把脈中國經(jīng)銷商認(rèn)同危機(jī)與出路

　　2003年的某一天，與廣州的一家商貿(mào)公司老板交談。 　　該老板43歲，夫人掌管公司的財(cái)務(wù)，經(jīng)營一家食品商貿(mào)公司已有15年，從一德路檔口做批發(fā)一步步做到在最繁華商業(yè)路段的大廈里擁有自購的寫字樓。完全公司化管理，經(jīng)理人員有的是洋行出身，有的是MBA；有自建的倉庫、配送車隊(duì)、專門的庫存及帳務(wù)管理系統(tǒng)，信息傳遞實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，代理10多個(gè)國際著名品牌，從小食品到飲料，年?duì)I業(yè)額8000萬左右。 　　談了生意之余，我問他：“按照你現(xiàn)在的銷售趨勢，5年后你的個(gè)人資產(chǎn)會(huì)達(dá)到近1個(gè)億。5年后你的女兒也開始走進(jìn)社會(huì)，你是否將你們夫婦的產(chǎn)業(yè)交給她繼續(xù)經(jīng)營？”該老板說：“不會(huì)。我們讓女兒去歐洲或美國留學(xué)，學(xué)成后就在當(dāng)?shù)囟ň庸ぷ�，辦綠卡�！蔽覇枺骸澳悄銈兊倪@些產(chǎn)業(yè)怎么辦呢？”該老板說：“我們夫妻做這一行是逼不得已，雖說有一定規(guī)模，但太累了，整天心放不下來。我們不想女兒如此操勞，反正也不愁吃穿，在大公司里做事還輕松些�！� 　　舉這個(gè)實(shí)例是想指出中國經(jīng)銷商的一個(gè)致命的軟肋：職業(yè)價(jià)值感的缺失或者說自我認(rèn)同出現(xiàn)分裂。 　　做實(shí)業(yè)辦工廠子承父業(yè)順理成章，比如方太集團(tuán)的茅理翔父子、萬向集團(tuán)的魯冠球父子、宗申集團(tuán)的左宗申父女等；而經(jīng)銷商里愿意讓后代繼承的可以說少之又少，尤其是食品、酒水飲料類經(jīng)銷商。 　　這至少反映了兩個(gè)現(xiàn)實(shí)：第一，經(jīng)銷商對自己的未來充滿了不安全焦慮；第二，經(jīng)銷商不具備“永續(xù)經(jīng)營”的思想。 　　換句話說，在深層意識(shí)里，經(jīng)銷商將自己的生意看成是系于廠家之上的，沒有自我的生意觀念。 　　一、自我認(rèn)同匱乏的深層背景 　　古來云“商人重利輕離別”。作為中間商，商人只是商品交換的媒介，所以，“利”是經(jīng)銷商的存身之本，經(jīng)銷商必須具有對“利”的超越平常人的直覺，從陶朱公的“貴出賤取”開始，一代代商人賺取的就是商品在流通過程里產(chǎn)生的差價(jià)，否則就無法安身立命。 　　近兩千年來，中國傳統(tǒng)的商人觀念，還在禁錮今天的經(jīng)銷商思想！ 　　在經(jīng)銷商眼里，品牌是廠家的，促銷政策仰仗于廠家支持，自己市場做得再好，也是為別人養(yǎng)孩子，一不小心被廠家取消代理權(quán)，落得個(gè)為他人做嫁衣裳，如果再不賺點(diǎn)錢，豈不賠了夫人又折兵？這是經(jīng)銷商的普遍思想，經(jīng)銷商沒有獨(dú)立的生意觀念也根源于此。 　　在匱乏經(jīng)濟(jì)時(shí)代，交易的對象是產(chǎn)品，因此制造商在商業(yè)舞臺(tái)上扮演著主導(dǎo)角色；進(jìn)入產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)過剩化的時(shí)代，交易的真正對象是渠道而不是產(chǎn)品，渠道才是21世紀(jì)商業(yè)舞臺(tái)上的主導(dǎo)角色。那些仍然抱著“一招鮮吃遍天”的觀念，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場開發(fā)，無論是制造商還是經(jīng)銷商都遲早走向沒落。 　　21世紀(jì)的經(jīng)銷商不是產(chǎn)品交易的簡單中介，而是商業(yè)價(jià)值鏈中舉足輕重的重要環(huán)節(jié)！ 　　渠道關(guān)系將成為21世紀(jì)商業(yè)舞臺(tái)的價(jià)值核心。 　　在這個(gè)領(lǐng)域，經(jīng)銷商憑借其對消費(fèi)需求的天然直覺與捕捉能力，得以構(gòu)筑與現(xiàn)代零售商、制造商三足鼎立的新型商業(yè)格局。 　　還有一種流行論調(diào)是：以大型零售業(yè)態(tài)為標(biāo)志的現(xiàn)代流通渠道的崛起，在侵蝕中間商的生意空間；而大型制造企業(yè)在通路扁平化的思潮下，普遍采取直供現(xiàn)代KA賣場的銷售模式，在剝奪經(jīng)銷商的生意機(jī)會(huì)。這上下兩個(gè)方向的作用，造成經(jīng)銷商在逐年遞減，生意越來越難做。結(jié)論是：經(jīng)銷商即使不是在逐步消亡，也是日薄西山、每下愈況！ 　　事實(shí)是：目前全國工商登記在案的個(gè)體工商戶達(dá)2790萬家！平均每40人、每3.5平方公里里就有一個(gè)生意人！這還不包括360萬家中小型企業(yè)。 　　中國消費(fèi)市場的成長，無論是在邏輯上還是事實(shí)上，都不可能出現(xiàn)前述流行論調(diào)的景況，而是會(huì)實(shí)現(xiàn)制造商、經(jīng)銷商、現(xiàn)代零售商共贏共進(jìn)的局面。 　　確實(shí)，很多在當(dāng)?shù)卦��?jīng)呼風(fēng)喚雨的經(jīng)銷商解體了，全國大多數(shù)風(fēng)云一時(shí)的批發(fā)市場如義烏、南三條、荷花池、高橋、一德路等日漸蕭條。 　　另一幅景象是：坐商解體了，行商如雨后春筍拔地而起，爭著搶著上山下鄉(xiāng)；批發(fā)市場的檔口前門庭冷落，但寫字樓里的商貿(mào)公司可越來越多。 　　說生意不那么好做、錢不那么好賺是不錯(cuò)的，說沒有市場，那不過是失敗者給自己找的下臺(tái)階！ 　　清晰地認(rèn)識(shí)21世紀(jì)商業(yè)格局里經(jīng)銷商的生存土壤，認(rèn)真培育經(jīng)銷商的核心競爭力，尋找并占居屬于經(jīng)銷商的生意空間，是21世紀(jì)中國經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的前提！是在新一輪市場大洗牌里決定經(jīng)銷商生死存亡的大智慧！ 　　二、走向智商時(shí)代 　　21世紀(jì)的經(jīng)銷商不是傳統(tǒng)商人的舞臺(tái)：靠簡單的交易賺取差價(jià)的“倒?fàn)敗睍r(shí)代已經(jīng)結(jié)束！現(xiàn)代經(jīng)銷商提供的是以服務(wù)為贏利工具的銷售系統(tǒng)，如果經(jīng)銷商無法培育出適應(yīng)這一原則的生意模式，面臨的就是渠道與廠家的淘汰！ 　　21世紀(jì)是以“智”商為核心構(gòu)造新型經(jīng)銷商生態(tài)體系的時(shí)代！ 　　就是說，在任何一個(gè)區(qū)域的品類市場里，都會(huì)出現(xiàn)3-5家品牌代理商，占據(jù)區(qū)域市場及渠道份額的41.7%以上（藍(lán)契斯特法則），形成對廠家與現(xiàn)代渠道的雙向制約；同時(shí)構(gòu)筑相對封閉的分銷及直控終端體系，掌握與廠家、現(xiàn)代渠道三方搏弈格局里不可輕覷的“籌碼”。另一方面，通過對品牌及產(chǎn)品的新陳代謝始終保持與消費(fèi)趨勢同步，引領(lǐng)區(qū)域消費(fèi)潮流，反向強(qiáng)化與自己渠道成員的交易關(guān)系，提高渠道成員的轉(zhuǎn)換門檻，從而確立區(qū)域市場的霸主地位。 　　這就是21世紀(jì)的新型“智”商！ 　　“智”商將服務(wù)渠道客戶作為自己賺錢的前提。作為區(qū)域市場里的江湖盟主不僅給渠道客戶提供穩(wěn)定的供貨途徑，而且會(huì)培養(yǎng)合力抵御競爭沖擊的利益鏈，營造維護(hù)忠誠渠道客戶的生意環(huán)境，創(chuàng)造有競爭力、可控制的獨(dú)有生態(tài)體系。 　　現(xiàn)在的很多經(jīng)銷商都具備進(jìn)行“智”商轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于如何認(rèn)識(shí)并把握這一市場機(jī)會(huì)。 　　同時(shí)，競爭也是殘酷的，那些解決了規(guī)模卻解決不了發(fā)展思路的經(jīng)銷商，將會(huì)在銷售額的逐步萎縮中退出市場。 　　21世紀(jì)中國經(jīng)銷商的生死抉擇：要么成為區(qū)域市場的霸主、盟主，要么在江湖盟主的生態(tài)鏈里尋找生意空間，除此之外發(fā)展方向模糊不清的經(jīng)銷商，將會(huì)在市場的驚濤駭浪里過著朝不慮夕的日子。 　　以前，不知道怎么回事就發(fā)了財(cái)?shù)慕?jīng)銷商是常有的，自今以后，不知道怎么回事就破了產(chǎn)的經(jīng)銷商會(huì)很多。 　　有一個(gè)老故事卻是新時(shí)代的真實(shí)寓言：遼闊的非洲大陸上，獅子必須捕獲斑馬才可充饑，而斑馬只有跑過獅子才能生存，因此，無論你是獅子還是斑馬，當(dāng)黎明的陽光照到身上的時(shí)候，你唯一必須做的事就是：拼命地奔跑！ 　　21世紀(jì)，中國經(jīng)銷商的淘汰速度將會(huì)更快，現(xiàn)在到了經(jīng)銷商們反思自己、重新“定位”自己的時(shí)候了！ 　　這不是和風(fēng)細(xì)雨式的和平“轉(zhuǎn)型”，而是需要大智慧、布滿荊棘的抉擇之路！