【中國(guó)鞋網(wǎng)-渠道管理】對(duì)于酒水飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是做產(chǎn)品，還是做品牌，招商都是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，它關(guān)系著產(chǎn)品輻射的市場(chǎng)廣度和深度。老產(chǎn)品需要招商來(lái)增量，新產(chǎn)品需要招商來(lái)鋪貨，經(jīng)銷商又是傳統(tǒng)渠道中主要角色，也是企業(yè)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)中的支撐點(diǎn)。因此，招商工作一直以來(lái)都是快消品行業(yè)的核心工作。
每逢年底，新一年的開(kāi)年之初，這段時(shí)間都是企業(yè)開(kāi)招行會(huì)的黃金時(shí)段。一般酒水企業(yè)都會(huì)選擇在年底開(kāi)，這是為了剛上春節(jié)銷售旺季，便于壓貨，同時(shí)也是為來(lái)年做好鋪墊。而一般飲料企業(yè)，都會(huì)選擇在新年年初開(kāi)，因?yàn)殡S著春季的到來(lái)，飲料銷售逐漸從淡季開(kāi)始走向酷夏銷售旺季，因而在3月份之前都是找商鋪貨的緊張階段。近期，筆者跟隨某飲料品牌的銷售團(tuán)隊(duì)在全國(guó)各地進(jìn)行招商工作，詳細(xì)觀察了現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)的經(jīng)銷商從開(kāi)場(chǎng)到晚宴的反應(yīng)，尤其是在自由洽談打款時(shí)間階段，現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷商的行為表現(xiàn)。該飲料品牌每場(chǎng)招商會(huì)邀約的人數(shù)都是在80人左右，會(huì)議各環(huán)節(jié)也都設(shè)置的非常合理，政策和獎(jiǎng)品也比較豐厚。雖然在現(xiàn)場(chǎng)的打款率基本達(dá)到了20%，會(huì)后隔天追加打款的也有不少，但這都沒(méi)有達(dá)到企業(yè)預(yù)期效果，只能算及格。那么，招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷商為什么不打款?這是筆者從第一場(chǎng)開(kāi)完后，再接下來(lái)幾場(chǎng)中一直思考的核心問(wèn)題，也是深入觀察現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷商行為舉動(dòng)的由頭，以便更好的解決這個(gè)問(wèn)題。而經(jīng)過(guò)幾場(chǎng)的仔細(xì)觀察和簡(jiǎn)短的訪談，答案也浮出水面。
通過(guò)對(duì)招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的經(jīng)銷商全程細(xì)微觀察，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)客戶在整個(gè)過(guò)程中分為四類，這就是招商會(huì)打款額高低的關(guān)鍵。筆者總結(jié)如下：
第一類：無(wú)視客戶。這類參會(huì)的經(jīng)銷商，從一開(kāi)始就是只對(duì)招商會(huì)本身感興趣而來(lái)，而不是對(duì)招商產(chǎn)品有意而來(lái)，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品根本沒(méi)有任何意向。一旦開(kāi)場(chǎng)，他們只看節(jié)目等待每個(gè)流程的結(jié)束，無(wú)視現(xiàn)場(chǎng)的宣傳，無(wú)視業(yè)務(wù)員在桌上的洽談，無(wú)視現(xiàn)場(chǎng)招商政策。而這類人在招商會(huì)晚宴開(kāi)始之前，坐在桌上都是表現(xiàn)的非常淡定，從開(kāi)場(chǎng)到翻臺(tái)，基本時(shí)間他們都是坐在椅子上，很上有走動(dòng)。如果一場(chǎng)招商會(huì)這類客戶占的比重大，那么招商效果一定不理想。
第二類：中立客戶。這類參會(huì)的經(jīng)銷商，是出于對(duì)業(yè)務(wù)員的邀請(qǐng)而來(lái)，想到現(xiàn)場(chǎng)看看情況，但是對(duì)于是否合作在腦海中是持中立態(tài)度的。這類客戶不能說(shuō)沒(méi)有意向，也不能說(shuō)有意向，一切都要看現(xiàn)場(chǎng)來(lái)確定。這類客戶在招商現(xiàn)場(chǎng)，表現(xiàn)出的是會(huì)仔細(xì)翻閱資料，也會(huì)仔細(xì)傾聽(tīng)講解和相關(guān)政策，偶爾還會(huì)主動(dòng)走到展品前觀看。但是他們比較獨(dú)立，也表現(xiàn)的相對(duì)沉默。總之，他們對(duì)打款很謹(jǐn)慎，如果說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)好，他們會(huì)主動(dòng)找到業(yè)務(wù)員詢問(wèn)，再加上現(xiàn)場(chǎng)打款氛圍好的話，那么他們也可能成為打款客戶。
第三類：意向客戶。這類客戶原本就對(duì)產(chǎn)品有興趣，才到現(xiàn)場(chǎng)參加會(huì)議，而隔天追加打款的經(jīng)銷商也多屬于此類。他們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)比較主動(dòng)，不管是看資料，還是看產(chǎn)品，或是聆聽(tīng)招商政策，都很認(rèn)真。而坐在桌上，也樂(lè)于跟旁邊的業(yè)務(wù)員溝通，他們問(wèn)的問(wèn)題很多，也很細(xì)，需要業(yè)務(wù)員耐心的解答。但凡他們想打款，那肯定會(huì)到打款臺(tái)再次詢問(wèn)，然后再做決定。而為什么他們不打款，無(wú)外乎三種情況，一是對(duì)現(xiàn)場(chǎng)政策不滿意，例如打款政策、獎(jiǎng)品政策等;二是對(duì)打款金額有壓力，例如現(xiàn)場(chǎng)要求最低一次性打全款10萬(wàn)才能成功合作，但他們心理預(yù)期是打5萬(wàn)，這樣就形成了落差，沒(méi)解決就難以打款;三是現(xiàn)場(chǎng)考慮不清楚，內(nèi)心還在猶豫，一時(shí)間難以做決定，需要等他們思考清楚，才會(huì)放心去打款。這是他們現(xiàn)場(chǎng)不打款的三種情況，需要在場(chǎng)的業(yè)務(wù)員或區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行深入溝通，給他做出相應(yīng)承諾，就一定能夠合作。而一場(chǎng)招商會(huì)，這類客戶太多，如果引導(dǎo)好，很容易形成打款羊群效應(yīng)。
第四類：出手客戶。這類客戶對(duì)產(chǎn)品很支持，同時(shí)也非常忠誠(chéng)，跟業(yè)務(wù)員關(guān)系也都很好。他們一到現(xiàn)場(chǎng)肯定是被業(yè)務(wù)員介紹給現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)重點(diǎn)關(guān)注，且他們基本在開(kāi)場(chǎng)前一天晚上就到現(xiàn)場(chǎng)。要么在招商會(huì)下午開(kāi)場(chǎng)前，上午就打款，然后安心看表演;要么在會(huì)中直接到打款出打款;要么在主持人一說(shuō)自由洽談開(kāi)始后，第一個(gè)跑到打款臺(tái)打款。總之，他們對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品都很支持，帶著愉悅的心情參加招商會(huì)。招商會(huì)這類客戶占的比眾多，那么打款效果就可想而知。
招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，經(jīng)銷商為什么不打款，按照2/8法則來(lái)說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)打款率必須達(dá)到20%才算及格，否則就是失敗的。而招商會(huì)能否達(dá)到預(yù)期效果，這四類客戶所占的比率非常關(guān)鍵，前兩類人占多數(shù)，那效果一定不好;后兩類人占多數(shù)，現(xiàn)場(chǎng)做的好，那一定成功。歸根結(jié)底，還是要看企業(yè)怎么邀請(qǐng)目標(biāo)客戶。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
