“一對(duì)一營銷”的7個(gè)陷阱

　　互聯(lián)網(wǎng)的泡沫不僅催生了一大批被高估了價(jià)值的IT企業(yè)，也催生了不少被高估了價(jià)值的理論神話，“一對(duì)一營銷”正是這一浮躁時(shí)期的浮躁產(chǎn)物之一。 　　盡管“一對(duì)一營銷”的真正價(jià)值很值得質(zhì)疑，但從其誕生伊始，各種贊譽(yù)還是紛至沓來：《商業(yè)周刊》盛贊它是“新營銷圣經(jīng)”；管理大師湯姆·彼得斯也稱之為“當(dāng)年最好的營銷理論”… … 　　這種“革命性”理論的基本觀點(diǎn)是，信息技術(shù)的發(fā)展將會(huì)完全消除大眾營銷的根本基礎(chǔ)，將一群顧客劃歸為有共同需求的細(xì)分市場(chǎng)的傳統(tǒng)營銷方式，已不能滿足每個(gè)顧客的特殊需要。企業(yè)必須借助于顧客數(shù)據(jù)庫及互動(dòng)交流，在顧客惠顧期間一次性向該顧客出售盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)。唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯認(rèn)為，所有企業(yè)都必須采取這種嶄新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能在未來求得生存和發(fā)展。真的如此嗎？細(xì)細(xì)分析，一對(duì)一營銷理論中隱藏了以下幾個(gè)陷阱： 　　顧客忠誠的邏輯陷阱 　　按照一對(duì)一營銷理論，通過顧客數(shù)據(jù)庫中反映出的顧客過去的偏好，就能判斷出顧客將來的需求。這里就存在這樣一個(gè)悖論：實(shí)施一對(duì)一營銷需要顧客數(shù)據(jù)庫的支持，而顧客數(shù)據(jù)庫的建立與完善需要企業(yè)與顧客有較為密切的互動(dòng)。實(shí)際上也就是要求顧客是忠誠的，但恰恰培育顧客忠誠是一對(duì)一營銷的目的，這個(gè)目的反過來又成為了實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷的必要條件。 　　毋庸置疑，對(duì)某些老顧客，企業(yè)確實(shí)有可能通過對(duì)他們既有購買數(shù)據(jù)的利用與完善，提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品而提高他們的滿意度，進(jìn)而鞏固這些顧客忠誠度。但對(duì)那些還沒有重復(fù)購買行為的顧客，特別是一些購買不頻繁的耐用品消費(fèi)者，企業(yè)就很難在掌握充足顧客數(shù)據(jù)的情況下再根據(jù)不同顧客定制決策。比如說，一個(gè)家庭購買冰箱、彩電、空調(diào)，可能購買周期是十幾年，當(dāng)他們有重復(fù)購買的需求時(shí)，歷史購買數(shù)據(jù)不僅少得可憐，并且隨時(shí)間流逝，可能早已因顧客偏好發(fā)生變化而失去了價(jià)值。對(duì)企業(yè)進(jìn)行一對(duì)一營銷，提供個(gè)性化的服務(wù)來說，這些信息已經(jīng)無法構(gòu)成行動(dòng)基礎(chǔ)。在這種沒有足夠有價(jià)值的顧客忠誠行為做起點(diǎn)的情況下，一對(duì)一營銷就成了空中樓閣。 　　顧客導(dǎo)向陷阱 　　一對(duì)一營銷被其布道者們宣稱是最徹底的顧客導(dǎo)向，因?yàn)槠髽I(yè)的一切活動(dòng)都以滿足從顧客數(shù)據(jù)庫中挖掘出的每個(gè)顧客的需求為目的。然而，在企業(yè)與顧客的互動(dòng)過程中，無論是根據(jù)顧客的購買歷史數(shù)據(jù)，還是顧客的投訴、建議等，反映的都是老顧客言明的需求、表現(xiàn)出的偏好和對(duì)現(xiàn)存產(chǎn)品與服務(wù)的態(tài)度。被這些數(shù)據(jù)牽著鼻子走的企業(yè)，還能迸發(fā)創(chuàng)造未來的精彩創(chuàng)意么？能擁有持續(xù)發(fā)展的活力么？ 　　北愛爾蘭Ulster大學(xué)營銷學(xué)教授、美國西北大學(xué)客座教授、營銷學(xué)家斯蒂芬·布朗曾在發(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的一篇文章中批評(píng)過對(duì)顧客明示的需求亦步亦趨的企業(yè)，他認(rèn)為顧客都是短視的，甚至于他們根本不知道自己究竟想要什么，因此他們的需求只有企業(yè)充分發(fā)揮創(chuàng)造性才能挖掘出來。管理學(xué)家哈默和普拉哈拉德也說過，企業(yè)的未來維系在顧客沒有表達(dá)出來的模糊需求上，特別是那些潛在顧客的模糊需求上，探求這些顧客需求并滿足他們才是真正的顧客導(dǎo)向。正是這些顧客數(shù)據(jù)庫中不可能存在的東西，才能指引企業(yè)的未來之路，保證企業(yè)的長久持續(xù)發(fā)展。 　　陷入一對(duì)一營銷極端“顧客導(dǎo)向”陷阱的企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，一旦有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以非凡的遠(yuǎn)見，推出超越顧客現(xiàn)有期望的產(chǎn)品，自己就邁入了老顧客背叛的險(xiǎn)境，一對(duì)一營銷反成了企業(yè)“敗經(jīng)”。 　　能力陷阱 　　無論是根據(jù)個(gè)體顧客的定制產(chǎn)品和服務(wù)，還是交叉銷售，一對(duì)一營銷都沒有充分考慮企業(yè)能力的限制，似乎任何個(gè)性化的顧客需求企業(yè)都能夠滿足；只要是老顧客要求的，任何領(lǐng)域企業(yè)也都能夠延伸。 　　事實(shí)上，企業(yè)要滿足超出企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營范圍的顧客需求，必須擴(kuò)展自己在現(xiàn)有價(jià)值鏈上的能力，甚或打造全新的價(jià)值鏈。這決非可以隨心所欲做到的，因?yàn)槠髽I(yè)受到有限資源的限制，并面對(duì)著各種技術(shù)壁壘與資金壁壘。聯(lián)想是否能為電腦顧客定制聯(lián)想冰箱或者聯(lián)想彩電？麥當(dāng)勞能否為常常光顧的孩子開辦學(xué)校？一定程度上，這好比要求一個(gè)暢銷小說家為自己的忠實(shí)讀者寫一本具有深刻內(nèi)涵的哲學(xué)書一樣荒誕。 　　大規(guī)模定制的出現(xiàn)，在佩珀斯和羅杰斯看來能夠保證企業(yè)針對(duì)每個(gè)個(gè)體顧客設(shè)計(jì)生產(chǎn)，同時(shí)又保證成本維持在一定范圍。他們又忽略了，這種把最終產(chǎn)品分解為不同模塊，通過模塊組合而增加可供選擇的最終產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，還是受到有限模塊的限制。超出這種界限的顧客個(gè)性化需求，企業(yè)還是不可能滿足。 　　在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，企業(yè)要長勝不敗，就必須培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是說在創(chuàng)造顧客價(jià)值的某些方面應(yīng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，而且對(duì)手模仿不了。然而按一對(duì)一營銷的要求，企業(yè)難免分散資源于價(jià)值鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)，這樣就難以培育核心競(jìng)爭(zhēng)力。掉進(jìn)一對(duì)一營銷的這種能力陷阱，企業(yè)就不可能獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。 　　品牌定位陷阱 　　一對(duì)一營銷的鼓吹者強(qiáng)調(diào)要將精力集中于顧客份額上，而非追求市場(chǎng)份額。要完成這個(gè)任務(wù)，佩珀斯和羅杰斯的指導(dǎo)是通過交叉銷售，來確保企業(yè)的每個(gè)老顧客購買更多本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。 　　在這種方針政策之下，星巴克就不能再只是一家咖啡店。因?yàn)橐坏┠硞�(gè)老顧客表現(xiàn)出現(xiàn)有服務(wù)范圍之外的需求，無論是漢堡、油條、豆?jié){、面條，還是啤酒、香煙，星巴克就應(yīng)針對(duì)他推出。似乎只有如此，星巴克才會(huì)成為每個(gè)老顧客休閑餐飲的惟一之選，顧客份額才能相應(yīng)得到提高。這可能只是一個(gè)玩笑罷了，但是由此理應(yīng)令我們對(duì)此理論表示懷疑。 　　品牌的生命力，凝聚于它對(duì)目標(biāo)顧客群體所提供的比較一致的價(jià)值，也就是存在于品牌的價(jià)值定位之上，而不是分散于提供給每個(gè)顧客的不同價(jià)值當(dāng)中。由于每個(gè)顧客都有復(fù)雜多樣的需求，提高顧客份額需要企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營項(xiàng)目，在差異化發(fā)展的同時(shí)，結(jié)果必然偏離品牌的定位，分散和模糊企業(yè)的形象，品牌的價(jià)值也會(huì)慘遭稀釋。片面追求增加顧客份額，必然是一種飲鳩止渴的行為，很可能把企業(yè)推上不歸路。 　　數(shù)據(jù)庫萬能陷阱 　　信息技術(shù)的發(fā)展，在一對(duì)一營銷的鼓吹者看來，已經(jīng)足以保證企業(yè)從顧客數(shù)據(jù)中挖掘細(xì)致到極點(diǎn)的、準(zhǔn)確的顧客偏好與需求。這里有這樣一個(gè)邏輯基礎(chǔ)：歷史總是重復(fù)自身。不幸的是，研究消費(fèi)者行為的學(xué)者已經(jīng)證明，顧客的許多購買行為是沖動(dòng)的，根本不具備重復(fù)性。此時(shí)收集歷史數(shù)據(jù)就是在做無用功。 　　另外，消費(fèi)者都存在求新求變的心理，特別在個(gè)性化愈來愈張揚(yáng)的今天，這種心理將更加明顯。根據(jù)顧客過去的需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)未來的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)恐怕就會(huì)陷入失去活力的境地，最終會(huì)被顧客背棄。舉例來說，按這個(gè)邏輯思路，服裝設(shè)計(jì)師只需要按顧客過去的穿著偏好設(shè)計(jì)服裝，不需要再創(chuàng)新和突破。這樣愛美的姑娘們哪還需要逛街淘寶，服裝設(shè)計(jì)師也可以完全讓位于機(jī)器了。 　　再者，在顧客由產(chǎn)生購買欲望到發(fā)生最終采購行為，影響因素非常之多，可以是心情的一時(shí)波動(dòng)、朋友或?qū)з弳T的一句話、終端布置的一個(gè)細(xì)節(jié)，甚或天氣的變化。無論信息技術(shù)如何發(fā)達(dá)，把這些海量數(shù)據(jù)全部納入數(shù)據(jù)庫，并借以分析顧客的消費(fèi)行為，都只能是天方夜譚。 　　可見，顧客數(shù)據(jù)庫決非萬能的，顧客的購買行為規(guī)律難以從中準(zhǔn)確挖掘出來。而不能充分把握顧客消費(fèi)行為，一對(duì)一營銷就成了鏡花水月。 　　顧客附加價(jià)值陷阱 　　一對(duì)一營銷認(rèn)為，企業(yè)在充分了解顧客的偏好，建立學(xué)習(xí)型關(guān)系之后，可以更好地服務(wù)于每個(gè)顧客，增加他們體驗(yàn)到的價(jià)值，降低他們付出的經(jīng)濟(jì)、精力等成本，從而增加顧客獲得的附加價(jià)值。 　　然而，在建立這種學(xué)習(xí)型關(guān)系的漫長過程中，卻需要顧客與企業(yè)共同投入精力，使企業(yè)能深入了解顧客的習(xí)慣與偏好。在《一對(duì)一企業(yè)》中所舉出的樂高公司的例子可以看出來：顧客在購買樂高玩具后，要填寫保修卡，并在樂高網(wǎng)站上注冊(cè)，與企業(yè)交流，不斷反饋信息。一個(gè)孩子在享受玩具的樂趣之余還要絞盡腦汁地幫樂高公司考慮如何進(jìn)一步改善產(chǎn)品，去填寫那些枯燥的表格。天曉得佩珀斯和羅杰斯是多富有想象力。難得他們認(rèn)為現(xiàn)在即使七歲孩子也有能力做到這些。真是一廂情愿！ 　　一對(duì)一營銷要求設(shè)計(jì)個(gè)性化的服務(wù)，增加顧客得到的價(jià)值，以把這些顧客彼此區(qū)分開來。比如當(dāng)一個(gè)老乘客上了航班，空中小姐必須通過數(shù)據(jù)庫的指示，不等這位老乘客發(fā)話，就端上一杯他愛喝的飲料、送上一本他�？吹碾s志。聽起來很人性化。然而通過這個(gè)例子我們可以看出來，實(shí)施一對(duì)一營銷，很多企業(yè)必須把大量精力投入那些顧客并不一定重視的細(xì)枝末節(jié)，投入那些并不能明顯增加顧客價(jià)值的方面。并且如果上述的老乘客的喜好已經(jīng)發(fā)生變化，這個(gè)航班就是出力不討好，反而降低顧客體驗(yàn)到的價(jià)值了。 　　可以看出，一對(duì)一營銷可能增加顧客成本付出，卻不一定增加顧客價(jià)值，于是顧客附加價(jià)值就大打折扣，顧客滿意度也隨之下降，完全背離了企業(yè)實(shí)施一對(duì)一營銷的初衷。 　　顧客權(quán)力陷阱 　　要透徹地了解顧客的購買習(xí)慣、偏好，需要多少數(shù)據(jù)？企業(yè)有多大權(quán)力獲得這些信息并把這些信息用于經(jīng)營？從好萊塢一部電影《國家的敵人》就可以看出，人們以任何看似高尚的借口窺探公民隱私的擔(dān)憂，人們的自我保護(hù)意識(shí)已經(jīng)逐漸加強(qiáng)。假若所有企業(yè)真的奉一對(duì)一營銷為“勝經(jīng)”，都利用各種信息技術(shù)挖掘顧客生活習(xí)慣的所有細(xì)節(jié)，人們就如同生活在間諜群當(dāng)中，到處面對(duì)窺探的眼神，難免失去很多自我空間，顧客怎會(huì)不抵制這種對(duì)他們來說可能是得不償失的企業(yè)行為呢？ 　　再如一對(duì)一營銷鼓吹者所舉的另一個(gè)例子，Barista Brava咖啡連鎖店要求員工記住每一個(gè)顧客，使老顧客不必開口點(diǎn)菜，就可以得到他們常用的餐點(diǎn)。然而許多顧客都將選擇看作是一種應(yīng)該行使的權(quán)力，而不僅僅是付出的成本。被商家以即使看來體貼的理由剝奪，也會(huì)引發(fā)顧客不滿，帶來負(fù)面效果，企業(yè)還是不要自作聰明吧。 　　在開展一對(duì)一營銷的過程中，溝通是雙向的。借助于信息技術(shù)的發(fā)展，傳遞信息的成本已經(jīng)大大下降。這也是佩珀斯和羅杰斯認(rèn)為開展一對(duì)一營銷時(shí)機(jī)成熟的原因。然而，信息技術(shù)的發(fā)展也是雙刃劍，因?yàn)樵诮档托畔�傳遞成本的同時(shí)，人們每天要接觸的信息量也大大增加。特別是那些“不請(qǐng)自來”的商業(yè)電子郵件，已經(jīng)泛濫到了令人擔(dān)憂的程度，使處理這些信息的成本水漲船高。這引起很多人極大的抵觸情緒。為此歐盟已經(jīng)全面禁止向個(gè)人發(fā)送未事先征得收件人同意的商業(yè)廣告性質(zhì)的電子郵件。一對(duì)一營銷鼓吹者忽略了顧客作為信息受眾的決定權(quán)，大眾對(duì)信息傳播的抵制一定是他們始料未及的了。 　　結(jié)論：沒有萬用靈藥 　　佩珀斯和羅杰斯希望給我們開一個(gè)信息時(shí)代企業(yè)致勝的萬用靈藥，然而經(jīng)過本文分析已經(jīng)可以看出來，一對(duì)一營銷理論中暗含的陷阱，使得它不可能具備對(duì)傳統(tǒng)營銷理論的顛覆性，企業(yè)也不可能依賴它在市場(chǎng)上無往不利。 　　把市場(chǎng)細(xì)分至個(gè)人的做法過于偏激。究竟如何對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、細(xì)分程度應(yīng)該如何，由諸多條件決定。對(duì)大部分企業(yè)來說，還是應(yīng)該走中庸之道，按市場(chǎng)機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)、企業(yè)的能力基礎(chǔ)、品牌定位的要求，將顧客按重要偏好進(jìn)行適當(dāng)細(xì)分，選取目標(biāo)市場(chǎng)，關(guān)注目標(biāo)顧客群的共同特點(diǎn)，努力提高他們的滿意度，腳踏實(shí)地地開展市場(chǎng)營銷，平衡近期與遠(yuǎn)期的成本收益目標(biāo)。這才是科學(xué)的營銷之道。