品牌營(yíng)銷的幾大誤區(qū)(上)

可口可樂(lè)、雀巢、松下、索尼、海爾、長(zhǎng)虹……，這些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹�名品牌，日益成為消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的關(guān)鍵變量。憑借巨大的品牌資產(chǎn)及消費(fèi)者的高忠誠(chéng)度，擁有上述知名品牌的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中都取得了“笑傲市場(chǎng)與對(duì)手”的驕人業(yè)績(jī)�？煽诳蓸�(lè)的總裁曾經(jīng)講過(guò)，即使一夜之間全世界可口可樂(lè)的工廠都被燒掉，只要可口可樂(lè)的品牌還在，就還可以東山再起。相信這是任何一個(gè)中國(guó)企業(yè)家都不會(huì)陌生的有關(guān)品牌重要性的率性告白。不容否認(rèn)的是，今天的中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌的認(rèn)知與理解已經(jīng)有了相當(dāng)大的進(jìn)步，在中國(guó)市場(chǎng)上也出現(xiàn)了真正意義上的為消費(fèi)者所認(rèn)同、接受的知名品牌（如海爾）。但遺憾的是，這只是極少數(shù)。在中國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷中，還存在諸多誤區(qū)。 一、品牌營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)誤區(qū) 　　品牌是什么？這樣一個(gè)簡(jiǎn)單、重要而又基本的問(wèn)題，在很多中國(guó)企業(yè)的“品牌認(rèn)知”中是模糊的、不清晰的。 　　品牌的核心內(nèi)涵是要傳遞給消費(fèi)者的核心利益，即品牌究竟要帶給消費(fèi)者什么。消費(fèi)者為什么要選用A品牌而不是B品牌（在其他約束條件基本相同的前提下）？就是因?yàn)锳品牌的核心利益體現(xiàn)了消費(fèi)者的需求表征。如“沃爾沃”的品牌內(nèi)涵是安全，這與那些對(duì)安全高度敏感的消費(fèi)者的利益敏感點(diǎn)相吻合，從而有利于在他們心目中建立起對(duì)“沃爾沃”的良好品牌認(rèn)知。而反觀國(guó)內(nèi)的有關(guān)品牌，核心利益模糊，品牌定位虛置。長(zhǎng)期以來(lái)，囿于市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)品牌素養(yǎng)等因素的限制，“品牌=商標(biāo)”、“品牌=產(chǎn)品”、“品牌形象=商品外包裝”、“品牌的核心利益=價(jià)格”等諸般具有鮮明不成熟的品牌認(rèn)知特征的品牌觀成為很多企業(yè)品牌建設(shè)的指南。短視、急功近利、淺薄充斥著許多中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)過(guò)程。不走出品牌認(rèn)識(shí)誤區(qū)，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)就將“暗無(wú)天日”。 二、品牌營(yíng)銷的說(shuō)教化誤區(qū) 　　品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，促使眾企業(yè)紛紛展開(kāi)品牌營(yíng)銷，希望借此快速搶占消費(fèi)者心目中的品牌制高點(diǎn)。這是一種積極的市場(chǎng)理解。但需要指出的是，這種積極的市場(chǎng)理解只有通過(guò)高效的品牌推廣活動(dòng)才能產(chǎn)生“落地”效應(yīng)，即真正在消費(fèi)者心目中建立起有效的品牌認(rèn)知。 　　目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌推廣活動(dòng)，存在嚴(yán)重的說(shuō)教化傾向（如很多以“師者面目”出現(xiàn)的品牌廣告，“你應(yīng)該……”），具體表現(xiàn)為兩個(gè)方面： 　　1.廠商本位主義嚴(yán)重。廠商誤將自身對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的主導(dǎo)權(quán)理解為自身就是營(yíng)銷活動(dòng)的核心，嚴(yán)重忽視了消費(fèi)者。如國(guó)內(nèi)某移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在推廣其主要針對(duì)高校學(xué)生的子品牌“校園行”的過(guò)程中，一直為用戶的高離網(wǎng)率所困擾。分析發(fā)現(xiàn)，該運(yùn)營(yíng)商存在嚴(yán)重的廠商本位主義，其營(yíng)銷重點(diǎn)只是將SIM卡賣出，而缺乏后續(xù)的高質(zhì)量的服務(wù)。更為嚴(yán)重的問(wèn)題在于，它甚至根本就不征求用戶的意見(jiàn)，任意為用戶開(kāi)通各種收費(fèi)的增值服務(wù)項(xiàng)目，從而激起了用戶的極大反感。在此情況下，用戶的高離網(wǎng)率也就不足為奇了。 　　2.品牌推廣的內(nèi)容空洞、吸引力弱，沒(méi)能形成鮮明的品牌特色。還以“校園行”品牌為例。該品牌究竟要給學(xué)生用戶帶來(lái)何種核心利益？筆者在與該運(yùn)營(yíng)商的一次座談中曾經(jīng)提出這一問(wèn)題，對(duì)方無(wú)從做答。因?yàn)樗麄兏�本就沒(méi)有考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題，甚至根本就沒(méi)有將學(xué)生作為真正的用戶群體來(lái)認(rèn)真對(duì)待，當(dāng)然也就沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行細(xì)致的用戶分析，品牌推廣的有效針對(duì)性自然也就無(wú)從談起。這直接導(dǎo)致其在品牌推廣活動(dòng)中只能是圍繞資費(fèi)進(jìn)行空洞、乏味的價(jià)格狂轟濫炸。一時(shí)間，仿佛人氣大增。但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)，用戶“另嫁他人”就是再自然不過(guò)的了。因?yàn)椋�它抓住了用戶的人，卻沒(méi)有抓住用戶的“心”。 三、品牌營(yíng)銷的封閉化誤區(qū) 　　在企業(yè)的品牌營(yíng)銷中，“封閉化”（即將品牌營(yíng)銷完全限制在以企業(yè)為中心的營(yíng)銷框架中）傾向目前非常嚴(yán)重。具體表現(xiàn)為；在營(yíng)銷活動(dòng)前期，企業(yè)不做或不認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，不去細(xì)致分析目標(biāo)顧客的利益敏感點(diǎn)究竟是什么，而是想當(dāng)然或美其名曰“經(jīng)驗(yàn)分析”；在營(yíng)銷活動(dòng)中期，企業(yè)缺乏對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與調(diào)整，究竟消費(fèi)者有何反應(yīng)、反映的強(qiáng)度如何、影響其反應(yīng)的因素有哪些等等問(wèn)題沒(méi)有得到應(yīng)有的重視，為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，只把消費(fèi)者作為一個(gè)被動(dòng)的信息接受器，而不是活生生的信息處理者；在營(yíng)銷活動(dòng)后期，企業(yè)也缺乏科學(xué)的品牌營(yíng)銷反饋、總結(jié)思維和機(jī)制。如果營(yíng)銷效果較好，則歡天喜地。至于對(duì)為什么“好”、“好”在哪、對(duì)以后的營(yíng)銷實(shí)踐有哪些有益的啟示等問(wèn)題則缺乏“沉下心”的細(xì)致分析；如果營(yíng)銷效果不佳，則挖空心思用各種理由進(jìn)行“自我欺騙”式的“搪塞”解釋（如市場(chǎng)環(huán)境不好、企業(yè)投入不到位等），千方百計(jì)進(jìn)行推托，而不是運(yùn)用營(yíng)銷思維從源頭找原因。 　　企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)完全在其自身的營(yíng)銷思維框架中封閉運(yùn)行，更多地將消費(fèi)者作為一個(gè)外生變量來(lái)對(duì)待，這樣的營(yíng)銷其針對(duì)性又能如何呢？可想而知。面對(duì)今天的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，企業(yè)只有做“開(kāi)門營(yíng)銷”，敞開(kāi)營(yíng)銷思維，將消費(fèi)者真正納入其營(yíng)銷框架，使之成為影響營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)生變量，并且是核心內(nèi)生變量。如此，才可能真正達(dá)到有效營(yíng)銷的彼岸。令人可悲的是，還有很多企業(yè)明白這個(gè)道理，但并不真正加以實(shí)施�！懊骼怼钡�不“達(dá)行”，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的一大怪狀。