【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】引導粉絲成為品牌信息傳播源、從與粉絲的互動中發(fā)現(xiàn)市場需求、不要忽視一個#標簽的作用……這些都是鞋類品牌在社交網(wǎng)絡上營銷的關鍵。
在社交網(wǎng)站上玩兒營銷其實早都不新鮮了，可消費者們就愛吃這一套，各大品牌也就樂此不疲地經(jīng)營著各自的公眾賬號，時不時地玩些花樣出來，有時還真能達到不錯的效果,來看看這幾個鞋履品牌是怎么做的吧。
先賺“眼球”再賺錢
去年對于阿迪達斯來講是難過的一年，它的股價下降了 38%，并且在北美市場甚至輸給了 Under Armour，落到了第三的位置。阿迪達斯在今年3月終于發(fā)狠，一口氣推出了50種顏色的板鞋，而為了配合這一新款發(fā)布，阿迪達斯在社交網(wǎng)站上也頻頻出擊，賺足眼球。
首先是Facebook，作為目前仍炙手可熱的社交工具，F(xiàn)acebook上僅是視頻每日的點擊量就達30億次。Adidas與設計師Pharrell Williams將這款Adidas Originals Super Color系列的誕生過程拍成了幕后花絮，在新款球鞋開賣之際將視頻放在了Facebook上，短短幾天就獲得了60萬的點擊率，品牌還將這些鞋子擺出各種造型拍照上傳至instagram，輕松收獲了超過30萬的“贊”。雖然這款球鞋的銷售狀況官方還未公布，但根據(jù)界面記者詢問北京、上海等多家阿迪達斯門店得知，這款球鞋“賣得沒剩幾雙了”。
合理引導粉絲討論
今年3月，New Balance推出了由知名導演瑪麗·舒勒執(zhí)導廣告片。這支名為“NBFootball”的廣告片由八位球星拉姆塞、賈努扎伊、孔帕尼、納斯里、費萊尼、內(nèi)格雷多、納瓦斯，卡希爾出演。New Balance之前一直以慢跑鞋為主打產(chǎn)品，而從這支廣告看起來，它像是要進軍足球領域了。
而早在去年12月，就已經(jīng)有消息靈通的NB粉得到了這條消息，并在社交網(wǎng)站上傳播，隨后當New Balance將這支廣告上傳至YouTube網(wǎng)站，討論迅速擴大。品牌還創(chuàng)建了#NBFootball的標簽，同時共享到Facebook, Twitter以及Instagram等網(wǎng)站上，目前單是在Youtube上的點擊量就已超過150萬次，盡管新款足球鞋和球衣要到今年七月才發(fā)布，但社交網(wǎng)站上的互動已經(jīng)為產(chǎn)品做好預熱。
學會使用好玩兒的社交工具
Snapchat是近兩年風靡全美的一款社交工具，利用該應用程序，用戶可以拍照、錄制視頻、添加文字和圖畫，并將他們發(fā)送給好友。該應用最主要的功能是所有照片都有一個1到10秒的生命期，用戶拍了照片發(fā)送給好友后，這些照片會根據(jù)用戶預先設定的時間自動銷毀。
美國鞋包品牌Rebecca Minkoff就對社交軟件Snapchat情有獨鐘，不僅用它來直播時裝秀實況，還在美國“西南偏南”音樂節(jié)(South by Southwest festival)上辦起了“尋寶”活動——只要粉絲完成Minkoff公布在Snapchat賬號里的挑戰(zhàn)任務，就能獲得一張尼曼百貨公司(Neiman Marcus)為“女強人”舉辦的音樂節(jié)活動門票。
在社交網(wǎng)站上同樣長袖善舞的奢侈品牌還有Christian Louboutin，今年1月初它們和可視化平臺Olapic合作，在Facebook、Instagram和Twitter三大社交媒體上發(fā)起一項名為#LouboutinWorld的項目，邀請粉絲和消費者將他們購買到的產(chǎn)品分享到以上三大社交媒體，并添加#LouboutinWorld這一話題，所上傳的圖片就有可能被設計師選中，并放到Christian Louboutin的官網(wǎng)。
這一營銷活動起到了立竿見影的效果，“在有些中東國家，顧客來到我們的門店會給店員出示手機上的照片，以表明她們想要買哪一種款式。”Christian Louboutin首席運營官Alexis Mourot說道。
在與粉絲互動中發(fā)現(xiàn)商機
而對于那些誕生沒多久的設計師品牌來說，如何在與粉絲的互動中幫助品牌做得更好，社交網(wǎng)站在此時就變得更為重要。英國新銳鞋履設計師Sophia Webster就做得不錯，她曾經(jīng)是鞋履設計師Nicholas Kirkwood的助手，4年前剛剛成立了個人品牌。
Sophia Webster認為單純地在Instagram是分享產(chǎn)品照片是不夠的，還要在其中了解顧客、發(fā)現(xiàn)顧客的需求。她的顧客大多是一些年輕女士，不少人已經(jīng)是“準新娘”。去年她曾在網(wǎng)站上發(fā)售了兩款Coco冰藍寶石緞面高跟鞋和Evangeline天使之翼高跟涼鞋，因為款式很像“新娘款”的高跟鞋，發(fā)布的24小時內(nèi)就被搶購一空。
她還為好友Jessie Ware的婚禮設計過一雙鞋底寫著“Wifey for Lifey(成為你一生的妻子)的平底涼鞋，并將照片上傳到instagram上。 “很多人在照片底下留言，希望我能為她們的婚禮設計同樣的鞋子。我這才意識到有很多女人希望在她們?nèi)松凶钪匾囊惶炖铮谛由贤纥c花樣�！盨ophia Webster回憶道，上個月她開辟了新的產(chǎn)品線，在個人品牌中增加了“新娘款”，她的Instagram粉絲數(shù)量也已經(jīng)達到2.84萬個。
這才只是冰山一角，各大品牌在社交網(wǎng)站上的“混戰(zhàn)”還在不斷加劇。正如《What Great Brands Do》的作者 Denise Lee Yohn所說：品牌的運營者們已經(jīng)意識到在社交網(wǎng)站上不能僅僅是單純地推送信息，還要通過用戶的反饋，及時發(fā)現(xiàn)、影響、培養(yǎng)用戶對品牌的認知程度�！安灰鲆曇粋�#標簽的作用”，他說。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)
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