【中國(guó)鞋網(wǎng)-銷售管理】這是一組數(shù)字，一組原兒童藥第一品牌好娃娃某一產(chǎn)品的發(fā)展數(shù)字，這個(gè)來(lái)源于《賣不動(dòng)到暢銷》書中，我們用好娃娃A來(lái)代替吧，它見(jiàn)證了一個(gè)產(chǎn)品的暢銷傳奇，也見(jiàn)證了一個(gè)商業(yè)創(chuàng)新的故事，本文中為了大家容易理解這組數(shù)字，故只提了這一個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)很多產(chǎn)品都是這樣運(yùn)作的。由于涉及機(jī)密，很多數(shù)字用了符號(hào)代替。
一、數(shù)字解密
1、銷售盒數(shù)：好娃娃A是從1999年開始的，開始是做批發(fā)，從2000年起，開始了專業(yè)化的推廣和分銷工作，銷售量節(jié)節(jié)攀升，從1999年不到3萬(wàn)盒，到2004年單產(chǎn)品突破2500萬(wàn)盒，為2006年拿下中國(guó)第一個(gè)兒童藥品中國(guó)馳名商標(biāo)起到了非常重要的作用。
2、現(xiàn)款底價(jià)：1999年，好娃娃A沒(méi)有改造前，產(chǎn)品的底價(jià)就是2.5元一盒，到2004年底底價(jià)漲到C.26，產(chǎn)品漲價(jià)X倍以上。
3、底價(jià)承包:1999年，好娃娃小兒A當(dāng)時(shí)的底價(jià)承包價(jià)比2.5元多了一點(diǎn)點(diǎn)，已不清楚，因此文中暫按2.5元一盒計(jì)算。到2004年底價(jià)已經(jīng)漲到D.26，比2.5元一盒是漲價(jià)了V.9倍以上。
4、商業(yè)批價(jià)：1999年好娃娃A沒(méi)有規(guī)定商業(yè)批發(fā)價(jià)，由各自定價(jià)，這也是目前大多數(shù)中小企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的管理價(jià)格的模式之一，靈活性太大，大客戶是不可能做的。因此也決定了產(chǎn)品的命運(yùn)做不大。而2000年好娃娃規(guī)劃以后，我們規(guī)定了全國(guó)統(tǒng)一的商業(yè)批發(fā)價(jià)，保證了全國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格統(tǒng)一，同時(shí)也保證了所有推廣利益分配體系，但是這種分配體系隨著產(chǎn)品的不斷市場(chǎng)占有率的提高，產(chǎn)品的零售價(jià)體系面臨挑戰(zhàn)，由于沒(méi)有維護(hù)零售價(jià)格，而連鎖以及整個(gè)行業(yè)費(fèi)用提升導(dǎo)致的過(guò)度高毛利，終端不斷地對(duì)品牌產(chǎn)品的銷售失去動(dòng)力，進(jìn)行特價(jià)銷售，或進(jìn)行終端攔截，好娃娃品牌遇到了困難，我在2003年的時(shí)候就提出過(guò)重點(diǎn)終端的維價(jià)概念，進(jìn)而帶動(dòng)全面價(jià)格體系穩(wěn)定，保證所有客戶都有相對(duì)穩(wěn)定利潤(rùn)。而太陽(yáng)石總經(jīng)理當(dāng)時(shí)堅(jiān)持某些外資的“讓利于兩端”的思想，即廠家及消費(fèi)者應(yīng)是最大的贏家。我們沒(méi)有溝通到中和，目前好娃娃的整體新品推廣應(yīng)當(dāng)說(shuō)沒(méi)有再突破，最為主要的是這種思想已經(jīng)不能適應(yīng)目前的醫(yī)藥大環(huán)境。
5、提成3%：這是后來(lái)管理河北市場(chǎng)的主要模式，公司發(fā)工資，所有費(fèi)用由公司投入。這個(gè)對(duì)打造河北市場(chǎng)起到了關(guān)鍵作用，最終河北成為了全國(guó)最大最好的市場(chǎng)。為什么河北在全國(guó)采用3%的提成模式又能成功呢?
當(dāng)時(shí)公司有以下幾個(gè)意圖：
第一：基礎(chǔ)市場(chǎng)的需要，只要河北能做個(gè)3000萬(wàn)以上，就有一個(gè)養(yǎng)家的市場(chǎng)，無(wú)論其他市場(chǎng)怎樣變化，公司不怕沒(méi)飯吃。因此不管投多少，公司重點(diǎn)投一個(gè)市場(chǎng)是投得起的。2008年做到了8000萬(wàn)。
第二：家門口情況公司了解，業(yè)務(wù)人員基本是公司老員工，投入什么公司都可以控制。
第三：一定不能落后于其他市場(chǎng)，免得被人看不起。
第四：公司投入一個(gè)市場(chǎng)，也可以了解市場(chǎng)的真實(shí)情況，便于跟市場(chǎng)溝通。
6、辦事處費(fèi)用：15%+20%，總體按35%對(duì)辦事處進(jìn)行撥給，35%是按商業(yè)批發(fā)價(jià)進(jìn)行撥給，但是人員費(fèi)用控制在15%，即省區(qū)經(jīng)理招聘人員工作所發(fā)生的費(fèi)用，及整個(gè)團(tuán)隊(duì)的提成，另20%是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行投入的，因此必須對(duì)公司申報(bào)才能撥給，這就是辦事處體系不能成功的地方之一，各地辦事處對(duì)于促銷費(fèi)用都必須向公司寫申請(qǐng)報(bào)告，經(jīng)公司批準(zhǔn)撥給，公司對(duì)市場(chǎng)又不清楚，又擔(dān)心費(fèi)用被辦事處吃掉，造成很多辦事處經(jīng)常費(fèi)用報(bào)告上來(lái)后20天，有時(shí)30天，有時(shí)干脆不批，因此辦事處經(jīng)理非常沒(méi)有積極性，感覺(jué)不是在為自己干事，而是為老板干事，當(dāng)一個(gè)人將工作認(rèn)為是為別人干時(shí)，其效率是最低的，這也是前期辦事處發(fā)展慢的主要原因所在。
7、辦事處改革后費(fèi)用：除河北外，全部辦事處回到底價(jià)承包制階段，目前一直干的省區(qū)經(jīng)理，到今天都沒(méi)有變化其底價(jià)承包的辦法。當(dāng)然大家都將好娃娃干成了區(qū)域第一品牌。這里就有一個(gè)深層次問(wèn)題，為什么改為底價(jià)承包以后各地市場(chǎng)能快速發(fā)展，并且能將好娃娃做成第一品牌。
第一：中國(guó)人是全球最喜歡做老板的國(guó)家之一，這是因?yàn)槲覀兊奈幕械摹皩帪殡u頭，不為鳳尾”所影響的。同時(shí)這種老板思想也確實(shí)調(diào)動(dòng)了所有辦事處經(jīng)理的潛能。
第二：拿著別人的錢為自己創(chuàng)業(yè)，肯定會(huì)格外珍惜機(jī)會(huì)，拼盡全力干事。
第三：辦事處由于可以靈活支配費(fèi)用，他們也將資金的效率放大了最大，同時(shí)可以根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)很好的制定促銷的辦法，那一種最有收效就用那一種，公司只進(jìn)行總結(jié)推薦，也可以打個(gè)比法，把所有可以殺敵人的工具都制作出來(lái)，并標(biāo)明方法及適應(yīng)條件，根據(jù)自己的狀況靈活掌管。
8、2007年后，隨著全國(guó)商務(wù)與促銷分流的擴(kuò)大，個(gè)別省份又開始了商務(wù)與促銷的分流管理，可惜都不太成功，都不如底價(jià)承包和底價(jià)代理做的好。但是有一點(diǎn)是肯定的，公司管理銷售的從來(lái)沒(méi)有在基層干過(guò)，有些朋友告訴我，自從我離開太陽(yáng)石后，再也沒(méi)有人去過(guò)他的市場(chǎng)，就更不要說(shuō)培訓(xùn)，而本人在開發(fā)全國(guó)市場(chǎng)時(shí)有過(guò)7天九個(gè)省的培訓(xùn)經(jīng)歷，對(duì)市場(chǎng)是一個(gè)極大地鼓舞。
9‘進(jìn)行差價(jià)穩(wěn)定是穩(wěn)定銷售隊(duì)伍的關(guān)鍵，也是營(yíng)銷最為重要的一個(gè)理念。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下能夠保護(hù)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的價(jià)差是最大的成功。但在今天的市場(chǎng)，醫(yī)藥行業(yè)為主的很多行業(yè)，如果不將差價(jià)保護(hù)擴(kuò)大到零售商的話，你的老產(chǎn)品銷售注定下滑，新產(chǎn)品的推廣也很難推廣成功，當(dāng)然某些品種活著是沒(méi)有問(wèn)題的，但是想要活的好，并將其做成品牌就非常難。
可以發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在新產(chǎn)品投入了大量廣告后，終端還是不愿賣的原因，就是產(chǎn)品的利潤(rùn)太少。
因此，價(jià)差的保護(hù)一定要考慮到銷售隊(duì)伍的同時(shí)還要考慮行業(yè)終端的利潤(rùn)，尤其那些想成就品牌的企業(yè)，你不光是要用廣告抓消費(fèi)者的心，更要用穩(wěn)定的差價(jià)抓終端的心，隊(duì)伍的心，這個(gè)銷售隊(duì)伍是指一切為你公司賣貨的中間客戶群。
應(yīng)當(dāng)說(shuō)，隨著生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，底價(jià)應(yīng)該降價(jià)，為什么還要漲呢，是因?yàn)楣疽獢U(kuò)大生產(chǎn)蓋工廠，要更多研發(fā)品種，開發(fā)市場(chǎng)要墊付更多的貨款，要和客戶溝通、消費(fèi)者溝通，這些都是需要成本的，尤其是開發(fā)市場(chǎng)的前期的貨款墊付是相當(dāng)高的，記得有一個(gè)主力省份在2002年底就欠到公司近N00萬(wàn)貨款。
可以這樣說(shuō)，太陽(yáng)石的鋪貨來(lái)源于一個(gè)“樸素”的廣告廣點(diǎn)，在我進(jìn)入亨氏的第一天，就學(xué)到了一個(gè)重要的理念，產(chǎn)品是最好的廣告，鋪貨和陳列就是廣告的組成部分，如果沒(méi)有足夠的“鋪貨率”想成就一個(gè)品牌談何容易。
我算過(guò)一個(gè)數(shù)字，在中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)上一共有110多萬(wàn)個(gè)終端售點(diǎn)在出售產(chǎn)品，假如每個(gè)終端存量10盒，就需要1100萬(wàn)盒，即使你只占領(lǐng)70萬(wàn)個(gè)終端，達(dá)成70%的上柜率，你也得700萬(wàn)盒，這還只是一個(gè)產(chǎn)品，如果是兩個(gè)就是1400萬(wàn)盒，5個(gè)就是3500萬(wàn)盒，即使產(chǎn)品的生產(chǎn)成本只有平均1.5元一盒，就需5000多萬(wàn)，對(duì)于一個(gè)小企業(yè)這樣大的資金，還有商業(yè)，還有生產(chǎn)庫(kù)存、在途等等，壓力是相當(dāng)大的。
但反過(guò)來(lái)，如果你的產(chǎn)品真有兩個(gè)有70%的上柜率，估計(jì)這兩個(gè)產(chǎn)品都是第一品牌了，而且你的廣告費(fèi)也會(huì)相當(dāng)少，這就是“火上澆油”理論，因?yàn)榈教幎际腔鸱N，只要一點(diǎn)油下去，就會(huì)燃起熊熊大火，火勢(shì)就會(huì)讓很多老百姓都看見(jiàn)了。
另外，鋪貨有幾點(diǎn)是可以參考的，假設(shè)上面的產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是1.5元一盒，用2250萬(wàn)元就可以鋪出1500萬(wàn)盒，也就是說(shuō)可以將三個(gè)產(chǎn)品鋪到50萬(wàn)個(gè)終端，每個(gè)終端10盒。
為什么有企業(yè)上市產(chǎn)品新產(chǎn)品時(shí)，可以有1個(gè)億的廣告費(fèi)投入，而不愿意去投入貨物呢?在很多的高毛利的行業(yè)，成本與銷價(jià)之間往往高達(dá)1:5以上，為什么就不能把貨款計(jì)提成廣告費(fèi)呢?
當(dāng)時(shí)，我們通過(guò)試點(diǎn)，完全知道好娃娃產(chǎn)品鋪貨下去，在沒(méi)有廣告的情況下，終端有回頭客，另外我們相信我們產(chǎn)品的療效好，因此我們制定了一個(gè)計(jì)劃，在好娃娃推廣的前三年，將產(chǎn)品鋪貨作為公司廣告投入的一部分。
廣告投出去全部是費(fèi)用和現(xiàn)金，是永遠(yuǎn)收不回的，除非未來(lái)做成強(qiáng)勢(shì)品牌才有價(jià)值，而強(qiáng)勢(shì)品牌的建設(shè)沒(méi)有5-10年的功夫談何容易，很多人想學(xué)蒙牛，但蒙牛只有一個(gè)，而廣大的中小企業(yè)千千萬(wàn)萬(wàn)，蒙牛的成功是天時(shí)、地利、人和的完美結(jié)合，而這三樣?xùn)|西是不可復(fù)制的。
貨物投放出去是應(yīng)收賬款，只要銷售有循環(huán)，我們是可以收回來(lái)的。即使壞掉一部分，就當(dāng)廣告費(fèi)。抱著這樣的想法，企業(yè)開始了他對(duì)市場(chǎng)的高速鋪貨，到2003年底，好娃娃在外應(yīng)收款高達(dá)數(shù)千萬(wàn)，但是實(shí)際資金占用卻只有1000多萬(wàn)。而當(dāng)年好娃娃的回款突破一個(gè)億，累計(jì)回款近2億，即使貨款全部壞賬，也就是占到6%多一點(diǎn)，這便是好娃娃前期成長(zhǎng)的一個(gè)低成本的奧秘。
還有一個(gè)問(wèn)題是，中小企業(yè)在創(chuàng)立的初期或新產(chǎn)品的推出過(guò)程中，很多策劃，管理都會(huì)不到位，整個(gè)企業(yè)一定是一架牛車，絕對(duì)不會(huì)是一臺(tái)寶馬，它不可能快速高效運(yùn)作起來(lái)，我看到很多企業(yè)，你的貨物只鋪出去100萬(wàn)的價(jià)值時(shí)，往往廣告已投放400萬(wàn)或更多，這個(gè)恐怕是很多企業(yè)經(jīng)歷過(guò)的。另外，很多別有用心的人、廣告公司、媒介希望通過(guò)廣告獲取利益，過(guò)分夸大廣告的效應(yīng)，尤其是媒體的效應(yīng)，他們是不會(huì)管企業(yè)死活的，因此在上柜率低的時(shí)候打了廣告，消費(fèi)者是賣不到貨，消費(fèi)者沒(méi)有認(rèn)可，企業(yè)及整個(gè)產(chǎn)品利益鏈就會(huì)死掉。
因此，很多人跟我談起好娃娃就是2004年后的感覺(jué)，好娃娃是靠廣告打起來(lái)的，但是如果沒(méi)有前期3年多的扎實(shí)隊(duì)伍建設(shè)，終端工作，企業(yè)組織建設(shè)，流程再造，是不會(huì)有好娃娃的今天的。
因此外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。不知道內(nèi)因，只看到表象是人們常見(jiàn)的感覺(jué)，其實(shí)一個(gè)產(chǎn)品能否做好，一個(gè)品牌能否發(fā)展起來(lái)，關(guān)鍵看其前三年做了些什么，尤其是一個(gè)小企業(yè)來(lái)做中國(guó)這樣一個(gè)大市場(chǎng)。
還有就是一個(gè)規(guī)律，市場(chǎng)是賣漲不賣跌的，因此在我們每年銷售上漲的過(guò)程中進(jìn)行底價(jià)上漲及商業(yè)價(jià)格上漲是非常有好處的，中間銷售隊(duì)伍及批發(fā)商都會(huì)大量囤貨，你的貨拿多了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就自然會(huì)少拿，這就是自然的渠道攔截，當(dāng)然也會(huì)推動(dòng)批發(fā)向終端壓貨。當(dāng)然企業(yè)在漲價(jià)的過(guò)程中也應(yīng)配套一些其他的配套手段。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
