【中國鞋網(wǎng)-創(chuàng)新營銷】當你走進移動廣告公司XAD設(shè)在紐約的總部，你會發(fā)現(xiàn)一對巨大的電子顯示屏，畫面上呈現(xiàn)著美國的地圖。在左邊的大屏幕上，地圖上描繪著平均每月1500億次從智能手機上發(fā)出的交互信息，在全美范圍內(nèi)，每當智能手機用戶打開一個由廣告收入支撐其運營的APP或是網(wǎng)站，地圖上就會記錄一次信息交互行為。與此同時，在右邊的屏幕上，顯示出曼哈頓中城的一條小路。每當用戶刷新移動終端上的信息，一個亮點就會顯示在屏幕上標注出其當前所在的準確位置——精確到街道。
智能終端用戶的具體位置信息，成列顯示在屏幕的邊上。在星期四的早上9點，屏幕上緩慢的更新著智能手機用戶的位置信息，此時他們大多集中在酒店或是交通樞紐。而到了中午，人群則集中在快餐店和商店。
據(jù)稱，幾個不便透露姓名的零售商正在使用這個被稱為“足跡”的測試版地圖產(chǎn)品，來觀察黑色星期五人們的交通情況。這個想法可以幫助營銷者形象化的基于經(jīng)緯度坐標觀察消費者，了解他們在哪以及如何使用其移動終端。
移動應(yīng)用真的如其所說的是免費的嗎?
新的精準目標定位廣告(hyper-targeted AD，指通過網(wǎng)絡(luò)將廣告信息精準的傳遞給特定的，對該廣告內(nèi)容感興趣的群體的廣告)是移動廣告業(yè)最新的趨勢，它使得移動廣告能夠為基于位置服務(wù)的營銷帶來巨大收益。據(jù)BIA的凱爾西(Kelsey)估計這將帶來45億美元的效益。而到2018年，她認為這個數(shù)字將增長到157億美元。
盡管策略上看十分振奮人心，但是由于位置信息不夠精確，廣告主在xAd上發(fā)布的信息80%是無效的!這個情況一定讓你大吃一驚。另一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司ThinkNear也給出了相似的數(shù)據(jù)，進一步支撐了xAd的結(jié)論——其精準廣告的到達率僅僅只有34%，即能發(fā)送給距離商家100米范圍內(nèi)潛在消費者的比例僅有34%，其他則發(fā)送給了距離更遠的人。
“我們曾經(jīng)與一家在移動廣告領(lǐng)域里很有實力的公司合作，發(fā)布精準廣告信息，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)85%的信息發(fā)送給了我們?nèi)Χǖ哪繕丝蛻舻乩镂恢梅秶獾娜�，”喬恩·胡�?Jon Hook)，Mediacom International公司的老板說道�！拔艺f這可不是一個小差距——事實上這個比我們預(yù)想的誤差大太多了!”
諷刺的是，胡克(Hook)說道這次的廣告活動居然被認為是成功的，因為這次事件警醒其他品牌，你可能被基于位置服務(wù)的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告商忽悠，上一個比你預(yù)想更大的當。
造成這種問題的部分原因在于，在營銷者面前，基于位置服務(wù)的廣告提供商在近幾年顯著增長。特別是一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，諸如Facebook，Twitter和Foursquare，也涉足到這個利潤豐厚的市場上。
現(xiàn)在，越來越多的人開始質(zhì)疑于互聯(lián)網(wǎng)公司從何得來他們的數(shù)據(jù)以及那種方式才是最好的個人廣告?zhèn)鞑シ绞�。盡管大多數(shù)廣告公司傾向于第一方數(shù)據(jù)(即由互聯(lián)網(wǎng)廣告公司自己直接采集的信息)，因為這些信息顯然不會透露給另一家公司。但是，第三方數(shù)據(jù)(即由其他公司提供的數(shù)據(jù))更容易獲得，而且有助于控制整個廣告活動的成本。
Joule U.S.公司的CEO，邁克爾·利伯曼(Michael Lieberman)，回應(yīng)了胡克(Hook)關(guān)于無法獲知移動廣告公司數(shù)據(jù)來源的擔憂，即使是第一方數(shù)據(jù)，移動廣告公司也能保證數(shù)據(jù)的可靠性。
“我確實沒有辦法驗證它，”利伯曼說�！拔也磺宄�(jīng)緯度信息是怎么測算出來的——我只是被網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)告知通過GPS定位的位置數(shù)據(jù)�！�
這種源數(shù)據(jù)的模糊性已經(jīng)促使數(shù)據(jù)供應(yīng)商，廣告代理商和品牌企業(yè)(xAd and Joule 公司也在其中)與移動營銷協(xié)會一起開始研究創(chuàng)立一個數(shù)據(jù)標準。這個標準預(yù)計在2015年上半年制訂出來。隨著協(xié)會預(yù)算的增長，這項計劃的目標被定為幫助品牌企業(yè)理性的購買移動廣告。
“我們正在做的是，著手建立一套嚴格的關(guān)于位置數(shù)據(jù)的定義體系，以及它們將被如何使用”。移動營銷協(xié)會(MMA)全球產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新總裁，里奧·斯卡林(Leo Scullin)說道。
模糊不清的位置服務(wù)
為了降低營銷者對位置服務(wù)的測量和分析方法的擔憂，移動廣告提供商已經(jīng)將位置服務(wù)作為廣告活動定位目標客戶的手段之一，而不是全部。
例如，一個手機用戶的迷你行為文件中的信息，可以包括用戶最近使用了哪款A(yù)PP，或者用戶到訪哪些地方的時間軸。
與此同時，其他一些基于位置服務(wù)移動廣告商，比如NinthDecimal公司和Verve公司，已經(jīng)轉(zhuǎn)到了程序化廣告領(lǐng)域(programmatic AD)，這個領(lǐng)域是另一個移動廣告投資飛速增長的領(lǐng)域。
顯然這項技術(shù)是具有前瞻性的，但是在與營銷者的討論中發(fā)現(xiàn)，他們認為隨著服務(wù)提供的速度的加快，品牌公司并不能得到與他們投入相匹配的價值。
以快餐廳為例，他們以進攻性的廣告策略來驅(qū)動客流量的增長，特別是當位置爭奪策略出臺后，其進攻性體現(xiàn)的更加淋漓盡致。這一策略是指通過位置服務(wù)將廣告直接投遞到在競爭對手附近的終端用戶手機上。
“這些廣告公司將基于定位的廣告服務(wù)賣給我們的同時，也賣給我們的競爭對手，”一位快速餐飲公司的數(shù)字營銷總裁說到。“這就像是一場軍備競賽，比誰能投入更多的資金在這種廣告服務(wù)上——我們并不喜歡這樣，但是我們知道這場競賽正在發(fā)生�！�
有趣的是，這位營銷者指出，現(xiàn)在的問題并不是位置本身。而是，移動廣告界用同樣的廣告策略服務(wù)整個快餐行業(yè)，而不是針對每家店來制定策略。比如，一個基于位置服務(wù)的廣告活動在給紐約的快餐店的確定覆蓋客戶的半徑時，顯然應(yīng)該要比在中西部的一家快餐店的覆蓋半徑要小。
“我們還沒有遇到很多基于位置廣告服務(wù)帶來的問題，這種廣告服務(wù)對我們來說，更像是理解地理的本質(zhì)和個人的位置�！痹撊耸空f。
問題的循環(huán)
不斷增長的基于位置的廣告服務(wù)，同時也給廣告公司和移動互聯(lián)網(wǎng)公司也帶來了壓力，要求他們能證明移動廣告能帶來進店消費。
德克·雷恩(Dirk Rients)，The Mobile Majority公司的品牌解決方案副總裁，指出當一些基于位置服務(wù)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司與第三方合作來開展移動廣告業(yè)務(wù)時，蘋果公司已經(jīng)悄悄開始了新的布局。
蘋果公司新的IOS8操作系統(tǒng)包括了一個功能，能夠讓品牌公司追蹤到消費者的位置，甚至當他們并未正在使用該公司的APP時。
雷恩舉出了谷歌的IPHONE APP作為示例(如上圖)，說明很多公司都希望客戶即使在未使用其APP的時候，也允許他們調(diào)用其位置信息。在使用OpenTable預(yù)訂了一頓晚餐之后，他收到了一條推送信息，告訴他距離用餐時間還有1個半小時，提醒他是時候該離家出發(fā)了。再看看谷歌，這個在線私人助理服務(wù)巨頭，實時追蹤你的位置信息來幫助你安排行程�！耙苿踊ヂ�(lián)網(wǎng)公司在你沒有啟用其APP的時候也追蹤你的位置信息，顯然對你也有一定的價值�！彼f。
內(nèi)置在IOS8系統(tǒng)中的，蘋果iAd廣告系統(tǒng)，現(xiàn)在已經(jīng)和蘋果的在線支付系統(tǒng)相連接，而且其內(nèi)置的商店iBeacon的追蹤定位服務(wù)，使得蘋果在基于位置的營銷服務(wù)領(lǐng)域占據(jù)了有利的位置。
當然，因為缺少大量的零售商接受其移動支付或者優(yōu)惠券，目前這個功能還有很長的路要走才能實現(xiàn)。此外，蘋果在移動廣告領(lǐng)域取得的成功，使得其擁有大量多樣化的數(shù)據(jù)，從而分析出哪些領(lǐng)域能夠獲取利潤。
“現(xiàn)在，我們聚焦在，‘我們能否證明移動廣告吸引人進店消費?’” 利伯曼(Lieberman)說道�！坝捎谌鄙俅蟊娖毡榻邮艿膸讉�，甚至一個能夠追蹤廣告曝光導(dǎo)致消費行為的支付系統(tǒng)，所以這使得我們還沒辦法說，‘移動廣告促使了進店消費�！�(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
