【中國(guó)鞋網(wǎng)-】董事長(zhǎng)的一通電話，在趕赴一個(gè)飯局的路上，趙偉忽然接到L公司董事長(zhǎng)李陽(yáng)的電話。
“董事長(zhǎng)，您有什么吩咐?”趙偉從20世紀(jì)90年代L公司剛建廠時(shí)就做了它的第一批經(jīng)銷商，二十多年來(lái)一直風(fēng)雨同舟，他與董事長(zhǎng)的私交也很不錯(cuò)。
“趙總啊，我有個(gè)想法想跟你溝通一下�！�
“什么想法?您說(shuō)�！壁w偉聽(tīng)出李陽(yáng)的語(yǔ)氣鄭重，趕緊正色回答。
“最近全國(guó)的經(jīng)銷商都反映庫(kù)存壓力大，要壓爆倉(cāng)了。我就想，在全國(guó)建幾個(gè)物流分倉(cāng)，給你們用來(lái)中轉(zhuǎn)和存貨，是不是可以幫助緩解你們的壓力?”
“經(jīng)銷商你必須給他壓力，否則肯定完不成任務(wù)。到年底一算，肯定是全國(guó)市場(chǎng)大幅度地萎縮。如果您要問(wèn)我的意見(jiàn)的話，我覺(jué)得沒(méi)必要建這個(gè)東西�，F(xiàn)在就看誰(shuí)有水平，要壓而不爆�！�
電話那頭的李陽(yáng)沉思了一會(huì)，又說(shuō)了些無(wú)關(guān)痛癢的場(chǎng)面話，就掛斷了電話。趙偉看著眼前晚高峰正擁堵的車流，更加皺緊了眉頭。
項(xiàng)莊舞劍，志在沛公?
趙偉是L品牌在北京的經(jīng)銷商，在各廠商白熱化競(jìng)爭(zhēng)的北京市場(chǎng)上，他以經(jīng)銷商的身份，把L品牌做到銷量保持行業(yè)前四，品牌影響躋身一線，甚至擊敗了不少分公司制的品牌——趙偉覺(jué)得，自己真的是很對(duì)得起公司了�？墒墙鼉赡�，新?tīng)I(yíng)銷總監(jiān)劉波上臺(tái)后，趙偉對(duì)公司的不滿變得越來(lái)越多。
這一切都是因?yàn)閯⒉ㄉ吓_(tái)后連環(huán)燒起的“三把火”：渠道擴(kuò)容、品牌升級(jí)(品類延伸)、提貨政策。
首先，劉波提出“三年翻番”的激進(jìn)增長(zhǎng)計(jì)劃，要求全國(guó)經(jīng)銷商以年均30%的增速跟上步伐，完成提貨任務(wù)。
然后，圍繞銷量增長(zhǎng)的終極目標(biāo)，劉波制定了一個(gè)品牌升級(jí)和品類延伸的雙向戰(zhàn)略。一方面將核心產(chǎn)品按國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)升級(jí)換代，另一方面涉獵多種關(guān)聯(lián)中小家電，期望實(shí)現(xiàn)家庭需求的全解決方案。
2013年更是祭出了最狠的一招：為了迅速帶動(dòng)新品的銷量，劉波把提貨政策玩出了花，規(guī)定經(jīng)銷商要按配比進(jìn)貨，按月考核提貨任務(wù)，完不成的下月進(jìn)貨扣5個(gè)點(diǎn)……L品牌所在的家電行業(yè)早已過(guò)了快速增長(zhǎng)期，市場(chǎng)日趨飽和，30%的增速簡(jiǎn)直是天方夜譚。加上品牌升級(jí)(品類延伸)缺乏營(yíng)銷推廣的支持，產(chǎn)品質(zhì)量又不穩(wěn)定，銷量一直不理想，新政實(shí)行不到一年，全國(guó)經(jīng)銷商就因存貨壓力而怨聲載道。像趙偉2013年提貨額3000萬(wàn)元，到年底庫(kù)存占了一半，高達(dá)1500萬(wàn)元。
在全國(guó)建立物流分倉(cāng)，對(duì)緩解經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力根本沒(méi)作用，只是解決倉(cāng)儲(chǔ)的問(wèn)題——進(jìn)貨任務(wù)是必須要按月完成的，貨就算放在公司的物流分倉(cāng)里，所有權(quán)也已經(jīng)轉(zhuǎn)移了，所以就相當(dāng)于是經(jīng)銷商租用了公司的倉(cāng)庫(kù)。
且不說(shuō)物流被公司掌控后，費(fèi)用可能不降反升，趙偉更加擔(dān)心的是，公司建立物流分倉(cāng)的真正用意并不是為了要“緩解經(jīng)銷商庫(kù)存壓力”或“繼續(xù)撐大經(jīng)銷商的肚子”這么簡(jiǎn)單，而是在為發(fā)展全國(guó)性的網(wǎng)購(gòu)直銷做物流準(zhǔn)備。
電商項(xiàng)目架空實(shí)體門店
在劉波的主導(dǎo)下，公司的電商業(yè)務(wù)僅用了兩三年時(shí)間，就做到3個(gè)億，占2013年全部銷售額的1/6。
電商的快速崛起，是以侵害線下利益為代價(jià)的。L品牌的線上與線下毫無(wú)區(qū)隔(線上型號(hào)由i加原線下型號(hào)組成，產(chǎn)品完全一致)，價(jià)格最高可相差千元。線上甚至?xí)䦟?xiě)明某產(chǎn)品與線下哪款是完全一致的，消費(fèi)者可以先到實(shí)體店看貨后再下單。
消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)單最后又會(huì)分配回當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商手里，由他們提供安裝售后服務(wù)，公司僅支付經(jīng)銷商有限的安裝售后費(fèi)用——這完全架空了實(shí)體門店，讓經(jīng)銷商的實(shí)體門店淪為了展示臺(tái)和售后維修部。
每個(gè)地區(qū)網(wǎng)購(gòu)的普及率情況有所不同，就趙偉這個(gè)地區(qū)的情況，現(xiàn)在幾乎每4單中就有1單來(lái)自網(wǎng)購(gòu)。還有越來(lái)越多的客戶在網(wǎng)上看了價(jià)格，到線下來(lái)砍價(jià)，終端因全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)的管制，只能用買贈(zèng)送禮等方式壓縮利潤(rùn)空間，留住客戶。
更可怕的是小區(qū)拼團(tuán)�，F(xiàn)在渠道越做越深，小區(qū)推廣已經(jīng)成為門店促銷的重要法寶，經(jīng)常要進(jìn)社區(qū)掃樓搞活動(dòng)。在一個(gè)新房集中裝修的小區(qū)，尤其是單位集資建房小區(qū)，只要有一家網(wǎng)購(gòu)了L的產(chǎn)品，就會(huì)帶動(dòng)同事和鄰居都上網(wǎng)買，整棟樓甚至整個(gè)小區(qū)都被網(wǎng)購(gòu)搶走了生意。
針對(duì)有網(wǎng)購(gòu)意向的客戶，賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)最后想出兩套說(shuō)辭：一是說(shuō)網(wǎng)上產(chǎn)品與線下不一樣(但這其實(shí)是欺騙消費(fèi)者);二是說(shuō)網(wǎng)上買的售后沒(méi)保障(經(jīng)銷商為抵觸網(wǎng)購(gòu)，會(huì)拖延安裝、配件不全)，而門店的貨上午買，下午就能安裝，售后24小時(shí)響應(yīng)。
趙偉對(duì)此沒(méi)有肯定也沒(méi)有否定，他知道這是一把“雙刃劍”。L品牌現(xiàn)在既有官方商城，又有天貓旗艦店，還在蘇寧、國(guó)美、京東有網(wǎng)絡(luò)渠道。說(shuō)官方渠道上的宣傳內(nèi)容有虛假、誤導(dǎo)，其實(shí)也是在損害品牌聲譽(yù)，破壞了品牌形象，自己門店的生意也好不起來(lái)。最后這樣搞，只能是兩敗俱傷。
“復(fù)制忠誠(chéng)度，我們就成功了”
劉波不是不知道現(xiàn)在渠道面臨的壓力和問(wèn)題，但他也沒(méi)有別的選擇。
“三年翻番”的增長(zhǎng)目標(biāo)，實(shí)際上是董事會(huì)根據(jù)市場(chǎng)空間計(jì)算出來(lái)的。L品牌現(xiàn)在的核心產(chǎn)品已連續(xù)13年全國(guó)銷量領(lǐng)先，在該細(xì)分領(lǐng)域牢牢占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。董事會(huì)認(rèn)為，提速的時(shí)機(jī)已經(jīng)到了：只要把消費(fèi)者對(duì)L品牌核心產(chǎn)品的忠誠(chéng)度復(fù)制到更多的產(chǎn)品上，我們就能成功擴(kuò)容。而且根據(jù)品類的國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品即將全線升級(jí)，這為品牌的升級(jí)和品類的延伸又提供了市場(chǎng)契機(jī)。
根據(jù)董事會(huì)的要求，劉波將大任務(wù)分解，就燒出了針對(duì)經(jīng)銷商的那“三把火”。30%的提貨增長(zhǎng)率是全國(guó)一刀切的死任務(wù)、軍令狀，沒(méi)有市場(chǎng)依據(jù)，只有內(nèi)部要求。
董事會(huì)看到的是大市場(chǎng)，劉波即使看到了下面的問(wèn)題，也不能提出反對(duì)意見(jiàn)，否則就是跟不上思路，自己的烏紗帽也甭想要了。
新政推出半年時(shí)，公司曾選了全國(guó)20個(gè)做得好的經(jīng)銷商到總部征求意見(jiàn)。廣東的一個(gè)經(jīng)銷商哭著反映了受網(wǎng)購(gòu)沖擊的問(wèn)題，董事會(huì)不僅沒(méi)有解決問(wèn)題，反而在會(huì)上把這位經(jīng)銷商批評(píng)了一頓，認(rèn)為他根本的問(wèn)題就是思想認(rèn)識(shí)問(wèn)題�？吹竭@個(gè)戲碼，后面的經(jīng)銷商也沒(méi)人再敢提實(shí)際問(wèn)題了。
劉波現(xiàn)在是硬著頭皮也要上。一方面傾斜資源發(fā)展網(wǎng)購(gòu)，另一方面用促銷政策拉著經(jīng)銷商往前跑。2013年五一，L品牌進(jìn)行了全國(guó)性的五折促銷，十一活動(dòng)價(jià)甚至低至三折。促銷短期見(jiàn)效很快，但也有強(qiáng)勢(shì)地區(qū)的經(jīng)銷商反映，這生生把自己從一線品牌打到了二線品牌，消費(fèi)者現(xiàn)在就等著你有更低折扣才來(lái)買。
為了盡可能榨出經(jīng)銷商渠道的銷量，劉波花了很大精力研究經(jīng)銷商的心理和行為習(xí)慣，制定了繁雜的進(jìn)貨政策，套住經(jīng)銷商按照自己的設(shè)計(jì)進(jìn)貨(月度進(jìn)貨額不可超過(guò)任務(wù)目標(biāo)的10%，低于任務(wù)目標(biāo)則不享受進(jìn)貨折扣。全年任務(wù)完不成扣保證金)。
品牌升級(jí)是水中月，鏡中花?
根據(jù)公司的政策，高壓的渠道擴(kuò)容手法，趙偉認(rèn)為，繼續(xù)做傳統(tǒng)代理的意義不大。
趙偉的思考是，標(biāo)準(zhǔn)品是電商的強(qiáng)項(xiàng)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、服務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)品則是線下的強(qiáng)項(xiàng)。而公司的品牌升級(jí)店，主售的就是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這一度讓趙偉以為找到了解決辦法。
但在2013年試驗(yàn)性地投資了一家門店之后，趙偉的心里就沒(méi)底了。因?yàn)閱?wèn)題實(shí)在太多!
一是流程長(zhǎng)。
公司要求專賣店的所有材料、布置都由總部把控，包括裝修用的水泥、磚都必須從總部運(yùn)過(guò)來(lái)。經(jīng)過(guò)跨距離的逐項(xiàng)流程審批，趙偉的這家店鋪半年時(shí)間都還沒(méi)裝修好。
半年時(shí)間光租金就花了10萬(wàn)元，加上提前招聘到位的人員工資4萬(wàn)元，白白耗費(fèi)了14萬(wàn)元。連商場(chǎng)的人都笑他“有錢也不是這么折騰的”。而總部那邊還在慢悠悠地承諾，會(huì)按照流程把剩下的裝修材料發(fā)過(guò)來(lái)。
二是研發(fā)多，新品少。
公司年初發(fā)表的新品計(jì)劃花團(tuán)錦簇，但一年過(guò)去了不見(jiàn)投產(chǎn)。
經(jīng)過(guò)多方了解趙偉才搞清楚，問(wèn)題出在與公司合作的某國(guó)際知名設(shè)計(jì)公司身上——他們太“精益求精”，用藝術(shù)品的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求工業(yè)品，有任何一點(diǎn)瑕疵就推倒重來(lái)，導(dǎo)致“新品”總是還在完善中，而競(jìng)品的新品早已搶占了市場(chǎng)。
三是沒(méi)有相關(guān)配套支持。
趙偉打算在本地做汽車噴繪廣告，向公司要素材，公司居然說(shuō)沒(méi)有這個(gè)東西。至于導(dǎo)購(gòu)、設(shè)計(jì)師的培訓(xùn)，更是毫無(wú)頭緒，全憑經(jīng)銷商自己摸索。
四是沒(méi)有推廣支撐。
公司在品牌升級(jí)上的推廣投入很小(業(yè)內(nèi)另兩家一線品牌的廣告投入費(fèi)用是L品牌的2~3倍)，市場(chǎng)還是認(rèn)老的核心產(chǎn)品。而在升級(jí)后的品類中，專業(yè)專注的中小品牌已經(jīng)做起知名度了。
趙偉和其他率先嘗試經(jīng)營(yíng)品牌升級(jí)店的經(jīng)銷商一聊，發(fā)現(xiàn)大家都是同樣的問(wèn)題和困惑遲遲得不到解決。在山東某地，品牌升級(jí)店開(kāi)一家倒一家，經(jīng)銷商甚至聞之色變。
壓爆的前兆：精心處理的竄貨
聽(tīng)董事長(zhǎng)李陽(yáng)的口氣，他這個(gè)電話不是想征求自己的意思，多半是已經(jīng)打算要上手干了。一旦完成全國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，這些經(jīng)銷商就真的要被徹底“邊緣化”，公司隨時(shí)可以說(shuō)“不帶你玩了”!
現(xiàn)在的狀況就是，不能坐以待斃，又無(wú)路可走。難道真的要就此放棄自己二十多年在家電圈的耕耘和積累?
正想著，趙偉的手機(jī)“滴滴”響了起來(lái)，打開(kāi)一看，是總部提示分配到自己手上的幾單網(wǎng)絡(luò)訂單還差幾天到完成服務(wù)的最終截止日期。
今天晚上的飯局都是幾個(gè)生意上的朋友，L品牌在相鄰地區(qū)的經(jīng)銷商張勇也在座。趙偉把來(lái)龍去脈講了一下，張勇感同身受，“我現(xiàn)在也被這個(gè)短信煩得要死。打電話跟總部的人溝通過(guò)，他們說(shuō)是劉總要求每天必須發(fā)給經(jīng)銷商本人，說(shuō)是為了提高售后服務(wù)水平的友情提醒�！�
趙偉說(shuō)：“他們要這么玩，那我也會(huì)。現(xiàn)在百度上一搜，L品牌本地售后電話排在前十的都是假的。以前公司給補(bǔ)貼，我是生生地競(jìng)價(jià)排名，把它們都打下去，把我的弄在第一�，F(xiàn)在公司不給補(bǔ)貼了，假的又上去了。我也寫(xiě)這么一個(gè)友情提醒：‘目前百度搜索本地還有十個(gè)假售后電話’，每天發(fā)給董事長(zhǎng)、總裁、劉波，是不是也可以?!”
“這兩年真是覺(jué)得越來(lái)越難做了。尤其價(jià)格忽高忽低，讓人心里沒(méi)譜：平時(shí)780元的進(jìn)貨價(jià)，搞個(gè)活動(dòng)就低到480元，還限制進(jìn)貨量，硬生生把進(jìn)貨搞得跟‘精算’一樣復(fù)雜�！�
張勇嘆口氣接著說(shuō)，“如果不是我還有這么多員工要養(yǎng)，我肯定不做L的代理了。前兩天我的二級(jí)商說(shuō)網(wǎng)上賣的產(chǎn)品比我給他的供貨價(jià)還低，我上網(wǎng)一看，承諾廠家正品但不保修，550元，貨源在安徽。我特意買了幾件回來(lái)，想抓住他竄貨的證據(jù)。拆看一下，人家把條形碼、防偽標(biāo)志全都細(xì)細(xì)地刮掉了。露出來(lái)禿的地方，就用logo貼上去。然后重新包裝，兩件打一包往外賣�！�
“我算了一下，它這價(jià)格就是搞特價(jià)的貨加‘二次加工’的成本，平進(jìn)平出，純粹就是為了完成任務(wù)。這事搞得就很尷尬，二級(jí)商就覺(jué)得我是賺了230元的差價(jià)了。實(shí)際上我的貨分好多批次好多價(jià)格買回來(lái)，都是綜合后的成本價(jià)。這種網(wǎng)絡(luò)竄貨竄價(jià)如果不打掉，真是徹底沒(méi)得干了�！�
趙偉想到自己庫(kù)房里滿滿當(dāng)當(dāng)堆到天花板的貨物，心想看來(lái)到了資金實(shí)在轉(zhuǎn)不動(dòng)的時(shí)候，也得考慮用這種辦法清一清庫(kù)存了……更可怕的是小區(qū)拼團(tuán)。一個(gè)新房集中裝修的小區(qū)，只要有一家網(wǎng)購(gòu)了L的產(chǎn)品，就會(huì)帶動(dòng)同事和鄰居都上網(wǎng)買，整棟樓甚至整個(gè)小區(qū)都被網(wǎng)購(gòu)搶走了生意。
“前兩天我的二級(jí)商說(shuō)網(wǎng)上賣的產(chǎn)品比我給他的供貨價(jià)還低，我上網(wǎng)買了幾件回來(lái)，拆開(kāi)看一下，人家把條形碼、防偽標(biāo)志全都細(xì)細(xì)地刮掉了。露出來(lái)禿的地方，就用logo貼上去。然后重新包裝，兩件打一包往外賣。”(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
