【中國鞋網(wǎng)-渠道管理】O2O商業(yè)場景的描繪讓人無限憧憬。它不是線上技術對線下實體的整合，也不是線下企業(yè)上線做電商，而是基于互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)的線上線下交互融合，為顧客提供更加便捷周全的服務，這點越來越成為共識。
有了這個共識，為什么大熱的O2O至今沒有一家非常成功、足以復制的案例?
O2O技術尚未成熟應用是一方面原因，更大一方面可能是人的阻礙。我們來看看鄂爾多斯、銀泰和海爾等較早試水者的操作，分析一下人在O2O落地中的影響因素。
鄂爾多斯模式
首先，鄂爾多斯的線上部門賣的是各地經銷商庫存，廠家線上成交后轉給各地經銷商，避免了渠道沖突;其次，顧客到店自取，或者經銷商將產品、服務、發(fā)票等一次配送，增加了做顧客體驗的機會;最后，鄂爾多斯的線上部門不是單獨的一套賣貨體系，它的線上成交和線下體系重復計算，避免了公司內部線上、線下人員的扯皮。
海爾模式
海爾推動“四網(wǎng)融合”“人車庫合一”。
海爾在線上一端吸引顧客、實現(xiàn)銷售，然后把訂單轉給經銷商，經銷商上門送貨，實現(xiàn)標準化或超值的顧客體驗。顧客體驗滿意之后，在線上互動評價，形成整個O2O的閉環(huán)。
如此用心設計的商業(yè)模式，除了假設O2O技術的成熟應用，還假設了整個閉環(huán)價值鏈上人們的服務能力都是標準的。技術成熟指日可待，人的標準化是否能夠同步跟上呢?
會員來源帶來人員考驗
O2O很大的一個賣點是粉絲經濟，是建立在會員經營管理之上，實現(xiàn)顧客超值體驗，帶來的口碑傳播和目標群體的精準鎖定。
想做這些，首先你要有會員。
線上運作起來的公司，不管是QQ群、旺旺群還是微信群，基本的會員維持還是有的;傳統(tǒng)企業(yè)在線上積累的那部分用戶，也不是大問題。最大的問題是傳統(tǒng)企業(yè)在線下積累的海量用戶，如何快速有效轉化成會員并有效經營?
要知道，重視顧客和服務的海爾，十多年前就定期發(fā)送顧客會員DM，幾十年間累積的上億消費者，按現(xiàn)在O2O標準下的會員體系去看，它也基本是個零。何況其他傳統(tǒng)企業(yè)?
這是個難題。
當然，原來線下的互動效果也不差：有些行業(yè)用心的業(yè)務員，發(fā)展抄水表的做自己下線，進門入戶去推銷自己銷售的東西;一些用心的老業(yè)務員，將幾千顧客的消費記錄視為命根，把顧客經營成為朋友，在線下建立信任、做出口碑，推介重復購買，這似乎也正是O2O的本意。O2O無非是在微信等互聯(lián)網(wǎng)工具上做這些互動。
但是，線上互動的成本顯然要低于員工一個一個去敲門。逼著終端人員將存量顧客維護成會員，不是不行，但這個做法卻失去了O2O融合尤其是線上對線下融合的本意。真實挑戰(zhàn)在于：如何將這些存量用戶轉化成互聯(lián)網(wǎng)意義的會員或粉絲，并互動起來?
起決定性作用的可能是一個個分散的員工。如何讓他們個個達標具備O2O的意識，實現(xiàn)會員的實質性互動，這就是真實挑戰(zhàn)所在。
體驗來源帶來人員考驗
在O2O的場景中，顧客體驗來源于兩部分：一是顧客網(wǎng)上選定后到實體店體驗，二是網(wǎng)上成交，顧客在家中體驗。
對于第一種體驗方式，現(xiàn)有商業(yè)中不管是連鎖、專賣店還是其他形式的門店，由于現(xiàn)有的門店導購員體系非常成熟，所需要做的只是線上線下知識和融合流程的培訓，在技術能夠支撐的情況下，不算困難。
而對于第二種體驗方式，對人的要求將成為最大挑戰(zhàn)。
這種體驗方式要求一次送達是宣言書、是宣傳隊、是播種機：
要求產品、服務、發(fā)票等同步一體達到顧客家中，宣告O2O操作更方便、快捷、爽快的體驗;要求送貨人員在送貨送服務的同時，配合額外的動作，同步宣傳公司品牌、產品、售后等;要求通過這次上門服務，要么即刻播種即刻收獲，成交其他產品，要么現(xiàn)在播下明天的種子。
在第一種體驗方式中，門店導購員只是等客上門，做的是相對簡單的腦力勞動。而第二種體驗方式，送貨員既有腦力勞動又有體力勞動，對于家電家居這類大型物件，對于縣鄉(xiāng)送貨這種長途跋涉，如何找到與此匹配的德、智、體、美、勞全面發(fā)展的優(yōu)秀員工?
你還別說，在O2O大熱之前，就有相當多的企業(yè)做過嘗試。
比如說對服務要求很高的空調行業(yè)，部分企業(yè)推行“人車合一”的訂單承包服務兵模式——服務人員自己買車，經銷商提供零售信息和底價，“服務兵”接到訂單后，人車貨合一上門服務，經銷商提供的訂單，服務兵利潤較低，但服務兵上門后做出的增值成交，將會拿到非常大的一塊利潤。
但這種模式實行起來好壞不一，主要原因在經銷商身上。
利益分配帶來人員考驗
鄂爾多斯的操作模式，表面上解決了內部和外部兩層利益的沖突，但仔細考量，事情并沒有這么簡單。
先說由于利益分配帶來的內部人員問題。
按鄂爾多斯的操作，線上的成交重復計算線上線下兩個團隊業(yè)績，但實際運行上有個無法回避的矛盾：業(yè)績計算上重復計算沒問題，但指標掛定考核兩個團隊，是無法完全重合的。
而線上、線下兩個團隊面對的消費者是固定的，一旦線上的促銷影響到了線下的價格體系，動搖了線下渠道，線上的成交無法彌補線下的損失，想通過簡單的業(yè)績重復計算來說服線下團隊，就變得非常艱難。
再說利益分配帶來的外部人員問題。
庫存的線上線下動態(tài)匹配，是O2O很難逾越的難關;而解決線下實體門店因庫存缺貨斷碼導致的顧客流失，又是O2O擅長解決的。在這種看似矛盾的對立中，有很多細小的考量。
以現(xiàn)有的技術來看，像鄂爾多斯這種O2O操作模式，線上團隊對分散各地的經銷商庫存實現(xiàn)動態(tài)數(shù)據(jù)抓取更新，或許不是難題，但難就難在經銷商給不給你抓取準確的數(shù)據(jù)。
銀泰做O2O很有名，鄂爾多斯想動態(tài)抓取銀泰線下門店的庫存，銀泰給不給抓?
答案很顯然是否定的。
如果鄂爾多斯依靠在銀泰門店的導購員更新數(shù)據(jù)，不說成本，準確性和及時性就大打折扣。
對于相對弱勢的小經銷商，胳膊擰不過大腿，上系統(tǒng)配掃碼槍是必須的，單列分庫給你抓取還是能實現(xiàn)的。但為了避免廠家對庫存的掌控，狡兔三窟、設置明庫暗倉的經銷商客戶，也不在少數(shù)。
上面還只是小的考量，O2O的推行，只會加大渠道的扁平化和渠道的進一步下沉，稍微明事理的經銷商不會看不到這種趨勢。
即便分散各地的經銷商想明白了利益分配的問題，愿意讓出很大一塊利潤給腦力體力相結合的送貨人員，這些又有腦力又有體力的人員怎么會愿意長時間屈居人下?這可能是很多經銷商想到也不會說出來的問題。
因此，如何把現(xiàn)在爛大街的“互聯(lián)網(wǎng)思維”這五個字傳遞到O2O操作相關方的大腦中，如何把平臺、共享、互動這些詞真正有效地讓各方接受并運營起來，利益的分配很關鍵，和諧生態(tài)圈的建設也同樣重要。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
