業(yè)都能享受到耐克互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略帶來的福利。 (中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
