【中國鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】全球華人總裁卓越行銷力暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人，品牌競(jìng)合力創(chuàng)始人暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在最近接受《媒無界網(wǎng)》，《行銷力網(wǎng)》等媒體專訪時(shí)指出：在多屏碎片化的時(shí)代，其實(shí)是在考驗(yàn)媒體的跨屏傳播能力，對(duì)于廣告主而言也是對(duì)其投放策略的考驗(yàn)。如何平衡傳統(tǒng)和新媒體的投放比例，以及是調(diào)節(jié)線上線下的投放策略，最終達(dá)成黃金配比的投放比例，這是每個(gè)廣告主所需要考慮的，彭小東導(dǎo)師根據(jù)自己多年的一線實(shí)戰(zhàn)成功經(jīng)歷為大家做了如下的分享：
我們行銷力(國際)控股集團(tuán)下屬的中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所就對(duì)華潤怡寶在媒體投放時(shí)的整體策略，以及他所面臨的投放困惑點(diǎn)研究分享如下：
一.整體投放策略：內(nèi)容為王 打通投放媒介
作為現(xiàn)在多媒體、碎片化傳播時(shí)代。華潤怡寶的投放策略是以內(nèi)容為核心，打通媒體投放。就節(jié)目而言電視臺(tái)購買了投放或者植入，那么視頻媒體也會(huì)有投放。
二.打通電視、視頻資源 整合運(yùn)用
“廣告主買每個(gè)節(jié)目基本都是打通來做�！边@就是對(duì)于與怡寶近期的投放策略做的總結(jié)。由于飲用水沒有特定核心目標(biāo)人群，兼顧大眾消費(fèi)群體的收看習(xí)慣以及媒體接觸習(xí)慣是怡寶在投放媒體時(shí)最需要考慮的。所以在做投放時(shí)，基本每個(gè)節(jié)目都是打通媒體來做投放的。
就如日前正在播出的《克拉戀人》，在視頻網(wǎng)站以及浙江衛(wèi)視，怡寶都有做投放。彭小東導(dǎo)師的觀點(diǎn)：“在做投放時(shí)最重要的依然是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容�！�
三.內(nèi)容投放：大投入≠大回報(bào)
由于視頻媒體等新媒體的發(fā)展，使得目前依靠內(nèi)容的投放標(biāo)準(zhǔn)才是最重要的。我們認(rèn)為未來華潤怡寶整體內(nèi)容投放側(cè)露依然會(huì)比較慎重，集中、購買口碑較好的、已經(jīng)較為成型的節(jié)目資源。
而對(duì)于如今被追捧的大媒體、大平臺(tái)、大投入的概念，中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所認(rèn)為這并非成功的捷徑，從今年上半年來看，也有不少所謂的“三大”投入，但是最后也只是打水漂而已。即便如今很多綜藝節(jié)目選擇從韓國引進(jìn)成功模式，但是從節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)、嘉賓、播出平臺(tái)等等都會(huì)最終影響到整檔節(jié)目的走向。
四.內(nèi)容不變，讓傳播更懂時(shí)代的心
除了購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源之外，華潤怡寶在傳統(tǒng)品牌行銷力方面也做出了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。今年最主要的一個(gè)行動(dòng)就是極愛你個(gè)原本“你我的怡寶”的品牌標(biāo)語，改為了“心純凈，行至美”。
同時(shí)與傳統(tǒng)通過新的硬廣為主要推廣活動(dòng)不同，此次行銷力活動(dòng)將整體傳播環(huán)境更換到了更為年輕化的傳播語境。通過微博、微信讓消費(fèi)者用很簡單的方法參與到活動(dòng)當(dāng)中來，例如通過微博話題 “美的人已經(jīng)開始曬了”作為傳播點(diǎn)，引發(fā)90后等年輕受眾的自助傳播。一周時(shí)間大概閱讀量就1.5億次，然后參與人數(shù)大概一周時(shí)間全國有11萬多人參加。
以及推出了相應(yīng)的公益活動(dòng)，#曬三分鐘，捐一瓶水#。參與這個(gè)活動(dòng)得來的這個(gè)水，將通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體第一時(shí)間公布出去，讓參與活動(dòng)的人也看到。在加深品牌正能量的同時(shí)，也讓消費(fèi)者在社交媒體上與品牌進(jìn)一步的產(chǎn)生了互動(dòng)性。
五.媒體投放趨勢(shì)分析
“偽”制播分離 廣告主與媒體的背對(duì)背談話
對(duì)于目前的電視綜藝市場(chǎng)，在新綜藝蜂擁而至，老牌綜藝身價(jià)有水漲船高的年代，作為廣告主而言，綜藝的冠與不冠是場(chǎng)沒有硝煙的博弈。對(duì)此中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所的觀點(diǎn)廣告主在綜藝投放時(shí)的考量。是什么在阻礙著廣告主，遲遲不拿下目前最熱門的品牌行銷力傳播手段。
1.綜藝節(jié)目評(píng)估體系的不健全
對(duì)于身為廣告主而言，目前電視綜藝市場(chǎng)最為嚴(yán)峻的一個(gè)問題就是整體評(píng)估體系的不健全。直接反應(yīng)在廣告主投放策略上的就是：“各家衛(wèi)視娛樂節(jié)目的推出頻率，比過去三年提高很多。但是從廣告主的角度來說，卻無法判斷一個(gè)新節(jié)目的收視會(huì)是怎么樣的?”
在中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所看來，目前的中國電視媒體需要做到的就是內(nèi)容產(chǎn)品化的思路轉(zhuǎn)變，用一般新產(chǎn)品推出的推銷方式來創(chuàng)造自身的頻道品牌，通過前期調(diào)研數(shù)據(jù)來證明一檔節(jié)目的未來收視率或者是目標(biāo)人群等。然而目前，無論是電視臺(tái)的廣告部還是代理公司等，目前對(duì)于一檔新節(jié)目的評(píng)判還是以國外同類節(jié)目做參考或預(yù)估。這使得廣告主很難精準(zhǔn)的把握到節(jié)目定位和預(yù)期走向。
2. 綜藝節(jié)目推廣的老三樣
另外一個(gè)中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所認(rèn)為目前綜藝市場(chǎng)存在的問題點(diǎn)就是，綜藝節(jié)目在推廣上依然無法走出原來的“老三樣”：電視臺(tái)自身的電視、微博、微信。這也就使得一檔新節(jié)目其始終沒有傳播出原有的影響力圈子。
也就造成了，即使上半年新推出了多檔綜藝節(jié)目，但是收視率能夠超過1%的卻是寥寥無幾。而對(duì)于廣告主而言這也就使得，在目標(biāo)消費(fèi)者嚴(yán)重一檔節(jié)目與其冠名廣告主并不能產(chǎn)生足夠的共鳴性。
3. 節(jié)目冠名花太多，線下推廣怎么做
如今廣告主的廣告行銷力很多時(shí)候已經(jīng)不再是簡單的冠名，線上線下打通的行銷力傳播才能將產(chǎn)生更大的影響范圍。這也就使得廣告主在投放電視綜藝冠名的同時(shí)，不可避免的需要聯(lián)通其線下活動(dòng)一起推廣。
但是目前廣告主共同面臨的一個(gè)問題就是，“節(jié)目冠名花太多，線下推廣怎么做”。如今動(dòng)輒上億的冠名，甚至是像幾檔熱門綜藝4-5億的冠名費(fèi)，如果沒有相匹配的線下活動(dòng)做支撐，是無法以此來提升品牌的知名度和美譽(yù)度的。
4.“偽”制播分離的時(shí)代
最后對(duì)于電視綜藝目前出現(xiàn)的制播分離的熱潮，中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所從廣告主角度也給出了自己的看法。制播分離的前提是制作公司有足夠的資源和電視媒體協(xié)商好，從節(jié)目制作、推廣到后期宣傳，電視臺(tái)只管播出，別的都由制作公司來說，這才是真正的制播分離。但是從目前而言真正有能力做到這一點(diǎn)的公司還是少數(shù)。
目前更多的還只是，制作公司負(fù)責(zé)制作，而節(jié)目的銷售可能還是有電視媒體的廣告部門在執(zhí)行。這就使得廣告主與制作商以及媒體之間，存在溝通的真空區(qū)域，不能把利益三方有效的溝通，大家都成了背對(duì)背的談話。
六.視頻媒體自產(chǎn)自用的內(nèi)容怪圈
除了電視綜藝的冠名，另外一個(gè)投放新貴就是視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容。在經(jīng)歷了蠻荒生長到現(xiàn)在的精工細(xì)作，視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容逐漸走向正規(guī)化、高品質(zhì)化，也逐漸吸引到不少廣告主的矚目。
對(duì)于視頻媒體，中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所也給出了自己的看法，或許只有打破現(xiàn)在這種單打獨(dú)斗的視頻媒體格局，才能演變成一個(gè)更為健康的內(nèi)容生態(tài)圈。
視頻網(wǎng)站生態(tài)圈閉環(huán) 是促進(jìn)還是禁足
在中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所看來現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站大戰(zhàn)，除了BAT之外，還沒發(fā)現(xiàn)可以通過單打獨(dú)斗形成所謂的生態(tài)圈。從騰訊、愛奇藝、芒果TV等視頻網(wǎng)站迅速崛起也不難看出，作為視頻網(wǎng)站擁有一個(gè)資深的生態(tài)鏈對(duì)于發(fā)展自身內(nèi)容節(jié)目是有非常大的幫助的。
但是也正是這種生態(tài)鏈構(gòu)建使得視頻網(wǎng)站親手給自己的內(nèi)容畫了一個(gè)禁圈。畢竟作為平臺(tái)方而言是有限的，如果依照制播分離的做法，制作公司把一部劇分別賣給幾家視頻網(wǎng)站做為播出平臺(tái)，其整個(gè)視頻網(wǎng)站的生態(tài)圈會(huì)更為活躍。
而如今中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所的觀點(diǎn)，視頻的最大問題是固步自封，這個(gè)就是一個(gè)難點(diǎn)。就以今年比較火的《奇葩說》為例，如果他能夠同時(shí)能賣給優(yōu)酷、騰訊等播出平臺(tái)，也許這個(gè)節(jié)目或他們的生態(tài)圈都會(huì)更為健康生長。
七.網(wǎng)劇新常態(tài)，短視頻更符合收看習(xí)慣
同時(shí)對(duì)于視頻網(wǎng)站的移動(dòng)端發(fā)力，更為符合路上碎片時(shí)間觀看的周播短劇，其影響力開始逐步升溫。從《萬萬沒想到》《屌絲男士》等劇的躥紅，也正是證明了一種發(fā)展趨勢(shì)。
對(duì)此中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所的看法，雖然這類短劇逐漸興起，但是其背后的成本是否能夠支撐起他的產(chǎn)出，這里還需要打一個(gè)問號(hào)?
八.內(nèi)容IP 依然是土豪的游戲
而對(duì)于行業(yè)熱議的內(nèi)容IP，目前廣告主希望可以通過購買IP資源可，減少營銷的費(fèi)用。但是從目前的現(xiàn)狀而言，這依然還只能是土豪的游戲。畢竟刨除購買內(nèi)容IP 的投放之外，相應(yīng)廣告主需要投放更多的資源來配合這個(gè)核心IP資源。
在目前購買IP成本資源還太高的時(shí)代，內(nèi)容IP只能是大多數(shù)廣告主心中一個(gè)非常美好的想法。
九.品牌年輕化路線： 如何向下學(xué)習(xí)
品牌年輕化這是現(xiàn)在很多品牌多在嘗試的，也一直被掛在嘴邊。對(duì)此中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所的覺得品牌年輕化需要的是CMO和品牌經(jīng)理們的主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力。因?yàn)槠放频漠?dāng)家人都是業(yè)內(nèi)精英人士，在這個(gè)行業(yè)里摸爬滾打很多年的人，特別是能做這個(gè)品牌當(dāng)家人基本年齡也都是70后、80后的這個(gè)人群。
只有他們不斷的向下學(xué)習(xí)，向現(xiàn)在的年輕人學(xué)習(xí)。而不是說捧著自己的功勞簿去讓手下員工跟你去學(xué)習(xí)所謂的經(jīng)驗(yàn)，那經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)在看來不是什么一層不變的了，有了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，已經(jīng)把一切都打破了。
十.未來行業(yè)動(dòng)向
飲料行業(yè)：降低媒體行銷力預(yù)算
對(duì)于未來飲料行業(yè)，在中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所看來未來發(fā)展趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步降低在行銷力預(yù)算方面的投入，尤其是在媒體投放領(lǐng)域。
由于目前飲料市場(chǎng)消費(fèi)人群主要還是集中在年輕一代中，他們對(duì)于產(chǎn)品的選擇口味依然是占據(jù)第一位的，其次這些產(chǎn)品是否好玩有趣等因素。而產(chǎn)品背后的品牌往往只是一個(gè)基礎(chǔ)，而并非起決定性作用的因素。所以作為飲料行業(yè)如果僅僅只是投放大量媒體廣告，提高知名度的方法，對(duì)于消費(fèi)者而言是不會(huì)買單的。
所以對(duì)于飲料品牌而言，首先要做的就是在各大賣場(chǎng)和商超渠道進(jìn)行鋪貨，在積累一定消費(fèi)者基礎(chǔ)的時(shí)候再去社交網(wǎng)絡(luò)媒體做推廣，最后才會(huì)是在一些傳統(tǒng)媒體如電視媒體上做投放。
飲用水行業(yè)：三足鼎立局勢(shì)
而對(duì)于身處其中的飲用水行業(yè)，中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所的觀點(diǎn)：“經(jīng)過3年多的發(fā)展，目前飲用水市場(chǎng)的格局未來5至8年不會(huì)發(fā)生太大的變動(dòng)。將保持怡寶、農(nóng)夫和康師傅的三足鼎立狀態(tài)。”
這三家之間的排位戰(zhàn)就需要依靠各家的銷售能力、渠道鋪貨能力，以及在廣告媒體的投入方面哪個(gè)投入更大，不斷地提醒消費(fèi)者，使其加深品牌印象。
十一.快消品的電商化策略：數(shù)據(jù)合作
關(guān)于品牌電商化這個(gè)命題，中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所的觀點(diǎn)是更多的還是與電商平臺(tái)加強(qiáng)與后臺(tái)方面的合作，而非前臺(tái)銷售方面。華潤怡寶今年業(yè)余蘇寧、京東、1號(hào)店等在大數(shù)據(jù)方面有過一些合作。
細(xì)致來說，由于飲用水等快消品，其產(chǎn)品特點(diǎn)就即飲性，渠道的便利性依然是首位的。所以不能因?yàn)殡娚痰拇嬖诰蛯⒃袀鹘y(tǒng)渠道減弱。那個(gè)才是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的第一位售點(diǎn)。
而對(duì)于電商更多的還只是在家庭飲用的包裝上會(huì)有些活動(dòng)或者促銷，但這在整體銷量中依然是占小部分的......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》暢銷書作者，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練;媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個(gè)人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個(gè)月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營銷經(jīng)歷;現(xiàn)任行銷力國際控股集團(tuán)，行銷力傳播董事長，行銷力國際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅�，咨詢培�?xùn)，資源整合，資本運(yùn)作!五大品牌全球運(yùn)營中心：行銷力---行銷問題到此為止!媒無界---傳無疆，媒無界，達(dá)天下!核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力!總裁智慧---智慧.智造.智力!競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏!（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）
