【中國鞋網(wǎng)-創(chuàng)新營銷】即便如此 ，Scott Brinker仍相信，若大數(shù)據(jù)被正確運(yùn)用，它將會(huì)在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷領(lǐng)域產(chǎn)生無可估量的積極影響。在數(shù)字化時(shí)代，單純依靠直覺和經(jīng)驗(yàn)而做出的營銷決策往往是不可信的。因此，企業(yè)若希望占據(jù)市場(chǎng)有利地位，就要在客觀數(shù)據(jù)分析和人類直覺判斷中找到均衡點(diǎn)。
Gord Hotchkiss，一名市場(chǎng)營銷專欄作家，他近期寫了一篇文章《在中間地帶的市場(chǎng)營銷》(Marketing in the Middle)，表明他也支持該論點(diǎn)——在中間地帶找均衡點(diǎn)。
“市場(chǎng)營銷沒有所謂的絕對(duì)。我們需要那些有大構(gòu)想、執(zhí)行力強(qiáng)、敢于堅(jiān)持的人去鍥而不舍地去實(shí)施我們的構(gòu)想，將我們的營銷手段發(fā)揮到極致。但我們也需要那些善于變通的、有許多奇思妙想的人去引導(dǎo)我們穿過那些灰暗的中間地帶。實(shí)際上，我在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域中鉆研的時(shí)間越長，我對(duì)中間地帶的理解越明了——我們所有動(dòng)作實(shí)際上都是在中間地帶發(fā)生的，無論是質(zhì)量和數(shù)量的抉擇，策略和大數(shù)據(jù)的選擇，品牌創(chuàng)意和直接營銷的取舍，甚至是科學(xué)和藝術(shù)之間的權(quán)衡。”
那么，我們?cè)趺醋霾拍軐?shù)據(jù)有效地利用起來呢?在此，Scott將為大家提供一些14條使用數(shù)據(jù)的經(jīng)驗(yàn)法則，讓大家開始學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷，同時(shí)也避免淪為數(shù)據(jù)主義或使用不實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷。
#1. 用戶驅(qū)動(dòng)優(yōu)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷固然是好事。但是我們要牢記在心，營銷的目的是獲取并保有用戶，因此“用戶驅(qū)動(dòng)”更有利于達(dá)到營銷目的。話雖如此，“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”和“用戶驅(qū)動(dòng)”并非相互排斥。相反，二者為過程與結(jié)果的關(guān)系，前者為過程而后者為結(jié)果。該條法則意在提醒我們，在運(yùn)用數(shù)據(jù)的時(shí)候，記得思考：“該舉措是否有利于為公司贏得用戶?”
#2. 引用準(zhǔn)確和相關(guān)的數(shù)據(jù)
當(dāng)我們?cè)谟懻撘粋�(gè)絕對(duì)真理的時(shí)候，引用數(shù)據(jù)是說服他人的最佳手段。然而，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，各種數(shù)據(jù)應(yīng)有盡有，任何一方都可以搜集相應(yīng)數(shù)據(jù)，并“合理”地運(yùn)用該數(shù)據(jù)去說服對(duì)方。在這種情況下，數(shù)據(jù)的相關(guān)性和準(zhǔn)確性顯得尤為重要。因此，人們往往以為大數(shù)據(jù)可以讓市場(chǎng)營銷人員更好地去了解用戶，然而真相是，其實(shí)他們也許對(duì)用戶一無所知。因此，我們不僅要引用數(shù)據(jù)，還要引用最為精確及相關(guān)的數(shù)據(jù)。
#3. 數(shù)據(jù)只能體現(xiàn)過去發(fā)生的事實(shí)
毫無爭議地，數(shù)據(jù)能夠體現(xiàn)過去發(fā)生的事實(shí)，然而其對(duì)未來發(fā)展是否意義則有待考究。誠然，我們可以從過去的數(shù)據(jù)中推斷出未來趨勢(shì)(有時(shí)候甚至非常精確)。然而，現(xiàn)今社會(huì)是瞬息萬變的，過去是過去，它不一定能夠告訴我們未來的日子將會(huì)發(fā)生什么變化，有時(shí)候我們的預(yù)測(cè)會(huì)出現(xiàn)與預(yù)期完全相反的結(jié)果，正如歷史上數(shù)次發(fā)生的黑天鵝事件，往往具有意外性，且無法被人為預(yù)測(cè)和解釋。
#4. 數(shù)據(jù)總是不完整的
在某個(gè)特定集合內(nèi)的數(shù)據(jù)是完整的，如過去三年每個(gè)季度的銷售額。然而并非所有事物都可以歸納到一個(gè)特定的集合內(nèi)的，因此，每當(dāng)我們?cè)谧鰶Q策的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)僅引用已有數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還需要引用更多的數(shù)據(jù)，因?yàn)樗鼈兌己臀覀円龅臎Q策息息相關(guān)。于是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)的引用是個(gè)巨大的黑洞，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)也無法將所有的數(shù)據(jù)收入囊中。因此，盡管我們?cè)诖髷?shù)據(jù)的支持下為企業(yè)做出了一個(gè)決策，但這個(gè)決策往往如同印象派的畫作一般，只描繪出了個(gè)大概，和真實(shí)情況仍相距甚遠(yuǎn)。
#5. 數(shù)據(jù)是客觀的，但千萬個(gè)讀者就有千萬種解釋
沒錯(cuò)，數(shù)據(jù)是客觀的，如一張凈推薦值(Net Promoter Score)表格中，顯示的凈推薦值均為7。然而除此之外，其他內(nèi)容都是主觀的。一方面，其主觀性體現(xiàn)在過程中——收集信息的內(nèi)容不同，收集信息的時(shí)間地點(diǎn)不同，甚至采訪對(duì)象的選擇也有因人而異。另一方面，主觀性也體現(xiàn)在結(jié)果中——相同的數(shù)據(jù)，每個(gè)人的解讀方式也不一樣。
#6. 數(shù)據(jù)可以讓故事變得更具有說服力
市場(chǎng)營銷人員往往是一個(gè)講故事的人。我們?cè)谥v故事的時(shí)候引用相關(guān)數(shù)據(jù)，將會(huì)使得我們的故事更為動(dòng)聽及具有說服力。然而，正因?yàn)閿?shù)據(jù)的解讀具有主觀性，我們可以更加自如的將符合我們期望值、具有說服力的故事說給用戶聽。盡管如此如何運(yùn)用數(shù)據(jù)由我們說了算，但在講述故事的時(shí)候，我們?nèi)砸侠淼睾拓?fù)責(zé)任地運(yùn)用相關(guān)數(shù)據(jù)。
#7. 好的數(shù)據(jù)支持我們做明智的選擇
決策為企業(yè)和個(gè)人做選擇提供一個(gè)框架，而數(shù)據(jù)則有利于為做選擇提供相應(yīng)信息。好的數(shù)據(jù)將會(huì)引導(dǎo)人們做出明智的選擇。反之，不好的數(shù)據(jù)將會(huì)成為我們成功道路上的絆腳石。
#8. 用實(shí)驗(yàn)來證實(shí)數(shù)據(jù)之間的因果關(guān)系
大數(shù)據(jù)時(shí)代一個(gè)非常重要的詞語是“相關(guān)性”，然而我們要清楚，相關(guān)性并非因果關(guān)系。作為市場(chǎng)營銷人員，在了解到企業(yè)行為和消費(fèi)者行為之間相關(guān)關(guān)系后，我們接下來應(yīng)當(dāng)考察該關(guān)系是否為因果關(guān)系——做實(shí)驗(yàn)。保持其他變量不變，檢驗(yàn)相關(guān)變量去證實(shí)或證偽我們的猜想。谷歌每年都會(huì)進(jìn)行超過一萬次的實(shí)驗(yàn)，其實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生了巨大的數(shù)據(jù)量為谷歌服務(wù)，也因此說明了，大量的實(shí)證實(shí)驗(yàn)優(yōu)于純粹以數(shù)量取勝的數(shù)據(jù)。
#9. 平衡數(shù)據(jù)與用戶體驗(yàn)之間的關(guān)系
Gord曾用過一個(gè)非常生動(dòng)形象的比喻：“營銷如同開車，儀表盤則如同營銷過程中所產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)(如營業(yè)額等)，擋風(fēng)玻璃則如同用戶體驗(yàn)�！憋@然在行車時(shí)，儀表盤上的數(shù)字和擋風(fēng)玻璃外的世界，我們二者都要兼顧。同理，在營銷過程中數(shù)據(jù)和用戶體驗(yàn)均很重要。
#10. 數(shù)據(jù)具有時(shí)效性
隨時(shí)間推移，當(dāng)下數(shù)據(jù)的保留價(jià)值越來越低。例如，在我想買車的時(shí)候，車商視我為目標(biāo)客戶，定期向我推送相關(guān)信息。然而，在我買車后的六個(gè)月，他們就開始對(duì)我不理不睬。這個(gè)例子在一定程度上說明，數(shù)據(jù)是具有時(shí)效性的，因而掌握有效和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)對(duì)于運(yùn)用數(shù)據(jù)的市場(chǎng)營銷人員來說至關(guān)重要。
#11. 數(shù)據(jù)運(yùn)用的“是什么”和“為什么”
在運(yùn)用數(shù)據(jù)做營銷決策的時(shí)候，我們需要考慮到這些數(shù)據(jù)“是什么”(confirmation)和“為什么”會(huì)得出這些數(shù)據(jù)(exploration)。當(dāng)我們?cè)诳紤]“是什么”的時(shí)候，會(huì)了解到：事物是否發(fā)生，或發(fā)展到什么程度了;而當(dāng)我們?cè)诳紤]“為什么”的時(shí)候，我們想要去尋求新的發(fā)展模式，新的事業(yè)和新的偉大構(gòu)想。另，同樣的數(shù)據(jù)，我們不僅可以用它去探討“是什么”，同樣可以探討“為什么”，這取決于市場(chǎng)營銷人員所要研究的命題。
#12. 擁有兩塊手表并不能準(zhǔn)確的判斷時(shí)間，反而會(huì)制造混亂
手表定律是每個(gè)市場(chǎng)營銷人員都需要掌握的定律之一。這個(gè)世界被各種矛盾的數(shù)據(jù)充斥著，用不一樣的數(shù)據(jù)或研究方法去討論同一個(gè)問題可能會(huì)得出截然不同的答案。面對(duì)這種情況我們可以做的有兩件事，一件是既然數(shù)據(jù)已經(jīng)不一樣，那么我們就去了解是什么因素讓數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出兩種不同的結(jié)果，通過此舉我們往往會(huì)有意想不到的新發(fā)現(xiàn);另外，不要為一分一毫的數(shù)據(jù)偏差而過于糾結(jié)，我們需要的不是完美的數(shù)據(jù)，而是利于我們做出明智決策的、準(zhǔn)確地恰如其分的數(shù)據(jù)。
#13. 模型并非現(xiàn)實(shí)
模型并非現(xiàn)實(shí)，它充其量是現(xiàn)實(shí)的反映，有時(shí)候它甚至?xí)崆爽F(xiàn)實(shí)。一名哲學(xué)家兼科學(xué)家Alfred Korzybski曾經(jīng)說過：“地圖并非實(shí)際地形�！眰ゴ蟮目茖W(xué)家George E.P. Box也曾說過：“所有模型都是錯(cuò)誤的，只有一些是有用的�！�。因此，在實(shí)際運(yùn)用當(dāng)中，我們要正確看待數(shù)據(jù)，不能“唯數(shù)據(jù)主義”，除了數(shù)據(jù)，我們?nèi)詰?yīng)對(duì)其它信息保持高度的警惕，特別是那些體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活的信息。正如同Swiss Army Aphorism所說：“如果地圖和實(shí)際地形不符，選擇地形。(畢竟地圖沒有辦法完全顯示出那懸崖峭壁。)”
#14. 數(shù)據(jù)可視化是把雙刃劍
數(shù)據(jù)可視化(包括但不限于圖形和表格)是一把雙刃劍。就目前來說，數(shù)據(jù)可視化在數(shù)據(jù)運(yùn)用中發(fā)揮著積極的作用——使人們更加直觀地讀懂?dāng)?shù)據(jù)，方便做決策。然而，無論是有意或無心，它可以為我們呈現(xiàn)有效的信息，同樣也可以為我們呈現(xiàn)無效的信息，其弊端也許日后會(huì)日益顯現(xiàn)。若想要了解更多有關(guān)數(shù)據(jù)可視化的內(nèi)容并掌握這門技巧，可參閱Stephen Few, Kaiser Fung, Edward Tufte, Nathan Yau, 以及 Fernanda Viégas 和 Martin Wattenberg 的文章。
總的來說，雖然大數(shù)據(jù)發(fā)展已久，但數(shù)據(jù)運(yùn)用也許在當(dāng)今市場(chǎng)營銷領(lǐng)域中仍欠缺開發(fā)利用。因此，我們應(yīng)正視數(shù)據(jù)的作用，并開始有效的利用它。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
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