【中國鞋網(wǎng)-銷售管理】市場正在潛移默化中發(fā)生著巨大的變化，只不過是慢火煮青蛙而已，待到你發(fā)現(xiàn)危險的時候，可能因為來不及改變就被市場淘汰或被市場邊緣化了。
你譬如電商對實體店產(chǎn)生的沖擊，產(chǎn)品同質(zhì)化對渠道拓展造成的阻力，物流、人工成本增加對企業(yè)造成的經(jīng)營壓力等等，這個現(xiàn)代經(jīng)營中出現(xiàn)的問題，正在以你難以察覺的“細微”變化從根本上改變著企業(yè)的生存狀態(tài)。
如果我們利用正常的營銷思維去解決上述問題，基本上是是一個無解的難題。實體店與電商拼價格，我們的房租與人員工資從何而來;市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越大，我們簡單的通過拼價格、拼費用、拼促銷已經(jīng)無法實現(xiàn)渠道的快速拓展、消費者的開發(fā)與維護;管理與銷售成本的持續(xù)提升，企業(yè)形不成高效的市場管理銷售方式，持續(xù)攀升的營銷成本將成為壓垮企業(yè)的最后一根稻草。
我們需要的是一種市場思維去看待銷售，以市場為導向，認識到市場存在的變化，采取全新的營銷手段與方式展開新的市場運作模式。
首先要讀懂市場，然后才能玩轉(zhuǎn)市場。
利用市場思維來實施銷售管理，首先就要認識到市場正在發(fā)生的變化。筆者的職業(yè)生涯中有很長一段時間從事乳品銷售與市場管理工作，那么我們就以消費者購買奶粉的習慣與奶粉銷售渠道的變化來探析消費者購買方式與購買習慣的變化，以此來思考我們做銷售應該具備的市場思維。
筆者將奶粉的銷售及消費者購買奶粉的方式轉(zhuǎn)變分為幾個階段：
第一個階段，2004年以前，消費者購買奶粉主要在居住地周圍的便利店(實際上更應該成為百貨店、夫妻店)，那時候供銷社比較發(fā)達，奶粉銷量最大的基本上是供銷社與百貨店。
第二個階段，2004-2008年，阜陽大頭娃娃事件以后，消費者認為到百貨店、夫妻店購買奶粉不安全，同時零售的業(yè)態(tài)也正在發(fā)生著根本變化，超市如雨后春筍般迅速發(fā)展，規(guī)范化的銷售經(jīng)營與整潔的購物環(huán)境帶給消費者全新的銷售體驗，消費者開始跑到超市去購買奶粉。
第三個階段，2009-2011年(這個階段的劃分終止時間不是太清晰)，三聚氰胺事件以后，消費者在為孩子購買奶粉與其他產(chǎn)品的時候更喜歡問一個“為什么”，于是能夠給消費者提供個性化服務與更多專業(yè)咨詢的孕嬰童店及孕嬰童連鎖機構(gòu)成為很多媽媽的購物首選渠道。
第四個階段，是自2011年以后，隨著電商的迅速發(fā)展，很大一部分消費者開始轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)上購買產(chǎn)品，或者開始通過網(wǎng)絡(luò)查詢產(chǎn)品的安全性、價格、優(yōu)點等;產(chǎn)品的購買渠道與消費方式也正在發(fā)生著全新變化。
所以對于奶粉銷售而言，04年誰掌握了糖酒公司或者市場上其他強勢的配送商，誰的發(fā)展就更快;04年以后那家乳品企業(yè)的代購多、服務到位誰就可以迅速占領(lǐng)市場;09年以后哪家企業(yè)重視了孕嬰童渠道的發(fā)展哪家企業(yè)發(fā)展就會更為迅速;2011年，尤其是今年以后，誰懂得對社會化媒體的利用，誰懂得對電子商務的利用，誰就將登上新競爭的制高點。
上面是從行業(yè)發(fā)展的角度來看，企業(yè)如何用市場思維來做銷售，來選擇銷售渠道與推廣方式。那么下面我們再以終端對消費者的掌控來探析市場思維在銷售中的運用。
上面我講了，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展正在對實體銷售與消費者的購買習慣產(chǎn)生著巨大的沖擊;而對于網(wǎng)絡(luò)而言，社會化媒體是我們所有銷售人員都會接觸到、并對我們的推廣方式產(chǎn)生重大影響的產(chǎn)品銷售與推廣渠道。
那么，我們首先就帶大家認識一下社會化媒體在銷售中的利用。
社會化媒體是品牌傳播、造勢、產(chǎn)品推廣的有效工具，是了解市場、發(fā)掘市場信息的手段，營銷人多認為社會化媒體的利用與推廣是一項市場工作，與銷售無關(guān);其實不然，這些資源對于銷售的巨大推動作用。
由于種種原因，我的微信加了很多精英銷售、專賣店、品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店、俱樂部等各行各業(yè)、團體與個人的賬號;以前一直將其作為一個溝通、聊天的工具，作為一個自己了解、獲取市場信息的平臺。突然有一天，我們發(fā)下很多銷售人員開始不斷的在微信中發(fā)布有關(guān)自己服務企業(yè)的正面信息與行業(yè)實時資訊;發(fā)現(xiàn)很多店主開始利用這一平臺發(fā)布自己店內(nèi)的促銷信息;開始發(fā)現(xiàn)一些俱樂部開始利用這一信息管理自己的會員……
我開始發(fā)現(xiàn)，社會化媒體，作為一個“純粹”化的市場手段開始越來越多的被銷售人員所利用。
筆者在另一篇博文(《營銷人你不懂社會化媒體，你OUT了》http://ligangguo. )對此有著系統(tǒng)的闡述。
而這僅僅是對社會化媒體的簡單利用，是對網(wǎng)絡(luò)時代到來對我們產(chǎn)品推廣方式的一點改變而已，還談不上市場思維做銷售。也許，下面的案例可能會帶給你更多的啟發(fā)。
由于工作原因，筆者接觸了一家管理相對松散的母嬰連鎖機構(gòu)的老板，他加盟店拓展歷程與管理方式，就是在用一種市場思維做銷售。
加盟：他的門檻設(shè)的很低，既沒有高昂的加盟費用，也沒有強制性的進貨要求，僅收取很低的加盟管理費用，加盟商可以選擇性的經(jīng)營部分產(chǎn)品，讓更多的客戶樂意加盟(將蛋糕迅速做大)。
擴張：他既不靠廣告進行招商，也不靠直營保證經(jīng)營規(guī)范。他懂得榜樣的力量與樣板市場在市場推廣與加盟擴張中的作用，他更懂得口碑傳播的重要性。他的會員是靠自己的影響力先期將周邊影響力大的幾個孕嬰童連鎖機構(gòu)整合在一起，又靠加盟的客戶去推廣與傳播他所創(chuàng)建的孕嬰童連鎖門店這個品牌。
經(jīng)營：他懂得統(tǒng)一管理與經(jīng)營的難度，他讓大家各自經(jīng)營，靠一個統(tǒng)一的“品牌”(門店招牌)來提升品牌影響力;后期又通過階段性性的聚會與生意研討，逐步的將各自的經(jīng)營理念與店內(nèi)裝潢趨于統(tǒng)一。
管理：這家連鎖機構(gòu)的管理基本上是松散的，他沒有統(tǒng)一裝潢的作業(yè)指導書，但是他們靠其他門店的成功經(jīng)營案例讓更多的門店經(jīng)營模式與裝潢風格趨于統(tǒng)一;他沒有強迫的進貨要求，卻靠集采的成本優(yōu)勢與會員店之間的產(chǎn)品調(diào)劑優(yōu)勢，將更多門店的主推品牌、產(chǎn)品趨于統(tǒng)一，并從中盈利;他沒有更多的管理，卻通過階段性的參觀學習、會議交流、戶外活動將更多的會員店凝聚在一起;他沒有統(tǒng)一的管理模式，卻通過微信群內(nèi)會員店每日的“工作經(jīng)驗日分享”建立了信息傳遞的平臺，了解了會員店的經(jīng)營動態(tài)。
這家母嬰連鎖的機構(gòu)的操作模式與市場上當前多數(shù)連鎖機構(gòu)的加盟與經(jīng)營管理模式是背離的，但是他操作簡單、門檻低迎合更多希望發(fā)展又具備擔當經(jīng)營風險的孕嬰童經(jīng)營者的心理，更懂得品牌的有效傳播方式。
他們收很低的加盟費用，靠逐步形成的品牌影響力與口碑傳播，吸引后期更多的人參與進來;后進來的會員店必須遵循他們已經(jīng)形成的經(jīng)營理念與店面經(jīng)營品類、裝潢等保證品牌統(tǒng)一的要求;并交納1萬元的管理費用，用于連鎖機構(gòu)的不定期會務費用與店內(nèi)主推品牌(自營品牌)的集采費用。
經(jīng)營者還懂得利用社會化媒體與微信工具將自己的會員店緊緊地籠絡(luò)在自己的周圍。會員店的店主都稱這為連鎖機構(gòu)的經(jīng)營者為“老大”，可見這位“用市場思維做銷售”的踐行者其所造成影響力。
我們也從他們門店規(guī)模(200余家)、其覆蓋范圍(幾乎實現(xiàn)一個省內(nèi)80%以上的縣城與地級市)與擴張速度(從自營店到當前的加盟店200余家用了3年多的時間)了解到市場思維在銷售中所發(fā)揮的作用。
也許上述幾個案例闡述了市場思維在銷售中的影響，但是你認為其并具備普適性，甚至有些急功近利的營銷人會認為市場思維對銷售的影響是潛移默化的過程，不能對銷售形成快速推動而“不屑于”使用。
那么，下面筆者就最近關(guān)注的母嬰渠道為例，探討一個利用市場思維快速推動市場拓展的案例與大家一起分享其中的市場思維。
今年6月份，國家九部委一紙《關(guān)于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》文件拉開了乳業(yè)品牌整合序幕，二三線乳品品牌的市場拓展與品牌發(fā)展遇到了前所未有的阻力。
首先是老客戶不敢進貨，因為顧慮這些品牌是否還會繼續(xù)存在(雖然行業(yè)整合是一個緩慢的過程，雖然現(xiàn)有的這些品牌正在為其市場經(jīng)營帶來持續(xù)的銷售收益)，而不敢批量進貨;其次是一些已經(jīng)達成初步合作意向的品牌基本上就終止了合作談判，他們更不愿意承受“很有可能”出現(xiàn)的經(jīng)營風險。
面對上述現(xiàn)狀，筆者認識一家乳品公司(A品牌)的銷售人員就利用市場思維迅速的解決了上述難題，并快速破局，在這次行業(yè)整合中獲益。
A品牌，面對面對市場整合，他們看到的不僅僅是市場的威脅，還有市場存在的巨大機會(客戶顧慮與產(chǎn)品整合，必將為他們切入市場提供機會，并將使其得到門店產(chǎn)品整合后的巨大銷售機會)。
他們首先尋找了一家大學作為合作機構(gòu)，以其主渠道(母嬰店)廣大經(jīng)營者急需增長的母嬰喂養(yǎng)、護理知識為消費者提供更多顧問服務為切入點(提升服務力，已經(jīng)成為孕嬰童門店之間競爭力的主要手段)，在全國轟轟烈烈的展開“母嬰營養(yǎng)師”的培訓工作，培訓人群覆蓋現(xiàn)有渠道客戶與意向合作客戶。
A品牌通過此項培訓服務工作的開展，提升了現(xiàn)有客戶的經(jīng)營信心(客戶不認為一線品牌都不屑于做費力不討好工作的品牌會被其他企業(yè)整合)，也推動了猶豫不決的意向客戶迅速達成了合作協(xié)議。
因為客戶認為能夠為他們提供服務的企業(yè)一定是能夠為其帶來持續(xù)市場收益的企業(yè)，是自己值得信賴的合作伙伴。
很多人可能會認為培訓工作結(jié)束了，企業(yè)實現(xiàn)了現(xiàn)有客戶的經(jīng)營信心的梳理、新客戶的拓展，這項工作也就結(jié)束了。A品牌的銷售人員，告訴我們遠非如此。
培訓工作結(jié)束后，A品牌銷售人員的工作并未結(jié)束，他們還通過本次培訓，將一些致力于孕嬰童行業(yè)發(fā)展、有經(jīng)營思路、具備區(qū)域影響力、活躍度高的客戶組織起來，成立了“同學會”。以此，保持定期的聚會、日常交流與溝通，形成了經(jīng)驗分享、互助學習與服務的溝通平臺;而這個平臺又在持續(xù)為A品牌的客戶拓展與品牌影響力的提升創(chuàng)造著價值。
說起用市場思維做銷售，筆者還有一些親身的體會，也許更能讓您從中受益。
這還要從數(shù)年以前說起，那時，筆者還在負責一個省份的銷售工作，剛剛接手一個新的市場，面臨著很多管理的問題，譬如：終端形象的不統(tǒng)一，缺乏統(tǒng)一的活動策劃，客戶缺乏凝聚力，銷售人員市場銷售手段單一，缺乏進取心與競爭意識等等一系列問題。
筆者采取了一個有效市場手段，迅速的解決了上述問題。那就是寫“市場通報”、做“市場簡報”、利用免費電子刊軟件做“電子刊”。
通過“市場通報”將市場走訪中看到的問題進行曝光，讓大家認識區(qū)域市場存在的市場問題，用其他市場的問題通報來警示團隊其他成員注意同類問題的出現(xiàn)，督促市場迅速整改;真正的起到了“他山之石可以攻玉”的作用。
同時利用“市場簡報”的形式將一些好的市場、優(yōu)秀客戶的成功市場運作經(jīng)驗進行分享與傳播，讓成功的經(jīng)驗與營銷模式得以復制。
另外，將一些市場中好的、不好的各個方面問題與經(jīng)驗，圖文并茂的制作成“電子刊”分享在客戶QQ群、團隊QQ群內(nèi)，并在團隊會議、經(jīng)銷商會議上不斷展示，激勵哪些做的好的市場人員與客戶更加努力的提升市場運作質(zhì)量，讓落后的客戶與團隊成員獲得成功的經(jīng)驗與市場銷售手段。這不僅激發(fā)了大家的斗志，并獲得了市場快速提升的方法與手段。
用市場思維做銷售，就是要認識到市場正在放生的變化，并能夠順勢而為，采取適當?shù)臓I銷手段，創(chuàng)造更大的產(chǎn)出。這是意識的問題。很多企業(yè)與銷售人員不懂得利用市場思維做銷售，歸根結(jié)底是沒有意思到市場思維的價值。
一旦你意識到了市場思維在銷售中的作用，你就會有效的挖掘到市場機會并采取果斷措施去抓住市場所帶來的巨大銷售機會去推動銷售;去將銷售中實施使用的市場思維發(fā)揮到極致。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
