【中國鞋網(wǎng)-渠道管理】經(jīng)銷商資源是快速消費品企業(yè)開拓市場過程中最重要的資源之一，某種意義上來說，經(jīng)銷商選擇的好壞直接決定了企業(yè)的發(fā)展命運，尤其是對于處在市場開發(fā)階段的中小企業(yè)而言更是如此。實際的市場開拓過程中，很多快速消費品企業(yè)也的確把經(jīng)銷商的開發(fā)、選擇、調(diào)整做為一項重要的日常工作常抓不懈，但實際的結(jié)果卻是很多成熟的快速消費品企業(yè)逐漸丟失了當初幫助其打下“江山”的一批重要的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，究竟是什么原因使這些優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商逐漸離企業(yè)而去?除了經(jīng)銷商自身轉(zhuǎn)型等方面的原因以外，企業(yè)究竟還有哪些行為傷透了經(jīng)銷商的心呢?筆者結(jié)合一個實際的案例來探討其中的深層次原因。
案例：J公司是國內(nèi)一家知名的食品企業(yè)，企業(yè)經(jīng)過近30年的發(fā)展，銷售額也做到了15億左右的規(guī)模，在全國擁有近2000名的經(jīng)銷商資源，基本上實現(xiàn)了對全國主流市、縣市場的覆蓋。在長江以北的市場區(qū)域，很多市、縣的經(jīng)銷商無論是從資金實力、網(wǎng)絡覆蓋能力、人脈關(guān)系等方面來看都是當?shù)財?shù)一數(shù)二的經(jīng)銷商�？梢舱沁@些曾經(jīng)和J公司合作長達20年以上共同“打天下”的忠誠客戶近年來卻一個個接連主動的放棄了繼續(xù)經(jīng)營J公司的產(chǎn)品，終止了合作關(guān)系。受此影響，企業(yè)達成銷售任務目標越來越難，很多曾經(jīng)輝煌一時的樣板市場竟然出現(xiàn)了找不到經(jīng)銷商的尷尬局面。究竟企業(yè)什么樣的行為導致了這樣的被動局面呢?
市場整體經(jīng)銷商布局缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，隨意增設(shè)經(jīng)銷商
近年來，由于市場競爭日趨激烈，整體市場動銷緩慢，企業(yè)達成銷售任務的壓力逐步增大，經(jīng)銷商完成銷售任務的壓力自然也隨之增大。在巨大的市場壓力面前，J公司的很多區(qū)域經(jīng)理沒有選擇靜下心來與經(jīng)銷商仔細分析市場變化的原因，進而從產(chǎn)品、渠道、促銷等方面尋找對策，而是選擇了盲目通過增設(shè)經(jīng)銷商來完成業(yè)績，現(xiàn)有經(jīng)銷商完不成業(yè)績，就增加新的經(jīng)銷商來彌補，甚至出現(xiàn)了新開的經(jīng)銷商就在老經(jīng)銷商對門的現(xiàn)象。盲目增設(shè)經(jīng)銷商導致了區(qū)域市場經(jīng)銷商數(shù)量過多，各經(jīng)銷商經(jīng)銷區(qū)域界定不清楚，砸價沖貨現(xiàn)象頻發(fā)，新老經(jīng)銷商之間的摩擦不斷、老經(jīng)銷商與辦事處之間的矛盾日益激化，短期銷量增長過后留下了巨大的市場隱患。
筆者不否認通過增設(shè)經(jīng)銷商是快速提升銷量的一個辦法，但經(jīng)銷商設(shè)置與布局是一個系統(tǒng)的規(guī)劃過程，在哪些區(qū)域設(shè)置、設(shè)置多少、設(shè)置什么類型的經(jīng)銷商必須要在對市場現(xiàn)狀經(jīng)過細致分析的基礎(chǔ)上方可進行，要綜合考慮現(xiàn)有的市場是否有空白區(qū)域、現(xiàn)有的經(jīng)銷商能否全面覆蓋其經(jīng)銷的區(qū)域、現(xiàn)有的經(jīng)銷商能否全面覆蓋各類型渠道等諸多因素。盲目增加經(jīng)銷商雖然短期內(nèi)帶來了銷量的快速提升，但這種“飲鴆止渴”的做法最終導致了渠道的徹底失控。
區(qū)域經(jīng)理隨意口頭承諾經(jīng)銷商費用，但兌現(xiàn)卻是遙遙無期
近年來隨著原材料成本、人工成本的快速上漲，企業(yè)的生產(chǎn)成本也隨之水漲船高。企業(yè)成本上漲帶來的結(jié)果之一就是企業(yè)投入的市場費用也越來越低，J公司也不例外。早幾年的時候，J公司實際投入市場的費用可以達到20個點以上，這兩年企業(yè)一直在壓低市場費用投入，市場費用也有原來的20個點逐步降到了8個點左右。費用減少了，市場競爭壓力卻在加大。J公司的很多區(qū)域經(jīng)理同樣沒有選擇靜下心來與經(jīng)銷商共同分析市場的現(xiàn)狀，研究如何提高費用的使用效率、如何提高費用的投入產(chǎn)出比、如何通過改變做法向市場要費用，而是盲目口頭承諾繼續(xù)給予經(jīng)銷商許多費用支持，仍然延續(xù)以前的思維與做法，寄希望于通過高額的費用支持換取經(jīng)銷商的打款發(fā)貨!“您放心，只要我在，這費用一定幫你解決”成了很多區(qū)域經(jīng)理的口頭禪，結(jié)果承諾的費用要么因為J公司區(qū)域人員的調(diào)整變成”爛賬“，要么就是被無限期的拖延。正是在這種無限期的拖延中，經(jīng)銷商對J公司的誠信與信心逐步喪失……
企業(yè)市場管理混亂、主流產(chǎn)品價格嚴重倒掛，經(jīng)銷商利潤失去保障
經(jīng)銷商是商人，追求利潤是商人的天職，經(jīng)銷商代理任何企業(yè)的產(chǎn)品最核心的訴求還是為了賺取利潤。在早期與J公司合作的過程中，J公司的市場管理還比較良性，產(chǎn)品價格體系也相對正常，經(jīng)銷商的利潤也有足夠的保障。近幾年來，很多區(qū)域經(jīng)理為了完成銷售業(yè)績，采取了急功近利的做法，直接低價傾銷公司核心產(chǎn)品，慫恿并支持經(jīng)銷商低于廠價向其它區(qū)域市場“竄貨“。由于公司疏于管理，”竄貨“現(xiàn)象逐漸加劇，結(jié)果造成經(jīng)銷商從廠家發(fā)貨的價格要遠遠高于市場上拿到的價格，諸多主流產(chǎn)品價格體系已經(jīng)嚴重破壞，經(jīng)銷商利潤失去保障……
企業(yè)盲目壓貨，經(jīng)銷商庫存風險壓力巨大
同樣是隨著銷售任務壓力的加大，J公司的很多區(qū)域經(jīng)理為了完成銷售任務，通過各種辦法盲目的向企業(yè)的核心經(jīng)銷商壓貨，致使很多核心經(jīng)銷商庫存嚴重偏大，很多經(jīng)銷商的部分產(chǎn)品還沒有進入市場銷售就已經(jīng)過期，經(jīng)銷商損失慘重。
企業(yè)為了完成銷售業(yè)績或是為了“迫使“經(jīng)銷商的資源與精力更多的投入到本企業(yè)的產(chǎn)品上來，”做大“經(jīng)銷商的庫存本無可厚非，但問題的關(guān)鍵在于對于經(jīng)銷商的庫存風險企業(yè)要給予足夠的關(guān)注并協(xié)助經(jīng)銷商解決因企業(yè)壓貨造成的不良庫存。要知道，經(jīng)銷商壓在倉庫里的產(chǎn)品都是真金白銀換回來的，一但因銷售周期過長導致產(chǎn)品滯銷或直接過期，經(jīng)銷商將蒙受巨大損失!
企業(yè)人員更換過于頻繁，區(qū)域市場政策變化太快
由于企業(yè)市場管理體制的原因，早些年的時候，J公司的區(qū)域經(jīng)理可謂是業(yè)內(nèi)最穩(wěn)定的。一般來說，一個地區(qū)的區(qū)域經(jīng)理只要能完成業(yè)績，至少3年以內(nèi)不會調(diào)整，有的區(qū)域經(jīng)理在所負責的市場已經(jīng)耕耘了長達10年之久，但近兩年，很多區(qū)域經(jīng)理不能夠完成所轄區(qū)域的銷售業(yè)績目標，而企業(yè)對于完不成任務的區(qū)域經(jīng)理一律下崗或調(diào)離，結(jié)果造成很多困難市場的人員更換過于頻繁，有些市場半年內(nèi)竟然連續(xù)更換人員3次以上。由于每個區(qū)域經(jīng)理的想法、做法都不一樣直接導致了區(qū)域市場政策變化太快，很多遺留問題因為人員的更換變得更加難以解決。在企業(yè)頻繁的人員更迭中，經(jīng)銷商很茫然，不知如何適應……
正所謂“世上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨”!曾經(jīng)“不離不棄”的共同打下“江山”的合作伙伴今天卻主動“分道揚鑣”，對于很多面臨此問題的企業(yè)來說應該是深思的時候了!(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
