Just Do It——耐克營銷策略正改變國人生活

中國人并沒有將耐克歸為可惡的資本主義，相反，耐克所推銷的美國文化恰好與當(dāng)今中國人對(duì)自由和個(gè)性的渴望相呼應(yīng)。 　　 　早在中國人料到將有一個(gè)新的民族英雄誕生之前，耐克就已經(jīng)開始行動(dòng)了。希臘奧運(yùn)會(huì)田徑賽場上，在劉翔成為110米跨欄冠軍的一瞬間，耐克向市場投放了一系列新的廣告。電視上是這樣的畫面：起跑線上，準(zhǔn)備動(dòng)作，亞洲膚色的小腿……隨著一連串起跑動(dòng)作，字幕打出：定律1,亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？定律2,亞洲人成不了世界短跑飛人？定律3,亞洲人缺乏必勝的氣勢？然后鏡頭拉開，劉翔一路領(lǐng)先，把對(duì)手拋在后面。字幕打出：定律是用來被打破的。這個(gè)廣告立刻取得了巨大的成功。 　　 　　進(jìn)入中國市場的契機(jī)--有錢階層逐漸壯大 　　根據(jù)Hill & Knowlton最近一份調(diào)查顯示，耐克是最受中國中產(chǎn)階級(jí)歡迎的品牌。從某種程度上說，今天的耐克，就像上世紀(jì)80年代的飛鴿牌自行車一樣，成為了中國人的身份和地位的象征。去年一年，耐克在中國的銷售量增長了66%，約合3億美元。此外，耐克專賣店以每天1.5家的速度在中國市場擴(kuò)張。耐克成功進(jìn)入中國市場，與中國中產(chǎn)階級(jí)的興起不無關(guān)系，中產(chǎn)階級(jí)的西化和對(duì)個(gè)人生活的追求正是耐克能夠滿足他們的地方。 　 美國人對(duì)中國市場的向往由來已久。早在19世紀(jì)，他們就向中國人出售鴉片以換取茶葉和香料。隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，中國成了世界上最有潛力、發(fā)展最快的市場之一，這對(duì)于任何一個(gè)美國公司來說都是一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)。盡管美中貿(mào)易逆差數(shù)額巨大，但是美國對(duì)中國的貿(mào)易出口在過去3年中共增長了76%。根據(jù)美國商會(huì)所進(jìn)行的一份調(diào)查顯示，3/4的美國公司表示，他們的在華投資處于盈利狀態(tài)，其中大部分在華獲得的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在世界其他地區(qū)的投資。美國商會(huì)駐華機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說：“想要把東西賣出去，首先得在這個(gè)市場上有一席之地�！� 　　琢磨中國消費(fèi)者心態(tài)--西化象征著品位 　　對(duì)于中國政府來說，西方國家是又可恨又可愛的--對(duì)他們的高科技向往不已，卻對(duì)其意識(shí)形態(tài)處處提防。但對(duì)于中國的消費(fèi)者來說，外國的商品就意味著身份。過去，聯(lián)想電腦的銷售量曾以2：1遙遙領(lǐng)先于外國品牌，但現(xiàn)在，昂貴的戴爾電腦已經(jīng)令這個(gè)差距逐漸縮小。如今的中國人，將穿著肥大的牛仔褲，坐在星巴克里邊喝咖啡邊聊天看作一種品位的象征。至于運(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)市場，中國國產(chǎn)品牌李寧也已將該市場老大的位置拱手讓給耐克，盡管耐克的價(jià)格比李寧高出一倍還多。一位專家說：“新興的中產(chǎn)階級(jí)追求的是一種西化的生活方式。耐克的聰明之處就在于，它在中國賣的并不是實(shí)用，而是一種身份的象征。” 　 　張涵喜歡穿著特大號(hào)的T恤和工裝褲。他認(rèn)為擁有耐克是一件很酷的事，他驕傲地打開壁櫥，展覽他的收藏品--19雙耐克珍藏版運(yùn)動(dòng)鞋，上邊有NBA明星卡特等人的親筆簽名。為他這一收藏癖好買單的是他從商的父親。張涵說：“大部分中國人都沒有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力收藏耐克，但是我還知道有人收藏了一百多雙呢！”說完，他便開著吉普，帶女朋友去麥當(dāng)勞了。 　　 　 1980年，張涵還沒出生時(shí)，耐克的創(chuàng)始人Phil Knight就曾這樣說道：“中國有20億只腳呢！我們要讓他們都穿上耐克！” 　　影響中國人的價(jià)值觀--自由和個(gè)性 　　20世紀(jì)90年代的中國，考試成績就是一切，體育根本無足輕重。在這樣的情形之下，怎么可能期望人們花費(fèi)兩個(gè)月的工資來買一雙運(yùn)動(dòng)鞋呢？于是，耐克的執(zhí)行官們作出了一個(gè)十分有挑戰(zhàn)性的決定--影響中國人的文化。耐克向上海多所中學(xué)進(jìn)行捐贈(zèng)，使學(xué)生們得以放學(xué)后在學(xué)校的操場上打籃球。諸如此類的動(dòng)作很快得到了中國人的回應(yīng)：耐克的銷售額在一年內(nèi)增長了60%。 　 耐克帶給中國的遠(yuǎn)不止于籃球運(yùn)動(dòng)。2001年，耐克在中國的市場營銷進(jìn)入了一個(gè)新的階段，由于耐克的大力推銷，美國說唱音樂在中國也得以發(fā)揚(yáng)光大。北京的一個(gè)著名DJ顧雨說，他在耐克的電視廣告中第一次聽到說唱歌曲后，就對(duì)此頗為著魔。如今，他和他的搭檔不僅經(jīng)營一家小店出售這些籃球鞋，還穿著耐克去北京的頂級(jí)迪廳。 　　 　不僅如此，耐克也改變了長期受儒家影響的年長者的生活。在上海，22歲的牙科護(hù)士甄之葉這樣說服她的嬸嬸買了一雙耐克，“耐克不光穿著舒服，而且也不會(huì)有腳臭�！� 　　 　 中國人并沒有將耐克歸為可惡的資本主義，相反，耐克所推銷的美國文化恰好與當(dāng)今中國人對(duì)自由和個(gè)性的渴望相呼應(yīng)。在北京的三打三籃球賽上，一位中國DJ用戴爾筆記本電腦播放著說唱音樂，他說：“或許政府并沒有大力推行說唱或者其他街頭文化，但是，沒有問題，我們只要自己去做就可以了！”而這正是耐克那句經(jīng)典廣告詞所要表達(dá)的內(nèi)涵--“Just Do It”——只管去做！