【中國鞋網(wǎng)-創(chuàng)新營銷】一個產(chǎn)品，不光是滿足用戶的功能需求(比如旅游愉悅身心)，更是幫用戶帶上了一個帽子，成為用戶個人形象的某種象征。所以，當設(shè)計產(chǎn)品和品牌時，不光要考慮“如何極致地提告性能”以及“如何提高用戶體驗”，更是要考慮“我的產(chǎn)品給用戶帶上了什么帽子?”
“來拉薩，你需要的不是修行，你本身就是在修行。”在朋友圈打完這幾個字，并且上傳了今天剛在拉薩拍的照片，你滿懷期待地放下了手機。
過了1個小時，你重新打開微信，看到朋友圈有34條未讀信息的標記，你滿意地把它打開。
這時你臉色一變，發(fā)現(xiàn)竟然有人在你的狀態(tài)下面回復(fù)“女文青”甚至“偽文青”等字眼。
你心里一顫，趕緊回復(fù)“我去拉薩和那些女文青目的不一樣，我是因為……”
見評論者還沒回復(fù)你，你又加了一句“去拉薩不代表就是女文青啊，我就是恰好閑著隨表挑了個地方度假而已……”
最后，你刪掉了這條狀態(tài)。
一個產(chǎn)品，不光是滿足用戶的功能需求(比如旅游愉悅身心)，更是幫用戶帶上了一個帽子，成為用戶個人形象的某種象征。
比如你發(fā)“去拉薩”的狀態(tài)，是希望給自己帶上“熱愛生活”的帽子，但是你的朋友們理解成了“偽文青”。你覺得這個“新帽子”(旅行帶給你偽文青的形象)并不是你想展示的形象，因此你摘掉了這個帽子(刪除狀態(tài))。
而這種你想展示的形象就是你的“自我概念”，它幫你解決了“我是誰”的問題，是你對自己形象的理解和感知。
你所使用的產(chǎn)品就像帽子一樣成了你“自我概念”的展示—向你的朋友和自己展示：“我是一個什么樣的人�！�
所以，當設(shè)計產(chǎn)品和品牌時，不光要考慮“如何極致地提告性能”以及“如何提高用戶體驗”，更是要考慮“我的產(chǎn)品給用戶帶上了什么帽子?”
如果產(chǎn)品沒有給用戶帶上正確的的帽子，即使產(chǎn)品體驗很好，也往往難以銷售。
比如“零度可樂”花費很大力氣宣傳“無糖和減肥”，但是這樣的宣傳當時在美國沒有多少正面作用，因為它給喝這個可樂的人戴上了一頂他不想戴的帽子“我是個胖子”。
嗯，即使你真是個胖子，你也不好意思在公共場合下使用減肥類的東西來強化這個印象吧?所以如果說“無糖更健康”可能就好了，畢竟“我看重健康”比“我是個胖子”這個帽子更好。
劉墉寫的《我不是教你詐》中曾經(jīng)提到過“送禮”的例子：
有個學(xué)生參加完喜宴，打包回寢室給自己的室友當宵夜。結(jié)果室友當場翻臉，把食物狠狠摔在了地上。
如果這個宵夜也是一個“產(chǎn)品”，那么它的功能屬性是很好的(比如口味)，但是卻給它的用戶帶了一個不好的“帽子”(“我被人可憐，吃剩飯”)
所以如果在不改變產(chǎn)品的情況下改變這個“帽子”，就會好很多—“晚上東西沒吃飯，能幫忙一切解決了不?”
再比如為了減少公眾吸煙，政府強制要求在每個香煙包裝上印上“吸煙有害健康”，甚至香港的香煙都印上“吸煙可致陽痿”，但是這樣真的非常有效嗎?
我覺得與其關(guān)注“功能”(有害健康)，不如關(guān)注“帽子”(用戶的自我概念)：直接印上“呵呵，吸煙的人真土鱉”，然后配上一個美女嘲笑一個穿著邋遢的吸煙者的照片。
尤其在中國，我覺得這樣比不斷強調(diào)“吸煙有害健康”有效多了—當青少年們不再覺得吸煙是“酷酷的”行為或者“男子漢氣概的表現(xiàn)”，他們自然會減少嘗試吸煙的可能性了。
所以很多時候，你的目標對象沒有接受你的產(chǎn)品、善意的禮物甚至某個“解決方案”，并不是因為它們本身不夠好，而是因為你沒有給他們提供一個好的“帽子”—正面促進他們的自我概念。
而這樣的“帽子”(也就是自我概念)會潛移默化地影響一個人的行為。
比如有心理學(xué)家曾經(jīng)做過這樣一個實驗：
讓一群人拿著冒牌包在商場中轉(zhuǎn)一圈，然后讓她們回來參加測試。發(fā)現(xiàn)相比沒有拿冒牌包的對照組，她們作弊的比例大大增加。
這是因為“拿冒牌包”的行為改變了她們的自我概念，在她們自己內(nèi)心中給自己戴上了“我是一個喜歡欺騙的人”這樣的帽子，然后在接下來的測試中，她們也更加傾向于作出符合自己“帽子”形象的行為—也就是作弊。
所以任何產(chǎn)品在一定形式上都會成為一個人的某種符號、象征，成為這個人個人形象的某種代表，給這個人戴上一個展示其自我概念的“帽子”。
那你的產(chǎn)品可以給消費者帶的帽子有哪些呢?
心理學(xué)家喬納森布朗曾經(jīng)提出過4個方面的“自我概念”：
1、社會維度：
在營造自我概念的“帽子”中，“社會維度”是被用的最多的—讓某個產(chǎn)品成為社會角色(比如權(quán)力金錢等)的象征。
幾乎所有的滿足炫耀性需求的產(chǎn)品都或多或少地使用了這個維度的帽子—名車、名表、名包……
所以當你看到一個收入并不高的人提著一個幾萬元的包走在大街上，你要明白，她提的不是一個包，而是提著自我概念。就像《指環(huán)王》中的魔君索倫所制造的魔戒是其個人意志的延伸和代表，這個包也成為了它的持有者的自我的延伸，并且能夠迅速地傳達出她想表達的信息—“我有錢”。
所以，當你營銷一款產(chǎn)品時，可以問問自己：基于社會角色，我的產(chǎn)品給了用戶什么樣的帽子?
比如“虎皮”是權(quán)力的“帽子”，土匪山大王坐的永遠是虎皮而不是羊皮(即使羊毛更佳細膩柔軟，功能性上坐著更舒服)。
而不同的社會角色往往需要不同的“帽子”，這也意味著你的各種營銷策略需要跟著改變。
比如如果你仔細觀察，廉價的汽車定價很多用“9”來結(jié)尾的，而昂貴的汽車往往用“0”“8”等結(jié)尾。
為什么呢?
因為這體現(xiàn)了不同的社會角色。價格以“9”結(jié)尾會讓人產(chǎn)生“打過折”的感覺，讓人覺得東西很便宜(所以很多299、499);而以“0”“8”等相對完整的偶數(shù)結(jié)尾會讓人覺得價格較高。
所以廉價車價格以“9”結(jié)尾，體現(xiàn)“勤儉持家”的社會角色;而高檔車以0結(jié)尾，體現(xiàn)“我不在乎錢，我有錢”的社會角色。
2、個性維度
一個產(chǎn)品不光能是“社會地位”的象征，還能是一個人“個性”的象征。
比如去拉薩，相當于戴上了“我是文青”的帽子;穿優(yōu)衣庫，說明我“不在乎流行，看不上炫耀，只要簡單的基本款”;連蘋果當年做Think Different廣告，也是給人這樣一頂帽子：“我用了這個產(chǎn)品，說明我崇尚與眾不同”。
而這樣的“帽子”是可以被人精確地控制和塑造的。
比如在小米手機之前，使用國產(chǎn)手機往往是“沒錢”的象征，很多人寧愿接受更差的配置，也要買個三星諾基亞。但是為什么現(xiàn)在即使一些有錢人，也以“搶到一個699元的紅米”而自豪呢?
這是因為小米進行了“帽子的轉(zhuǎn)變”，通過定位“為發(fā)燒而生”，讓手機象征的維度不再是“社會維度”(象征是否有錢)，而是個性維度(象征個人性格和喜好)。
經(jīng)過這樣的營銷，初期使用小米手機的人就可以說“我用小米不是因為我沒錢(社會維度)，而是因為我是發(fā)燒友(個性維度)”
再比如球迷會買象征球迷的球衣，認為“追求情懷”也是自己性格的人去買象征情懷的錘子手機，甚至周杰倫的歌迷都會去買印著杰倫頭像的百事可樂—拿著這個瓶子會象征我是杰倫迷。
而做的更絕的就是大量的凡客體、陳歐體、滴滴打車體等，直接用性格描述取代產(chǎn)品廣告。
為什么人們會購買象征自己個性的產(chǎn)品?會支持那些象征自己個性的人?
因為人對于一切相似自己的東西幾乎都有著天然的喜好。
比如為什么你總覺得自己拍照看起來很奇怪，而你的朋友反而說“我覺得拍的挺好的”?因為你平時看到的自己是在鏡子里，而你的照片卻是左右相反的，因此你看到自己的照片會覺得與自己不相似，從而不喜歡這個照片。而你的朋友正好相反，他們平時看到的你跟照相機中的方向是一樣的。
所以，營銷一個產(chǎn)品時，我需要問自己：從個性維度上講，我的產(chǎn)品給了消費者一個什么帽子?
3、集體維度
人經(jīng)常把自己放到一個集體中，然后用這個集體的某種共性來表現(xiàn)自己的形象。
比如“我是哈佛大學(xué)畢業(yè)的”，“我是北京人”，“我是威虎山的”……
如果你的產(chǎn)品能夠給人以“屬于某個集體”的象征，而且這個人正好對這個集體存在榮譽感，那么你的產(chǎn)品就更加容易得到支持—你給了別人一個“屬于某個集體”的帽子。
比如“愛國經(jīng)濟”。
打著“熱愛祖國，支持國產(chǎn)”的口號來銷售產(chǎn)品，甚至品牌名都可以直接叫“愛國者”(沒有黑的意思)。當你使用這樣的產(chǎn)品時，就無形給自己加了一頂帽子—“我是中國人，我愛我的祖國”。
比如“地域標簽”。
我想你一定看到過《山東人的12大優(yōu)良特點，看到后轉(zhuǎn)了》這樣的文章，也一定在外地的朋友送過“土特產(chǎn)”。這個“土特產(chǎn)”也給你加了帽子—“我是XX地方來的人”。
比如“校友經(jīng)濟”。
前段時間北京興趣了一家非常有意思的眾籌咖啡館“珞珈咖啡”，由武大校友(武大坐落在珞珈山上)發(fā)起，并且在整個咖啡廳營造武大的校園氛圍。當一個畢業(yè)多年的校友來到這個咖啡廳消費或者僅僅轉(zhuǎn)發(fā)了微信上“珞珈咖啡”的文章，就相當于強化了“我屬于武大”的帽子。
再比如這些年興起的老兵經(jīng)濟(為退伍老兵開的軍事風格服裝店)等。
一旦你的產(chǎn)品成為了某個集體的象征(比如珞珈咖啡成為武大人在北京的象征)，你的產(chǎn)品就成為了加入該集體的“入黨證明”，就能夠讓集體榮譽感成為超越功能的產(chǎn)品價值。
所以，營銷某個產(chǎn)品時，可以問自己：我的產(chǎn)品可能成為什么集體或者圈子的象征?
4、關(guān)系維度
作為一個人，你不光是一個社會角色(比如中產(chǎn)階級)、一個個體角色(比如熱愛美劇的人)、一個集體角色(比如一個中國人)，還是一個關(guān)系角色—你是某人的朋友、戀人、子女、父母、親戚等。
人們?nèi)绱讼矚g拿關(guān)系來界定自己，甚至很多人的微信頭像都是2個人(意思是我的角色是“某人的朋友”)。
而如果一個產(chǎn)品能夠成為某種關(guān)系的象征，那么消費者就會在任何需要強化該關(guān)系的時候而實用這個產(chǎn)品。
比如鉆石、玫瑰成為愛情的象征，當你需要強化該關(guān)系時，你往往需要這樣的產(chǎn)品(比如情人節(jié)送玫瑰)。而一個女孩如果情人節(jié)收到了玫瑰，她就擁有了這頂關(guān)系的帽子—“我在被愛”。
腦白金通過大量的廣告轟炸而成為“孝敬爸媽”的關(guān)系象征，所以你腦中不停地響起這句話“孝敬爸媽，腦!白!金!”
就連一個普通的兒童零食“好麗友”面包，都重復(fù)地說“好麗友，好朋友!”(真是洗腦要從娃娃抓起啊!)
而如果你是一個母嬰市場的產(chǎn)品，那么關(guān)系維度的帽子簡直是你的“超級營銷殺器”�？纯从卸嗌倌赣H拿孩子當頭像就知道了—你永遠低估了“母子關(guān)系”對一個年輕媽媽的影響。
比如你可以直接搞一個“評選深圳最可愛的寶寶大賽”，比賽規(guī)則就是讓寶寶拿著你的產(chǎn)品賣個萌，然后媽媽再把照片貼在朋友圈，得到最多贊的寶寶獲勝�！腋艺f很多媽媽甚至會去購買刷贊服務(wù)。
所以，當你營銷一個產(chǎn)品時，可以問自己：我的產(chǎn)品可能成為什么關(guān)系的象征?
上面總結(jié)了“自我概念”的4大維度，那么什么時候這樣的營銷最管用呢?
答案就是當需要強化自己的“自我概念”，迫切想要去展示“我是誰”時。
當消費者面對不了解自己角色的人(比如進入新的環(huán)境)或者要進行角色轉(zhuǎn)換(剛剛生了孩子成為媽媽)時，TA往往迫切地想要展示“我是誰”，而產(chǎn)品帶來的標簽在這個環(huán)節(jié)中往往起到很大的作用。
比如在城市工作的人一旦過年回家，往往炫耀性需求會提高。因為他們離開了已經(jīng)熟知自己角色的同事，而面對一年沒見或者多年沒見的家鄉(xiāng)人，需要重新建立自己的角色，所以他們會用幾乎一切能夠表達角色東西—比如給家鄉(xiāng)人帶去昂貴的禮物。
再比如你剛?cè)ヒ粋�新的環(huán)境時，往往穿著考究、積極表現(xiàn)、說話小心，你是在新的環(huán)境建立“自我概念”，讓別人知道“我是誰”。
為什么“新官上任三把火”?因為剛剛被提拔成領(lǐng)導(dǎo)的員工正處于“角色轉(zhuǎn)換期”，也需要迅速建立新的“自我概念”，這時能夠幫助他強化新自我概念的產(chǎn)品往往很有用—比如換一部車。
還有，幾乎所有身材好的女生都會在初次見面時說“我最近在減肥，吃這么多真是罪過”。
她期待的回復(fù)是：“啊?你身材這么好，還減肥!”
她會繼續(xù)回復(fù)一句：“哪有!最近胖死了!”
這時，她就是在你面前建立新的“自我概念”。
人總是有建立個人形象(自我概念)的需求，但是他們又不能光靠直接說：
我是有錢人。
我有穩(wěn)定的工作。
我是有品味的人。
我是硬件發(fā)燒友。
我愛足球。
我崇尚自由。
我是湖南人。
我是北京大學(xué)畢業(yè)的。
我是退伍軍人。
我愛我的孩子。
我很孝敬爸媽。
……
如果你在消費者需要建立某種形象時，用你的產(chǎn)品恰當?shù)亟o他們戴上一頂能夠證明該形象的帽子，那么你就會贏得超越產(chǎn)品功能價值的青睞。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
