企業(yè)競爭定位與營銷策略

　　●市場領(lǐng)導者策略 　　一般的行業(yè)都存在公認的“市場領(lǐng)導者”。所謂的市場領(lǐng)導者具有這樣的特征：在相應(yīng)的市場上擁有最大的占有率；在價格變動、產(chǎn)品開發(fā)、促銷強度等方面領(lǐng)導其他公司。市場領(lǐng)導者往往是競爭者群起而攻之的對象。一些著名的市場領(lǐng)導者如IBM(計算機業(yè))、可口可樂(飲料)、通用(汽車)、波音(飛機)等，廣為人們所熟識。 　　這種居于支配地位的公司為保持其領(lǐng)導地位必須采取的措施是： (1)擴大市場 　　因為居支配地位的公司市場占有率最高，因而如果擴大整個市場，顯然對之最有利。市場領(lǐng)導者總是應(yīng)該為自己的產(chǎn)品尋找新用戶、新用途并擴大使用量，以此獲取更多的利益。 　　①新使用者。無論覆蓋面多廣的產(chǎn)品總有其沒有觸及的地方。就大多數(shù)產(chǎn)品而言，沒用過的潛在顧客往往為數(shù)眾多，假若能擴大使用者隊伍，則公司會獲益匪淺。具體方法如：市場滲透策略，說服以前沒用過的用戶使用；新市場策略，另辟蹊徑，如勸男士使用香水；地理擴展策略，如向外國出口。 　　②新用途。通過發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品新用途來擴大市場。公司應(yīng)當留心注意顧客對本公司產(chǎn)品的使用情況，積極探索產(chǎn)品的多種用途，每發(fā)現(xiàn)一個新的用途就會為公司找到一個巨大的新市場。最典型的例子是杜邦公司的尼龍。尼龍首先是作降落傘的合成纖維，后來又被發(fā)明作女襪的纖維，再后來成為男女襯衫的主要原料，接著成為輪胎、地毯的原料…… 　�、蹟U大使用量。說服現(xiàn)有顧客擴大使用量，以適量方式引導用戶多用，這樣銷售量即擴大亦即市場擴大。 (2)保護市場占有率 　　市場領(lǐng)導者必須保持自己的優(yōu)勢，保護市場占有率，免受競爭對手的攻擊。市場占有率實際上是各競爭者力量平衡的結(jié)果，要保持支配地位，必須不斷地地去爭取，不斷進行抗爭，以攻為守。在新產(chǎn)品的推出、服務(wù)、削減成本等各方面都進行改進，始終領(lǐng)先，這樣競爭者幾乎無機可乘。 (3)擴大市場占有率 　　市場領(lǐng)導者也可以進一步努力擴大市場占有率，以提高其利潤率。有研究表明，市場占有率與其利潤率存在一種線性關(guān)系，隨著市場占有率提高，利潤率亦提高。如市場占有率為10％時其利潤率可為9.1％；當市場占有率為40％時，利潤率達30％。提高市場占有率不僅是個很大的誘惑，而且對市場領(lǐng)導者來說也是可能的，因為它具有更大的實力和更大的的優(yōu)勢。 　　●市場挑戰(zhàn)考策略 (1)明確策略目標和競爭對手 　　市場挑戰(zhàn)者必須有明確的挑戰(zhàn)目標，這個目標是明確無誤的，有決定意義和可達到的。一般的目標是提高市場占有率，這里不可避免的是確定進攻的對象，一般企業(yè)可有三種選擇： 　�、偈袌鲱I(lǐng)導者，以此為進攻對象，存在的風險較大，但利潤也很可觀。當市場領(lǐng)導者潛在不穩(wěn)定因素，存在一些問題時，可大舉進攻。 　�、谝�(guī)模相似但經(jīng)營不善、資金不足的公司，這種進攻一般容易奏效，尤其是其資源有限時。 　　③區(qū)域性小的、經(jīng)營不善、資金不足的公司。 (2)選擇進攻策略 　�、僬�面進攻。集中力量，在產(chǎn)品、廣告、價格等方面直接與之交鋒。 　�、趥�(cè)翼進攻。避開對方的強項，選擇對手的弱點進攻。如在地理市場上向?qū)Ψ搅α咳醯牡貐^(qū)進攻，奪取該分市場。 　�、郯鼑�進攻。從所有方面展開進攻，既攻擊正面，也攻側(cè)翼、背面，使對方無法應(yīng)戰(zhàn)。如提供多種多樣的產(chǎn)品；滿足各個細分市場的顧客的需要，滲入—切對方的市場中去。 　　●市場追隨者策略 　　有很多時候向市場領(lǐng)導者直接發(fā)動攻擊是不明智的。因為市場領(lǐng)導者時刻在警惕著，憑借其雄厚的實力會作出有力的反應(yīng)。如挑戰(zhàn)者以在價格、服務(wù)方面實現(xiàn)優(yōu)于領(lǐng)導者的方式進攻，則領(lǐng)導者會相應(yīng)跟進，也降價、提高服務(wù)，結(jié)果很可能是兩敗俱傷，而市場領(lǐng)導者更可能保持強大持久的作戰(zhàn)能力，挑戰(zhàn)者沒得到什么好處。此時，企業(yè)還是保持對領(lǐng)導者的追隨為好。 　　這種追隨在資本密集型同質(zhì)產(chǎn)品的行業(yè)中多見。此種行業(yè)中，產(chǎn)品差異化和形象差異化機會不多，服務(wù)相似，價格敏感，同業(yè)內(nèi)不贊成激烈爭斗，市場占有率穩(wěn)定。 　　追隨者要懂得保持現(xiàn)有顧客，并盡可能地爭取新的顧客。追隨者必須避免挑戰(zhàn)者的攻擊，因而應(yīng)保持低成本與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。其策略有三種： 　　(1)緊隨其后。在各個細分市場和營銷領(lǐng)域，盡量模仿市場領(lǐng)導者。 　　(2)有距離追隨。在追隨的同時，又保持一些差異性，主要在價格水平、產(chǎn)品更新、銷售方面追隨。 　 　　(3)有選擇追隨。有些方面緊隨領(lǐng)導者，有些方面則具有獨創(chuàng)性。 　　●市場拾遞補缺考策略 　　幾乎每一行業(yè)都有一些小企業(yè)、小公司。它們主要經(jīng)營大企業(yè)忽視或有意放棄的小市場上的業(yè)務(wù)。它們的經(jīng)營對大企業(yè)來說是有機的補充，完善了市場。 　　對于拾遺補缺者特別有利的因素是專業(yè)化，公司必須在市場、產(chǎn)品、顧客系列方面實現(xiàn)專業(yè)化，市場拾遺補缺者可在下列方面發(fā)揮專家作用： 　　(1)最終用戶。公司可專門為某一類型的最終用戶服務(wù)。 　　(2)垂直層次。公司可專門生產(chǎn)與銷售某些有循環(huán)周期的某些垂直層次的產(chǎn)品。 　　(3)顧客規(guī)模�？杉�中力量為小規(guī)模顧客服務(wù)。 　　(4)特殊顧客。公司專門生產(chǎn)向一個或幾個大客戶銷售的產(chǎn)品。 　　(5)單獨加工。公司只生產(chǎn)顧客訂購的產(chǎn)品。 　　(6)特種服務(wù)。公司專門提供一種或幾種其他公司所沒有的服務(wù)。