【中國(guó)鞋網(wǎng)-店鋪經(jīng)營(yíng)】今天的消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)“情感”、“體驗(yàn)”催生“魅力產(chǎn)品”時(shí)代。消費(fèi)者不是上帝，更不是傻瓜，只是一個(gè)有真情實(shí)感、渴望自我的人。如何根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，打造溫馨且有吸引力的品牌是業(yè)界最值得關(guān)注的大事，具體可從以下三個(gè)方面入手。
一是要對(duì)消費(fèi)者品牌印象進(jìn)行主觀改造。在面對(duì)繁雜的信息，尤其在消費(fèi)情境中，消費(fèi)者更偏向于經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知方式，即付出極少認(rèn)知資源占有最大量的信息。如類別化記憶品牌個(gè)性便是捷徑之一，即以某類形容詞概括一類品牌，品牌可以是跨品類跨地域，但只需有相似品牌個(gè)性，就可能聚集在一起。如百事、M-zone、i-pod、NIKE被年輕、活力、探索、樂(lè)趣劃分為一類，雀巢、宜家、OLAY則被包含在溫馨、呵護(hù)的范疇內(nèi)。而經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知方式的直接后果便是極化與整體化，即認(rèn)為某種品牌只代表一種品牌個(gè)性，并且加工過(guò)程中，屏蔽有悖于既定個(gè)性的信息，完善并填充缺少的信息。也許百事只說(shuō)了句：年輕一代喜歡喝的，結(jié)果在消費(fèi)者心目中，卻賦予百事一切80、90后的特質(zhì)，也許BMW要成為年輕成功人士首選，結(jié)果一切年輕成功者特質(zhì)(內(nèi)斂、睿智)都被賦予BMW。這一切對(duì)于品牌好處在于強(qiáng)化品牌獨(dú)特鮮明個(gè)性，危害在于打開一扇門的同時(shí)關(guān)上所有的窗。
二是要讓品牌的象征意義主導(dǎo)著消費(fèi)者的選擇。商家與消費(fèi)者本質(zhì)上是完全共贏關(guān)系，并非什么精確打擊、優(yōu)勢(shì)轟炸而顯出一副斗得你死我活的姿態(tài)。即使花幾萬(wàn)買一個(gè)LV的包、花上百僅是在Starbucks喝杯咖啡，消費(fèi)者獲得的不是經(jīng)濟(jì)價(jià)值或功能利益，而是品牌象征意義所帶來(lái)的心理上滿足。品牌與產(chǎn)品的根本區(qū)別就在于前者以獨(dú)特的個(gè)性滿足消費(fèi)者心理需求，從而與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系，滿足消費(fèi)者自我形象提升的需要。
三是要減少偏見維系消費(fèi)者忠誠(chéng)。在品牌態(tài)度形成前，如果信息缺失，加上客觀環(huán)境的誤導(dǎo)，習(xí)慣概括化加工品牌的消費(fèi)者極易對(duì)品牌形成偏見。非常可樂(lè)的新上市讓人聯(lián)想到汾煌、天府、少林等等，同樣即使再物美價(jià)廉的商品通過(guò)電視直銷一播，經(jīng)過(guò)賴總一吹，效果也大打折扣，可能出現(xiàn)偏見前就應(yīng)知道回避什么、訴求重點(diǎn)又是什么。正面態(tài)度的強(qiáng)化成就了品牌忠誠(chéng)，當(dāng)有人還在因小范圍品牌選擇加速而認(rèn)為品牌忠誠(chéng)已經(jīng)消逝時(shí)，內(nèi)維爾 艾斯戴爾曾宣稱可口可樂(lè)2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠(chéng)帶動(dòng)的。重度忠誠(chéng)者是企業(yè)最大的利潤(rùn)源，中度忠誠(chéng)者則是在幾個(gè)品牌間游離，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠(chéng)者也許比重較大，但對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻是最小，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重。
綜上所述，打造溫馨品牌，做到以下幾點(diǎn)非常重要。
第一，在創(chuàng)意層面要使品牌個(gè)性鮮明，可以缺失一點(diǎn)，或設(shè)置一個(gè)觸點(diǎn)，但要留有回味空間。如寶馬的系列廣告，無(wú)論是愛情主題、溫情主題、品質(zhì)主題、安全主題，最后3-5秒，在logo出現(xiàn)的同時(shí)都會(huì)出現(xiàn)穩(wěn)定、深遠(yuǎn)而空靈的鐘聲。只有在雙方共同作用下形成的品牌個(gè)性才更有感染力。其中關(guān)鍵在于對(duì)留白或觸點(diǎn)的把握，如聲音作觸點(diǎn)，盛夏雪碧開瓶聲，流經(jīng)喉嚨聲音，給消費(fèi)者充分想象空間，的確是“要爽由自己”。要激發(fā)消費(fèi)者的情感，就要表現(xiàn)理想自我。這點(diǎn)現(xiàn)實(shí)中已被成功品牌應(yīng)用的得心應(yīng)手，OLAY的模特的皮膚永遠(yuǎn)出乎的白嫩，BMW的騎手一如既往的英氣;再次，謹(jǐn)慎使用“組團(tuán)忽悠”，個(gè)性類似、實(shí)力相近的品牌共同出現(xiàn)的確能彼此強(qiáng)化，但也是一榮俱榮、一損俱損，曾經(jīng)KFC出了蘇丹紅，同期對(duì)百事的品牌好感也下降了12%。結(jié)合消費(fèi)者認(rèn)知品牌的特點(diǎn)，在創(chuàng)意上多下功夫是與消費(fèi)者親密接觸的基礎(chǔ)。
第二，媒體投放層面留有適當(dāng)?shù)木嚯x會(huì)更美。中國(guó)青年報(bào)在線調(diào)查顯示，73.9%的人討厭廣告原因是“無(wú)孔不入，讓人不得不被動(dòng)接受信息”，71.7%的人嫌它“播放次數(shù)太頻，影響接收其他信息”，另有66.6%的人認(rèn)為廣告泛濫，開始干擾人們正常生活。這便是精確打擊甚至轟炸的惡果，很得意的在地鐵門上印上“還想擠嗎?去買輛車吧”，結(jié)果引起大眾極度厭惡，其中包含著歧視大眾階層并與環(huán)保理念背道而馳。因此，我們要超越定位→打擊→大劑量投放→轟炸的訴求套路，要更多尊重消費(fèi)者，增加受眾對(duì)消息的選擇與控制，引導(dǎo)受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等互動(dòng)性較強(qiáng)媒體獲取信息。試想在“一片頂五片”、“洗洗更健康”、“送奶奶送阿姨送叔叔”，一片嘈雜聲中，出現(xiàn)優(yōu)美、幽默、有趣圖景或空靈、舒緩、優(yōu)雅的音樂(lè)，
第三，輿論的利用與鋪貨終端的設(shè)計(jì)。媒體不僅是載體，更要利用媒體為品牌造勢(shì)，起碼也要澄清不實(shí)甚至歪曲的報(bào)道。當(dāng)年Starbucks挺進(jìn)電影業(yè)時(shí)，當(dāng)植入廣告越來(lái)越流行時(shí)，當(dāng)對(duì)置景道具植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入、拍攝地植入技巧運(yùn)用嫻熟時(shí)，大眾輿論更多了不少談?wù)撛掝}。如此一來(lái)知名度也就提升了，精彩藝術(shù)之旅中親密的心理聯(lián)系也建立了。在終端銷售技巧中，更需要聯(lián)系消費(fèi)者實(shí)地的感知習(xí)慣，如位于絕佳地段售賣休閑服飾的一家品牌店，反觀周圍旺鋪個(gè)個(gè)“跳樓價(jià)”、“大甩賣”，價(jià)格促銷如同毒品，下次還想得到同樣效果就必須更大的劑量，而且以后的事實(shí)一定是旺丁不旺市。然而該店并沒有走讓利促銷老路，而是將店面設(shè)計(jì)成游樂(lè)購(gòu)物場(chǎng)，整個(gè)賣場(chǎng)分為運(yùn)動(dòng)、牛仔、時(shí)尚、情侶、休閑五大主題區(qū)，各自設(shè)計(jì)不同的游戲促銷活動(dòng)，飛標(biāo)、擲骰子、套圈、抽獎(jiǎng)等，活動(dòng)的獎(jiǎng)品有情侶合影、品牌吉祥物、代言人簽名海報(bào)、手機(jī)小掛件等，如此消費(fèi)者玩的盡興，銷售額自然提升。日均銷售超過(guò)4萬(wàn)，而總活動(dòng)投資才不過(guò)3萬(wàn)。
增加品牌體驗(yàn)也是吸引消費(fèi)者的有效方式。體驗(yàn)營(yíng)銷中一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理以適應(yīng)1對(duì)1的個(gè)性化營(yíng)銷。營(yíng)銷實(shí)踐表明：一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。一個(gè)產(chǎn)品是否有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，除了與對(duì)手有明顯的差異，還要有被顧客認(rèn)同的某種獨(dú)特價(jià)值。如某一化妝品營(yíng)銷就通過(guò)“尋找全國(guó)最美的微笑”主題活動(dòng)打動(dòng)了許多粉絲的心。現(xiàn)在企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，企業(yè)可以通過(guò)了解顧客不斷改變的需求來(lái)創(chuàng)造新的價(jià)值。在數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的固有購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者，然后再進(jìn)行信息分析，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳時(shí)機(jī)，從而把現(xiàn)有的顧客群體進(jìn)行細(xì)分，學(xué)會(huì)辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購(gòu)買行為。
讓消費(fèi)者愛上你的品牌就要學(xué)會(huì)以溫馨的名義，拉近與消費(fèi)者心理距離。讓消費(fèi)者主動(dòng)樂(lè)意接受品牌，而不只是被動(dòng)接收品牌信息，讓品牌與消費(fèi)者在心理上無(wú)縫對(duì)接，而非妄圖占有他們，讓消費(fèi)者在溫馨的放松狀態(tài)中接受信息，而非無(wú)孔不入的緊逼式的灌輸。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
