【中國鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】剛剛告別了2015年的戛納創(chuàng)意節(jié)，也就是被大家稱之為廣告屆的奧斯卡盛典。來自歐洲、亞洲、非洲、美洲、大洋洲的全球創(chuàng)意工作者紛紛帶著自己的創(chuàng)意作品集匯聚戛納。每年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)都能看到很多富有創(chuàng)意、時(shí)效性、顛覆的廣告，牛人們究竟是如何做出如此深入人心的創(chuàng)意作品呢?如何才能像大牛們一樣擁有源源不斷的好創(chuàng)意?讓我們一起來學(xué)習(xí)創(chuàng)意激發(fā)公式。
創(chuàng)意是任何內(nèi)容營銷活動(dòng)的生命線。沒有了好的想法，不論活動(dòng)的目標(biāo)如何，它都會(huì)因?yàn)閯?chuàng)意的缺失而停滯。
然而，創(chuàng)意并非易事。
毫無疑問，你和你的團(tuán)隊(duì)都是充滿創(chuàng)造能力的，但是最困難的部分是產(chǎn)出與目標(biāo)相一致的可行性創(chuàng)意。在這篇文章中，我們會(huì)研究如何將自己的品牌通過源源不斷的創(chuàng)意贏得可持續(xù)的發(fā)展。這一過程有三個(gè)主要的階段：產(chǎn)生創(chuàng)意、評(píng)估創(chuàng)意、實(shí)施創(chuàng)意。
一、 產(chǎn)生創(chuàng)意階段
很多組織認(rèn)為他們自身非常善于想出好的創(chuàng)意，但是他們的創(chuàng)意似乎不能達(dá)到預(yù)期值。其實(shí)，將人員與活動(dòng)的進(jìn)程保持密切的聯(lián)系是擁有源源不斷的好創(chuàng)意的可能之一。在人員方面，得到成功的最佳機(jī)會(huì)便是將創(chuàng)意與邏輯思維相結(jié)合。在這一階段中，將團(tuán)隊(duì)中對(duì)活動(dòng)沒有貢獻(xiàn)度的人排除，將擅長不同商業(yè)領(lǐng)域的人才納入團(tuán)隊(duì)之中。使不同的思想相互碰撞，讓團(tuán)隊(duì)變得更多元化。
富有創(chuàng)造力的人才總會(huì)碰撞出許多奇思妙想，用以解決各種問題。很多好的想法來源于這樣的頭腦風(fēng)暴，但是也有大量的時(shí)間被浪費(fèi)在與品牌無關(guān)的想法上。因此，明智的方法是避免將所有的事情混為一談，而是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)設(shè)定討論的范圍。
在這一階段，活動(dòng)的進(jìn)展也是關(guān)鍵部分。在頭腦風(fēng)暴之前，需要確保完成了挖掘數(shù)據(jù)、收集觀眾反饋在內(nèi)的籌備工作，并讓參會(huì)人員在準(zhǔn)備出席最主要的頭腦風(fēng)暴會(huì)議之前，思考自己的想法。這樣的準(zhǔn)備工作會(huì)使會(huì)議結(jié)構(gòu)清晰，基于收集的目標(biāo)群體數(shù)據(jù)快速展開會(huì)議，交流大家各自深思熟慮后的想法。
頭腦風(fēng)暴的不同形式取決于不同的組織。例如，我們發(fā)現(xiàn)在我們的組織中最快速有效的頭腦風(fēng)暴會(huì)議是將相關(guān)人員聚集在一間會(huì)議室中，將在半個(gè)小時(shí)左右產(chǎn)生的想法直接推進(jìn)到評(píng)估階段。若在評(píng)估階段發(fā)現(xiàn)需要更多的創(chuàng)意和思考，那么就召開另一個(gè)頭腦風(fēng)暴會(huì)議，這樣的推進(jìn)能夠?qū)?xiàng)目的執(zhí)行起到鞭策的作用，并且能夠保證創(chuàng)意在最有效的時(shí)間內(nèi)推進(jìn)下去。
這里，為大家介紹11種可以快速有效地完成頭腦風(fēng)暴的方法。
1. 時(shí)光旅行法。如果這個(gè)想法在不同的時(shí)期你會(huì)怎樣應(yīng)對(duì)?10年前是怎樣的?100年前是怎樣的?甚至10000年前又是怎樣的?那未來呢?10年后、100年后、10000年后甚至100000年后又是怎樣的?
2. 瞬間移動(dòng)法。如果這個(gè)想法在不同的地方你會(huì)怎樣面對(duì)?不同的國家、地域和空間，你又會(huì)如何應(yīng)對(duì)呢?
3. 屬性變化法。如果你站在另一個(gè)性別、年齡、種族、智力、國籍的角度，你會(huì)怎樣應(yīng)對(duì)?隨著屬性的改變，你會(huì)打開任何一個(gè)你以前所關(guān)閉的“頻道”。
4. 角色扮演法。如果你變成另外一種身份，你的父母、老師、經(jīng)歷、搭檔、好朋友、敵人等，你會(huì)怎樣做?
5. 標(biāo)志人物法。這是角色扮演法的延續(xù)。如果你是奧巴馬、戴安娜公主、霍金、奧巴馬、史蒂芬喬布斯等等，
你會(huì)如何思考這樣的情景?
6. 間隙填補(bǔ)法。確認(rèn)你現(xiàn)在所處的位置A，和你的終點(diǎn)B。A、B之間存在的差距有哪些?你需要做哪些事去填補(bǔ)這中間的差距?將它們一一列下并一一實(shí)現(xiàn)。
7. 思維導(dǎo)圖法。將你的目標(biāo)寫在中心，主要的副主題以分支的形式標(biāo)明，再根據(jù)副標(biāo)題注以更詳細(xì)的副副標(biāo)題，直到不可細(xì)分。
8. 美第奇效應(yīng)。在思想、觀念和文化的交匯點(diǎn)上爆發(fā)出靈感即為美第奇效應(yīng)。當(dāng)思想立足于不同領(lǐng)域、學(xué)科、文化的交叉點(diǎn)上，你可以將現(xiàn)有的各種概念聯(lián)系在一起，組成大量不同凡響的新想法。例如，你的目標(biāo)是成為享譽(yù)盛名的作家，你可以從優(yōu)秀的音樂家、教育家、游戲開發(fā)者、德藝雙馨的藝術(shù)家的身上，找尋你追求的目標(biāo)的路上和他們之間的共同點(diǎn)。他們?nèi)〉贸晒�，是做了哪些努�?
9. SWOT分析法。分析事物的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，你將從中打開思路。
10. 逆向思考法。思考你所在的情境中，大家的典型做法是怎樣的?之后，從反面入手。
11. 反作用破壞法。在你所面臨的情節(jié)中，你的反作用因素有哪些?比如，如果你想要增加你網(wǎng)頁的流量，兩個(gè)反作用因素便是你廣告的數(shù)目以及網(wǎng)頁瀏覽量。你放的廣告越多，瀏覽網(wǎng)頁的游客就越少。你怎樣做才能使這些反作用不復(fù)存在呢?你可以采取的做法有：1)網(wǎng)站上只有與主題相關(guān)的廣告;2)用連續(xù)的廣告代替單獨(dú)的廣告。
二、評(píng)估創(chuàng)意階段
在一個(gè)創(chuàng)意性會(huì)議上，下面的兩個(gè)規(guī)則需要特別注意。
第一條：不要貶低任何人或者他們的想法，否則，這個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意，下一次就不會(huì)有人愿意分享。
第二條：在會(huì)議中最高收人的人并不代表擁有最大的話事權(quán)。若僅僅是因?yàn)槟愕睦习寤蚴强蛻羝闷渲械囊粋�(gè)想法，那并不能說明這個(gè)方案是最優(yōu)的。例如，目標(biāo)群體的數(shù)據(jù)反饋，在這個(gè)問題上也許能夠證明不那么受歡迎的方案更加能夠針對(duì)目標(biāo)群體。
之后，針對(duì)評(píng)估的創(chuàng)意，請(qǐng)你…….
1、 忘記過去任何背景/策略/簡報(bào)等等的一切討論;
2、 忘記產(chǎn)品和品牌背景;
3、 忘記個(gè)人喜好。
單純地從創(chuàng)意中了解以下7個(gè)問題的答案。
請(qǐng)記�。哼@不是在寫論文;7個(gè)問題不需要超過5分鐘的思考;每個(gè)問題只需要幾個(gè)字的回答即可;直覺告訴你什么答案就是什么答案。
1、 這個(gè)創(chuàng)意給受眾最重要的好處是什么?
例如：
牙齒可以變白(與牙膏有關(guān)的創(chuàng)意);
看上去更年輕(與抗皺的護(hù)膚品有關(guān)的創(chuàng)意);
記錄珍貴的瞬間(與拍立得相機(jī)有關(guān)的創(chuàng)意)。
2、 當(dāng)你成為受眾時(shí)，你對(duì)活動(dòng)有什么看法或者感覺?
某活動(dòng)比其他活動(dòng)更專業(yè);
某活動(dòng)似乎更有針對(duì)性。
3、 為什么?
某活動(dòng)是由國際權(quán)威組織主辦的;
某活動(dòng)由知名企業(yè)策劃;
………
4、 你認(rèn)為這樣的創(chuàng)意能吸引的目標(biāo)人群有哪些?
白領(lǐng)階層;
90后;
……….
5、 從這個(gè)創(chuàng)意中，你看到的個(gè)性是怎樣的?
高端嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?
幽默接地氣;
………..
6、 創(chuàng)意能在需要的時(shí)間內(nèi)被執(zhí)行嗎?
7、 創(chuàng)意的成本能夠負(fù)擔(dān)嗎?
評(píng)估創(chuàng)意有三個(gè)關(guān)鍵因素：
1、 這個(gè)想法是否有助于實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)?
2、 目標(biāo)群體是否被證明適合這一類型的內(nèi)容?
3、 這個(gè)想法是否在合理的預(yù)算、時(shí)間和組織能力之內(nèi)?
在你的方案回答以上問題之前，你應(yīng)該有一些明確的優(yōu)先順序。對(duì)每一個(gè)問題設(shè)置1-10的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，用以支持你做出清晰明確的決定。
注意，當(dāng)一個(gè)想法被認(rèn)定為有效并具有可行性時(shí)，它必須適合你的內(nèi)容戰(zhàn)略。而不是圍繞著最優(yōu)方案再制定策略。
在開始實(shí)施方案之前，從季節(jié)性、有影響力的社會(huì)活動(dòng)和你的商業(yè)角度思考最佳的實(shí)施創(chuàng)意方法。
就拿星巴克音樂戰(zhàn)略來舉例。
假設(shè)你是星巴克的高級(jí)管理人員，負(fù)責(zé)制定音樂創(chuàng)新戰(zhàn)略，這是公司娛樂創(chuàng)新活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分。你的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)向遍布全球的員工和客戶征集了很多創(chuàng)意，列舉如下：
1.在咖啡店里配備音樂自動(dòng)唱機(jī)，客戶可以按一定價(jià)格點(diǎn)播歌曲。
2.音樂光盤和咖啡一起包裝銷售(例如，巴西爵士樂光盤和巴西咖啡捆綁銷售)。
3.客戶在星巴克咖啡店購買一定數(shù)量的咖啡就可以免費(fèi)從公司網(wǎng)站上下載部分音樂。
4.在星巴克咖啡店開設(shè)MP3音樂廣播臺(tái)，向需要欣賞音樂的客戶收取一定的服務(wù)費(fèi)。
5.請(qǐng)音樂家參加咖啡店舉辦的各種活動(dòng)。
6.在咖啡店舉辦各種以咖啡和音樂為主題的聚會(huì)。
7.星巴克公司錄制原創(chuàng)性音樂作品，然后通過音樂專賣店進(jìn)行分銷。
8.贊助搖滾音樂會(huì)，把它作為星巴克咖啡音樂演出的組成部分。
9.星巴克可以在電視臺(tái)、播客或衛(wèi)星廣播臺(tái)制作別具一格的音樂節(jié)目。
要構(gòu)建創(chuàng)意的評(píng)估和決策機(jī)制，我們必須先對(duì)所有創(chuàng)意進(jìn)行分類。這一點(diǎn)之所以重要，是因?yàn)樵诓煌A段，各種不同類型的創(chuàng)意可能需要不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和方法。
你可以把上述所有的音樂創(chuàng)意歸類到“星巴克音樂戰(zhàn)略”這一類別。對(duì)于其他娛樂創(chuàng)新活動(dòng)，也可以進(jìn)行類似的歸類，例如“星巴克圖書”和“星巴克光盤”等�；蛘哌�可以把前4項(xiàng)創(chuàng)意歸類為“星巴克音樂銷售”，把第5-6項(xiàng)歸類為“把音樂引進(jìn)星巴克”，把第7-9項(xiàng)歸類為“星巴克的外部音樂銷售”。這后一種歸類方法要好一些，因?yàn)槊恳活悇e可能需要不同的能力，涉及不同的競爭對(duì)手，并且這些不同類別創(chuàng)意的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也可能是不一樣的。在后面的戰(zhàn)略制定中，這3種不同類別的創(chuàng)意可能成為“星巴克音樂戰(zhàn)略”的組成部分。因此，在這里就采用這種方法對(duì)它們進(jìn)行分類。
然后，你就可以逐類逐項(xiàng)地評(píng)估這些創(chuàng)意。對(duì)于星巴克創(chuàng)新活動(dòng)來說，我們可以依次逐項(xiàng)評(píng)估上述3類創(chuàng)意。在評(píng)估的最后階段，需要分析前面篩選出來的創(chuàng)意，并從整體上評(píng)估每一類別的創(chuàng)意。
要尋找真正能夠使企業(yè)卓爾不群并對(duì)市場有深遠(yuǎn)影響的創(chuàng)意，就得確定高標(biāo)準(zhǔn)。你可能會(huì)認(rèn)為你已經(jīng)把小思維排除掉了，然而，即使你通過“在行業(yè)外部尋找標(biāo)桿”、“挑戰(zhàn)企業(yè)的圣�！被颉坝脴O端的方式處理當(dāng)前戰(zhàn)略”這樣一些創(chuàng)新方法來構(gòu)建創(chuàng)意，小思維還是會(huì)無孔不入，從各方面影響創(chuàng)意的構(gòu)建。一般而言，選取沒有創(chuàng)造性、穩(wěn)妥、狹隘的創(chuàng)意或埋沒創(chuàng)造性的創(chuàng)意總是會(huì)簡單得多。因此在創(chuàng)意評(píng)估過程中，要時(shí)刻留意并消除小思維的影響。
在評(píng)估過程中如何堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)呢?首先，必須確定合適的評(píng)估人員，使之精干高效，制定嚴(yán)格的評(píng)估規(guī)則和程序。其次，要相信直覺，如果直覺告訴你某一創(chuàng)意可能甚有價(jià)值，就不要受到條條框框的限制而隨便舍棄，因?yàn)樵u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)可能并不完善。最后，在用明確的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，應(yīng)先考慮創(chuàng)意是否具有大格局，然后才可以考慮是否可行。
三、實(shí)施創(chuàng)意階段
當(dāng)好的創(chuàng)意通過了評(píng)估并可以用來支持你的內(nèi)容策略時(shí)，是時(shí)候進(jìn)入實(shí)施創(chuàng)意這個(gè)有趣的階段了。
只要你的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)(無論是在公司內(nèi)部或是第三方)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，之后最關(guān)鍵的便是確保你的推廣效果和預(yù)期效果能夠達(dá)成一致。在實(shí)施創(chuàng)意過程中，最重要的部分即是簡明和規(guī)范。若沒有書面的創(chuàng)意愿景和規(guī)則，你所得到的結(jié)果未必會(huì)與預(yù)期相一致。
在實(shí)際操作和運(yùn)營的層面，規(guī)則能夠確�；顒�(dòng)在預(yù)定的平臺(tái)實(shí)施并且順利完成目標(biāo)。在美學(xué)和功能層面，活動(dòng)的形式和流程對(duì)于將你的概念準(zhǔn)確的傳遞給還未參與的目標(biāo)群眾顯得非常重要。
并且，在這一階段，確�；顒�(dòng)是完全可以追蹤的，以便將來能夠根據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果優(yōu)化策略。跟蹤可能涉及列入追蹤代碼及設(shè)定分析平臺(tái)的自定義。
觀察每項(xiàng)內(nèi)容在活動(dòng)中的表現(xiàn)。這將使你能夠隨著活動(dòng)的進(jìn)程根據(jù)相關(guān)信息評(píng)估方案，也會(huì)使你在今后內(nèi)容營銷方面變得更加得心應(yīng)手。
創(chuàng)意產(chǎn)生公式
若要擁有源源不斷的成功方案，你必須在你的人力與活動(dòng)進(jìn)程中投入時(shí)間。參與方案的構(gòu)思是十分必要的，并且要具備大量的數(shù)據(jù)和深思熟慮的想法。但如果人們對(duì)于方案本身十分興奮而不是專注于他們試圖達(dá)到的目標(biāo)，那么創(chuàng)意評(píng)估將會(huì)出現(xiàn)問題。最后，方案的落地將會(huì)因?yàn)槿狈喢髦甘径 ?
若你對(duì)以上這三個(gè)階段都了熟于心，你不僅能夠持續(xù)不斷地想出好點(diǎn)子，還能夠?qū)⑺鼈円猿晒Φ男问酵茝V落地。在未來的工作中，你也將能學(xué)習(xí)到提升方案和推廣創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)。
2015戛納國際創(chuàng)意節(jié)最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，來自WPP旗下的Geometry Global迪拜，他們?yōu)樯鐣?huì)化企業(yè)設(shè)計(jì)了兼具創(chuàng)意與社會(huì)意義的產(chǎn)品“幸運(yùn)小鐵魚”(Lucky Iron Fish)， 這塊鐵魚改善了柬埔寨上千戶家庭出現(xiàn)的身體缺鐵現(xiàn)象。
Geometry Global在考察柬埔寨文化時(shí)，發(fā)現(xiàn)柬埔寨有44%的百姓患有貧血癥，其中包括三分之二的兒童。當(dāng)?shù)厝辫F貧血的孩子看上去精神狀態(tài)非常差，瘦弱不堪，智力與常人相比也較遲緩。而補(bǔ)鐵最好的方法就是服用藥片，但對(duì)于柬埔寨的百姓來說，他們無法長期負(fù)擔(dān)藥片，并且也不喜歡藥物帶來的副作用。同時(shí)，Geometry發(fā)現(xiàn)柬埔寨的百姓們十分喜愛魚，認(rèn)為魚代表著幸運(yùn)。于是Geometry Global就想到將鐵塊設(shè)計(jì)成魚的形狀，在煮飯菜的時(shí)候把小鐵魚放進(jìn)去，高溫下熬制10分鐘，即可取出。百姓們十分喜愛這個(gè)創(chuàng)意。
而這個(gè)偉大的創(chuàng)意，在柬埔寨人民5年的使用中，滿足了柬埔寨民眾75%每日身體必須的鐵攝入量。這塊幸運(yùn)的小鐵魚在9個(gè)月的時(shí)間里，也成功幫助柬埔寨政府解決50%的鐵攝入不足的問題。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)
