【中國(guó)鞋網(wǎng)-創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷】人們的消費(fèi)觀念正在發(fā)生變化，從最早期的“功能式”消費(fèi)，演變?yōu)楹髞?lái)的“品牌式”消費(fèi)，再到“體驗(yàn)式”消費(fèi)，而現(xiàn)在，已經(jīng)進(jìn)入了“參與式”消費(fèi)時(shí)代。與此同時(shí)，一些知名企業(yè)也迅速調(diào)整營(yíng)銷手段，參與式營(yíng)銷隨之走紅。眾多廣告主通過(guò)開展創(chuàng)新性的參與式營(yíng)銷，將品牌建設(shè)的“話語(yǔ)權(quán)”交到了網(wǎng)絡(luò)用戶手中。
伴隨著消費(fèi)者意識(shí)的崛起，多元媒體渠道的涌現(xiàn)，人們的消費(fèi)觀念正在發(fā)生變化，從最早期的“功能式”消費(fèi)，演變?yōu)楹髞?lái)的“品牌式”消費(fèi)，再到“體驗(yàn)式”消費(fèi)，而現(xiàn)在，已經(jīng)進(jìn)入了“參與式”消費(fèi)時(shí)代。這也意味著消費(fèi)需求發(fā)生了一次關(guān)鍵的躍遷――消費(fèi)需求第一次超出了產(chǎn)品本身，不僅再囿于產(chǎn)品的物化屬性，更多延伸向了社會(huì)屬性：買東西能讓我參與到什么樣的新體驗(yàn)參與進(jìn)程中去。
與此同時(shí)，一些知名企業(yè)也迅速調(diào)整營(yíng)銷手段，參與式營(yíng)銷(Participation Marketing)隨之走紅。眾多廣告主通過(guò)開展創(chuàng)新性的參與式營(yíng)銷，將品牌建設(shè)的“話語(yǔ)權(quán)”交到了網(wǎng)絡(luò)用戶手中。
品牌為何要開展參與式營(yíng)銷?
首先，品牌不再高高在上，消費(fèi)者已經(jīng)上升到最高的位置。
在Marketing2.0時(shí)代，任何品牌如果簡(jiǎn)單地按照自己的推斷去制訂品牌策略，去滿足消費(fèi)者體驗(yàn)，則意味著冒險(xiǎn)和錯(cuò)誤。品牌要想得到消費(fèi)者的認(rèn)同，一個(gè)最好的辦法就是讓消費(fèi)者參與品牌建設(shè)，由他們主動(dòng)提供自己的想法和做法。
其次，傳播主體中心化的趨勢(shì)日益明顯，媒體不再是信息的唯一制造者和傳播者。
在Web2.0的世界中，網(wǎng)絡(luò)媒體更像是一個(gè)信息支持平臺(tái)和人氣聚合平臺(tái)，消費(fèi)者已經(jīng)不再是傳播的終點(diǎn)，他們成為傳播過(guò)程中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，甚至在一定意義上是媒體。在眾多的營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者既接受來(lái)自各方面的信息，也同時(shí)在制造信息和向各方傳播信息。
最后，消費(fèi)者真正成為了上帝。
品牌和媒體不再像以往那樣能控制所有的品牌體驗(yàn)和傳播資源，由品牌主導(dǎo)消費(fèi)行為的時(shí)代已經(jīng)一去不返。以往的專業(yè)和正統(tǒng)營(yíng)銷理念正受到消費(fèi)者自我意識(shí)的強(qiáng)大挑戰(zhàn)，只有引導(dǎo)、迎合消費(fèi)者的行為和體驗(yàn)，才能使品牌的營(yíng)銷效果得到最大程度的釋放。
參與式營(yíng)銷是營(yíng)銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器
有人說(shuō)，參與式營(yíng)銷是21世紀(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)最有力。
隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用率的進(jìn)一步提高，年輕人，尤其是80后消費(fèi)人群作為互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)主要用戶群體，其營(yíng)銷價(jià)值和用戶地位得到了前所未有的重視。在一些發(fā)達(dá)地區(qū)，青年族群和高收入市場(chǎng)已經(jīng)步入體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境可以推動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值更充分地展現(xiàn)。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，對(duì)用戶參與程度和營(yíng)銷活動(dòng)娛樂(lè)性的要求日益凸現(xiàn)，單純的廣告或活動(dòng)冠名，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足品牌互動(dòng)營(yíng)銷的深層需要。這就需要企業(yè)進(jìn)行參與式營(yíng)銷，借此，企業(yè)既可持續(xù)了解客戶的想法和需求，又可在價(jià)值交換時(shí)與客戶進(jìn)行更緊密、更及時(shí)的互動(dòng)，消費(fèi)者則有更大的熱情和興趣參與互動(dòng)，小米手機(jī)的極其火暴就是證明。如今MIUI用戶已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)，小米論壇注冊(cè)用戶數(shù)突破1000萬(wàn)，活躍用戶100萬(wàn)，每天發(fā)的帖子超過(guò)25萬(wàn)。
參與式營(yíng)銷經(jīng)典案例：
下面我們通過(guò)案例，來(lái)看看在美國(guó)、歐洲等市場(chǎng)上活躍的大品牌，他們是怎么運(yùn)用參與式消費(fèi)這一營(yíng)銷新模式。
Cut on Your Bias：消費(fèi)者參與的定制化服裝
于2012年2月推出的在線平臺(tái)Cut on Your Bias，邀請(qǐng)時(shí)裝設(shè)計(jì)師在網(wǎng)站上發(fā)布自己的產(chǎn)品概念，網(wǎng)站的用戶可以就設(shè)計(jì)師所發(fā)布的概念以及定制化設(shè)計(jì)進(jìn)行投票。最受歡迎的定制化設(shè)計(jì)將被生產(chǎn)出來(lái)并在網(wǎng)站上銷售。把選票投給了獲勝設(shè)計(jì)的預(yù)消費(fèi)者將可能獲得25%的購(gòu)買折扣。在這里，預(yù)消費(fèi)者選擇最好的設(shè)計(jì)，而預(yù)售者可以完成制造和銷售。
MUUSE：消費(fèi)者投票的時(shí)裝設(shè)計(jì)
丹麥的MUUSE聚集了來(lái)自世界各地頂尖時(shí)裝學(xué)校的設(shè)計(jì)作品。該網(wǎng)站專注于高端手工服飾，網(wǎng)站的用戶可以就喜歡的設(shè)計(jì)進(jìn)行預(yù)先投票。在網(wǎng)站的“概念”專欄，用戶還可以就展出的設(shè)計(jì)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，獲得最多支持的設(shè)計(jì)將會(huì)被生產(chǎn)出來(lái)，并在網(wǎng)站上限量銷售。
ZIIBRA：預(yù)售音樂(lè)社區(qū)
成立于2012年6月，美國(guó)的音樂(lè)社區(qū)和預(yù)售平臺(tái)ZIIBRA致力于把有潛力的或是著名的音樂(lè)家與樂(lè)迷們聯(lián)系在一起。在音樂(lè)正式發(fā)行的前一周，藝術(shù)家們可以將新的音樂(lè)上傳至ZIIBRA并標(biāo)注為“Play itforward”，越多人預(yù)購(gòu)專輯，則最終的專輯價(jià)格將會(huì)越低。這樣的活動(dòng)使那些預(yù)購(gòu)了專輯的樂(lè)迷自動(dòng)形成了網(wǎng)上社群，大力推廣自己預(yù)購(gòu)的專輯并勸說(shuō)他人進(jìn)行購(gòu)買。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： 何)
