【中國(guó)鞋網(wǎng)-渠道管理】制造商主要是通過(guò)其選擇向客戶出售產(chǎn)品和服務(wù)的分銷(xiāo)渠道，來(lái)確定其在指定市場(chǎng)的銷(xiāo)量和成功情況。然而，許多在新興市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的外國(guó)公司，似乎對(duì)于針對(duì)其具體市場(chǎng)設(shè)計(jì)出高效的分銷(xiāo)渠道缺乏基礎(chǔ)的知識(shí)，這就限制了他們的商業(yè)潛力。
益普索已創(chuàng)建一個(gè)基準(zhǔn)模型，幫助克服這個(gè)問(wèn)題。該模型利用新興市場(chǎng)的常見(jiàn)特征，創(chuàng)建一種對(duì)于各類公司(不論是市場(chǎng)新手，還是熟練老成的制造商)來(lái)說(shuō)“最合適的”分銷(xiāo)策略解決方案。
我們的這一模型能夠有效分析市場(chǎng)、分銷(xiāo)方案和公司本身的關(guān)鍵點(diǎn)。市場(chǎng)分析從規(guī)模和發(fā)展情況方面作出一個(gè)整體市場(chǎng)評(píng)述，評(píng)估其渠道結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及他們的定位、定價(jià)策略和銷(xiāo)售細(xì)目。渠道部門(mén)對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行深入分析，評(píng)估常用管理指標(biāo)，審視關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷(xiāo)策略。客戶分析評(píng)估公司本身——其內(nèi)部流程和外部市場(chǎng)與分銷(xiāo)工作——權(quán)衡其優(yōu)劣勢(shì)，根據(jù)客戶的具體需求、目標(biāo)和資源，確定最理想的渠道策略。
這三個(gè)要素結(jié)合起來(lái)，提供廣泛而深刻的洞察，使客戶更好地了解市場(chǎng)，不僅為客戶提供最理想的分銷(xiāo)/渠道策略，而且還提供一個(gè)短期模型，對(duì)公司享有資源作最高效的利用，以創(chuàng)建出專注于促進(jìn)直接銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的有效分銷(xiāo)渠道。
新興市場(chǎng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)
制造商，同時(shí)對(duì)如何設(shè)計(jì)和實(shí)施有效的分銷(xiāo)策略又缺乏了解。分銷(xiāo)往往僅被視為一項(xiàng)帶有功利性的任務(wù)，而不是根據(jù)基本因素(如：公司的商業(yè)策略或市場(chǎng)條件)來(lái)選擇渠道。這樣產(chǎn)生的分銷(xiāo)機(jī)制，與公司的商業(yè)策略和運(yùn)營(yíng)及財(cái)務(wù)目標(biāo)極不協(xié)調(diào)。對(duì)于分銷(xiāo)商管理同樣如此—分銷(xiāo)策略脆弱不堪的公司經(jīng)常讓中介機(jī)構(gòu)主導(dǎo)其產(chǎn)品銷(xiāo)售，而并未首先了解本地銷(xiāo)售和分銷(xiāo)的基本情況，或如何管理及激勵(lì)其代理商。
市場(chǎng)分割是許多外國(guó)公司在新興市場(chǎng)面臨的又一項(xiàng)具體挑戰(zhàn)。在發(fā)展快速的國(guó)家，其市場(chǎng)格局的特點(diǎn)通常是商業(yè)購(gòu)買(mǎi)力分布極不均勻。工業(yè)市場(chǎng)往往位于特殊地區(qū)—即所謂的產(chǎn)業(yè)集群或制造區(qū)—在指定的地區(qū)，特定的行業(yè)相當(dāng)集中，但其他目標(biāo)用戶或消費(fèi)者市場(chǎng)依然呈廣泛分散狀態(tài)。
新興市場(chǎng)的特征與既有市場(chǎng)內(nèi)更均質(zhì)的格局截然不同，尤其在消費(fèi)者層面更是如此。新興市場(chǎng)一般包括消費(fèi)者密度較高、商業(yè)購(gòu)買(mǎi)力水平與發(fā)達(dá)市場(chǎng)不相上下的地區(qū)。然而，新興市場(chǎng)也包括更大規(guī)模的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，后者購(gòu)買(mǎi)力僅為發(fā)達(dá)市場(chǎng)的一小部分，而且具有一個(gè)完全不同的欠發(fā)達(dá)分銷(xiāo)格局。這種分割，令希望高效接觸這些市場(chǎng)和銷(xiāo)售領(lǐng)地的制造商面臨一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。
因此，一家公司要想實(shí)現(xiàn)成功運(yùn)營(yíng)及銷(xiāo)售收入最大化，其分銷(xiāo)策略必須關(guān)注特定的市場(chǎng)和分銷(xiāo)狀況。
更詳細(xì)地了解分銷(xiāo)難題
許多進(jìn)入新市場(chǎng)的公司很快就明白，確定最理想的銷(xiāo)售渠道是一項(xiàng)遠(yuǎn)比最初想法更艱難的任務(wù)。找到合適的分銷(xiāo)伙伴并加以成功管理，是提高銷(xiāo)售額、促進(jìn)公司在本地取得成功、從而實(shí)現(xiàn)成功分銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。
挑選最佳分銷(xiāo)渠道，是進(jìn)入新興市場(chǎng)的企業(yè)所面臨的最常見(jiàn)、最具挑戰(zhàn)性的問(wèn)題之一。鑒于技術(shù)變革加快、市場(chǎng)需求加大、全球競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈以及職工隊(duì)伍和人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，各家企業(yè)必須經(jīng)常反思他們處理市場(chǎng)及所使用渠道的方式。
配置糟糕的渠道會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售額丟失和利潤(rùn)率下降。條理清晰的分銷(xiāo)方法的重要性決不能被低估。然而，司空見(jiàn)慣的是，一家公司的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)是反應(yīng)性即興決策的結(jié)果，而并不是以專注的戰(zhàn)略思維為基礎(chǔ)。許多公司在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)都一擁而上，卻根本沒(méi)有針對(duì)市場(chǎng)的具體需求，思考對(duì)分銷(xiāo)有何需求。他們錯(cuò)誤地認(rèn)為成功只需要找到愿意承接其產(chǎn)品的分銷(xiāo)商，卻沒(méi)有思考他們的商業(yè)模式或需求是否與分銷(xiāo)商管理這一最重要的事項(xiàng)保持協(xié)調(diào)一致。
分銷(xiāo)商的特點(diǎn)在確定其能否為一家公司的成功作出重大貢獻(xiàn)方面起到重要作用，這個(gè)簡(jiǎn)單的現(xiàn)實(shí)卻往往被忽視。沒(méi)有考慮這件事，會(huì)讓公司更不可能根據(jù)各個(gè)分銷(xiāo)商的性質(zhì)制定出明智的激勵(lì)措施。
由于所有公司運(yùn)營(yíng)時(shí)資源都頗為有限，分銷(xiāo)策略通常既要使內(nèi)部目標(biāo)與外部市場(chǎng)條件相匹配，又要考慮利用現(xiàn)有預(yù)算能接觸到何種分銷(xiāo)渠道。理想的渠道策略要發(fā)揮現(xiàn)有資源(財(cái)務(wù)資源和職工資源)的最大效率，并建立具有合格中介機(jī)構(gòu)的渠道。管理層制定各種指標(biāo)和激勵(lì)措施動(dòng)員分銷(xiāo)商，并盡快確立合作關(guān)系。這樣，分銷(xiāo)商的目標(biāo)就與客戶公司保持一致，而且分銷(xiāo)商激勵(lì)措施得以優(yōu)化，以進(jìn)一步提升客戶的績(jī)效。
制定一項(xiàng)合適的分銷(xiāo)策略，在外國(guó)市場(chǎng)更有難度，尤其在新興市場(chǎng)，離市場(chǎng)的距離很長(zhǎng)，而且本地慣例很大程度上都是未知的。語(yǔ)言障礙和文化差異令尋找合適的分銷(xiāo)伙伴變得更加復(fù)雜，因而會(huì)限制在管理分銷(xiāo)商方面付出的努力。
然而，最大的挑戰(zhàn)是由四分五裂的消費(fèi)者市場(chǎng)形成的。加深對(duì)特定市場(chǎng)、地區(qū)和為這些市場(chǎng)與地區(qū)服務(wù)的各級(jí)分銷(xiāo)商的復(fù)雜性的了解，將有助于公司更加成功地覆蓋目標(biāo)顧客，從而增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
新興市場(chǎng)，尤其是中國(guó)，有更多關(guān)于市場(chǎng)分割的數(shù)據(jù)和分析。這對(duì)咨詢機(jī)構(gòu)而言是一個(gè)熱門(mén)課題，而且中國(guó)的大量調(diào)研已揭示出眾多行業(yè)的共同挑戰(zhàn)和解決方案。既包括按城市的發(fā)展?fàn)顩r、吸引力水平和當(dāng)前及未來(lái)經(jīng)濟(jì)潛力給城市評(píng)級(jí)，也包括證明繁榮的東部沿海地區(qū)與中國(guó)內(nèi)地欠發(fā)達(dá)地區(qū)乃至西部地區(qū)之間存在重大差距。
亂中有序
新興市場(chǎng)的分銷(xiāo)往往比發(fā)達(dá)國(guó)家的分銷(xiāo)更加混亂。大多數(shù)小型分銷(xiāo)商僅憑借基本的基礎(chǔ)架構(gòu)運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致他們與規(guī)模更大的對(duì)手在實(shí)力上產(chǎn)生巨大的鴻溝。這意味著，客戶不得不作出更多的管理努力，才能確保這些小型分銷(xiāo)商發(fā)揮最大效率。大型分銷(xiāo)公司也面臨自己的問(wèn)題。他們往往不能服務(wù)于運(yùn)營(yíng)所處國(guó)家的所有地區(qū)。此外，發(fā)展中國(guó)家的分銷(xiāo)商總數(shù)通常非常高，因?yàn)樾⌒头咒N(xiāo)機(jī)構(gòu)尚有待合并。因此，會(huì)發(fā)現(xiàn)分銷(xiāo)商的規(guī)模千差萬(wàn)別，而且商業(yè)模式種類繁多，許多都承接不同行業(yè)的產(chǎn)品。
在新興市場(chǎng)，大多數(shù)大型分銷(xiāo)商都承接數(shù)量龐大的不同品牌，他們不是專門(mén)從事特定行業(yè)，而是努力服務(wù)于盡可能多的公司。這就導(dǎo)致存貨過(guò)多，這種情況下，許多分銷(xiāo)商將其產(chǎn)品組合擴(kuò)展至一個(gè)新的層次，使自己不再是個(gè)別品牌和產(chǎn)品的代表。這也導(dǎo)致他們專注于出售利潤(rùn)率最高的產(chǎn)品，而忽略商業(yè)回報(bào)較低的產(chǎn)品。想要在新興市場(chǎng)成功運(yùn)營(yíng)的公司必須要了解當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商有何動(dòng)力，然后相應(yīng)制定其渠道管理和激勵(lì)措施。
要想制定運(yùn)轉(zhuǎn)良好的激勵(lì)措施，必須對(duì)分銷(xiāo)商商業(yè)模式和不同的分銷(xiāo)商管理方法有一個(gè)基本的了解。
不同的管理方法以不同的方式與分銷(xiāo)商特征相互作用。對(duì)客戶公司而言，結(jié)果讓人歡喜讓人憂。有些組合會(huì)讓分銷(xiāo)商產(chǎn)生巨大的動(dòng)力來(lái)出售客戶的產(chǎn)品。而有些組合則會(huì)促使他們忽視客戶產(chǎn)品。這樣便可確定一家公司在該市場(chǎng)的成敗。尋找適合分銷(xiāo)商的管理措施，有可能使他們成為極具效率的合作伙伴，并且有能力高效地抓住所有市場(chǎng)機(jī)遇。薄弱的組合會(huì)導(dǎo)致削弱公司商業(yè)績(jī)效的情況。
例如，一家公司可以采用創(chuàng)造潛在銷(xiāo)售客戶和制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的形式，為其分銷(xiāo)商提供支持，從而幫助他們提升銷(xiāo)售額。盡管這在理論上看似合理，但如果分銷(xiāo)商在同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)承接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品利潤(rùn)率更高，那么一般性質(zhì)的公司支持就能幫助分銷(xiāo)商更有效地推銷(xiāo)和銷(xiāo)售其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。這表明了認(rèn)識(shí)上的欠缺如何危害公司的績(jī)效，并阻礙企業(yè)成功或高效地運(yùn)營(yíng)。
產(chǎn)生認(rèn)識(shí)
為解決這個(gè)問(wèn)題，各家公司必須采取一種連貫的方法來(lái)制定各自的渠道策略，要思考所有相關(guān)的問(wèn)題，從市場(chǎng)條件和分銷(xiāo)格局，到公司自身特點(diǎn)，不一而足。盡管說(shuō)起來(lái)說(shuō)容易做起來(lái)難，但這些方面卻直接影響著最理想的分銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道策略。
各家公司如果渴望優(yōu)化其分銷(xiāo)和渠道策略，則應(yīng)該思考以下關(guān)鍵問(wèn)題，包括：
•市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)有多么復(fù)雜?
•要想確保對(duì)產(chǎn)品分銷(xiāo)保持一定程度的控制，必須做哪些事情?
•哪種分銷(xiāo)商能夠出售我的產(chǎn)品，他們?cè)谶@個(gè)特定產(chǎn)品細(xì)分類別方面有何專長(zhǎng)，他們采取行動(dòng)背后有何動(dòng)機(jī)?
•我希望在這個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，我的總體商業(yè)策略是什么，現(xiàn)有哪些資源可用于開(kāi)發(fā)渠道和建立委托關(guān)系?
解決這些問(wèn)題，需要投入大量的時(shí)間和精力，但它也會(huì)產(chǎn)生紅利，使公司能夠在希望達(dá)到的目標(biāo)和利用現(xiàn)有資源可以做到哪些事情之間找到合理的平衡。
一項(xiàng)成功的新興市場(chǎng)渠道策略必須給予獨(dú)特的特點(diǎn)和特定的市場(chǎng)條件。關(guān)鍵因素既包括具有迥然各異的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者市場(chǎng)，也包括適合在行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的公司的不同行業(yè)集群和制造區(qū)。了解目標(biāo)消費(fèi)者所處的地點(diǎn)(不論他們是標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者，還是購(gòu)買(mǎi)行業(yè)產(chǎn)品的行業(yè)客戶)，是一項(xiàng)成功的分銷(xiāo)方法不可或缺的。
益普索解決方案
益普索已創(chuàng)建出旨在幫助克服這些基本問(wèn)題的實(shí)用工具，為客戶提供一種分級(jí)方法，以根據(jù)對(duì)基本因素和條件進(jìn)行的綜合分析，制定最理想的分銷(xiāo)渠道策略。
這種模型包括分析三個(gè)不同的方面—目標(biāo)市場(chǎng)、分銷(xiāo)格局和公司自身—一旦三個(gè)方面結(jié)合起來(lái)，就有助于從各自的相對(duì)優(yōu)劣勢(shì)來(lái)確定分銷(xiāo)策略。
每個(gè)階段都需要對(duì)各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行廣泛的分析描述。市場(chǎng)分析可解決各種問(wèn)題，如：市場(chǎng)在出售臺(tái)數(shù)、每個(gè)時(shí)期的新銷(xiāo)售額、購(gòu)銷(xiāo)點(diǎn)的數(shù)量(視市場(chǎng)類型而定)和其他關(guān)鍵統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)方面的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和關(guān)鍵趨勢(shì)。此外，它描述了市場(chǎng)的組織結(jié)構(gòu)和包含的層級(jí)數(shù)量，并從定位、價(jià)格策略和銷(xiāo)售量方面評(píng)估勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
分銷(xiāo)商分析按照分銷(xiāo)商及其商業(yè)模式和區(qū)域?qū)哟螌?duì)市場(chǎng)進(jìn)行剖析。其次，它描述常見(jiàn)的分銷(xiāo)商管理方法，及管理層與分銷(xiāo)商特征的哪種組合最有可能影響公司取得成功的可能性。最后一節(jié)概述了具有可比性的機(jī)構(gòu)的現(xiàn)有分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，以此作為須遵循或避免的分銷(xiāo)解決方案的實(shí)例。客戶分析描述了公司的業(yè)務(wù)范圍、商業(yè)策略和產(chǎn)品定位，以及這些因素對(duì)渠道設(shè)計(jì)有何影響。對(duì)客戶作進(jìn)一步評(píng)價(jià)，以評(píng)估他們的現(xiàn)狀、他們能夠貫徹何種分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)以及他們的銷(xiāo)售、形象和分銷(xiāo)目標(biāo)。本分析的最后一個(gè)方面是可選讀的部分，模擬客戶的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，以便對(duì)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的差距進(jìn)行分析。
對(duì)這三個(gè)方面進(jìn)行分析后，可給出在第四步中歸納總結(jié)的關(guān)鍵洞察以及對(duì)客戶的意義。這樣，客戶便可以羅列出最常見(jiàn)的分銷(xiāo)渠道實(shí)踐及其利弊，從而更好地了解市場(chǎng)。利用關(guān)鍵市場(chǎng)、分銷(xiāo)和客戶洞察，提出最理想的渠道策略。將常見(jiàn)的分銷(xiāo)商類型與可提升銷(xiāo)售額的管理指標(biāo)和有效激勵(lì)配對(duì)。
“首批舉措”模型為客戶現(xiàn)狀和所需理想分銷(xiāo)策略之間的過(guò)渡提供一個(gè)起點(diǎn)。對(duì)于市場(chǎng)新手來(lái)說(shuō)，這包括確立成功的短期分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)所需采取的首批舉措，這可為未來(lái)貫徹?cái)M議的理想策略奠定基礎(chǔ)。擁有既有分銷(xiāo)渠道的公司可獲得“首批舉措”，以便按照最理想的渠道策略變更其結(jié)構(gòu)。在這種情況下，應(yīng)思考現(xiàn)有的委托關(guān)系和當(dāng)前分銷(xiāo)實(shí)踐帶來(lái)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)，以確定應(yīng)該優(yōu)先作出哪些變更，才能盡可能找到推進(jìn)最順利過(guò)渡的方法。這個(gè)短期模型旨在在現(xiàn)有資源和市場(chǎng)機(jī)遇之間達(dá)到最理想的平衡，專注于提高短期內(nèi)的績(jī)效。
利用這些建議，借助一定的方法，能夠利用關(guān)鍵的分銷(xiāo)渠道績(jī)效指標(biāo)，跟蹤新渠道確立流程的成效。
中插：一項(xiàng)成功的新興市場(chǎng)渠道策略必須給予獨(dú)特的特點(diǎn)和特定的市場(chǎng)條件。關(guān)鍵因素既包括具有迥然各異的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者市場(chǎng)，也包括適合在行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的公司的不同行業(yè)集群和制造區(qū)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
