從大眾行銷到大眾直接行銷

    每年總會有人做“大手筆”的行銷攻勢然而業(yè)績卻象“小弟弟”一樣千呼萬喚不出來，每年也總會有人從手指縫里摳點“毛毛雨”做推廣但效果就象“山洪爆發(fā)”一樣擋都擋不住。      我注意，我詫異，我迷茫，我思索，我若有所悟。      這說明了什么？這說明了原來奉為“金科玉律”的大眾行銷（肯定有人叫屈說老早就“皈依”目標市場行銷了，但且莫慌待我來問你，哪次行銷企劃你的目標市場是低于一億人的？哪次你的區(qū)域市場不比歐洲的一個國家還要大？）已經(jīng)江河日下、昨日黃花了，明天的規(guī)則將是大眾直接行銷。      什么是大眾直接行銷？最簡單的理解就是利用并非“一無是處”的大眾行銷替產(chǎn)品擴大聲勢作為“開路先鋒”，然后利用“小打小鬧”的直銷方式與客戶親密接觸做“臨門一腳”的工作。但入門的時候光知道ABC就行了，要“登堂入室”僅僅停留在字面上的理解就遠遠不夠了。      一、大眾直接行銷強調(diào)“戰(zhàn)略柔性”而非“核心能力”      隨著MBA“滿天飛”，核心能力已經(jīng)成為“放之天下而皆準”不會出錯和放在任何場合都令人“肅然起敬”不會出丑的口頭禪。然而當代唯一不變的就是變化，行業(yè)頻繁的結(jié)構(gòu)性變化使得關鍵成功因素越來越捉摸不定和反復無常，今天的“核心能力”明天極可能就是“核心無能力”。君不見，MOTOROLA又是搞“基于能力整合的戰(zhàn)略并購”，又是搞“全球領先的研發(fā)項目管理”，又是“世界第一家推行六西格碼”，不可謂沒有“核心能力”，也不可謂沒有“持續(xù)一貫”地堅持和鞏固其“核心能力”，然而使盡渾身解數(shù)始終爭不過NOKIA。      所以，寧可選擇建立在多個層次上并能靈活切換的“準核心能力”，也不要去想那種“一條路走到黑”的“核心能力”。      二、大眾直接行銷強調(diào)“飛機+坦克”式的整合思路      去年的“美伊戰(zhàn)爭”再次震耳欲聾地反應了這一原則，沒有飛機，坦克勢必碰上堅強的抵抗，沒有坦克，飛機是占領不了陣地的。這本來是個簡單的道理，但在中國企業(yè)界有不少人愿意自行降低“智商”來無視這條法則。有兩等人，一等人是“飛機派”，崇尚“斬首”戰(zhàn)術，認為大規(guī)模的空中優(yōu)勢必能“讓市場臣服”，比如海王，大眾行銷被提得高高的，區(qū)域推廣被摔得癟癟的；還有一等人是“坦克派”，崇尚“毛澤東戰(zhàn)略戰(zhàn)術”，言必稱“游擊戰(zhàn)十六字真決”，經(jīng)常以“扎實的通路終端推廣”自豪，但他們偏偏忘了沒有“三大戰(zhàn)役”這樣的大規(guī)模正規(guī)戰(zhàn)，毛澤東是不可能將老蔣四年之內(nèi)就趕去臺灣的。      三、大眾直接行銷要求“強化”而不是“多樣化”      1、強化你的目標市場      “傷敵十指，不如斷其一指”，這個道理人人都懂，但是這個“一指”有多小，“十指”又有多大，卻著實費思量。但如果你經(jīng)常發(fā)現(xiàn)“目標市場”超過一億人，“市場規(guī)模”超過上百億，這肯定說明盡管你想“斷其一指”事實上還是在干“傷敵十指”的事。      2、強化你的大眾傳播      現(xiàn)行的大眾傳播已經(jīng)“深染沉疴”，談起“花拳繡腿”人人口沫橫飛，講到“臨機決勝”個個面面相覷。曾經(jīng)有個策劃人興沖沖地告訴我“4A我現(xiàn)在不怕了”，然后用意味深長的眼光看著我說“現(xiàn)在我拍的片子已經(jīng)不土了”，我只好象看著兵馬俑一樣對他說“我倒寧可你土一點，你土的時候還是有人看的”。      “大眾傳播病”有四大癥狀：      其一，不以消費者回應為本反以廣告創(chuàng)意為本。廣告創(chuàng)意花樣百出，層出不窮，但是消費者不是看不懂，就是看懂了但沒記住品牌，要不就是看了后面忘了前面。      其二，不用廣告贏取顧客反以品牌形象為終極目的。以4A居多，往往自認為“姜太公釣魚”，只等顧客“愿者上鉤”自投羅網(wǎng)。如果真能守株待兔的話，奧美一再推崇的“品牌形象的典范”勞斯萊斯為什么最后還是被別人收購了？      其三，不去與消費者互動而是專門自言自語。永遠象救世主一樣“××，能帶給你××××××”，這些人在抽根煙的時候都會問問旁人的反應，偏偏在要丟出大把銀子的時候就當“財神爺”不存在。      其四，不注重關系建立總是搞轟炸行銷。有人總認為自己的廣告最低也是個“奧斯卡經(jīng)典之作”，于是不厭其煩反復播放，美其名曰“成功之道是需要長期持續(xù)堅持品牌的核心價值”。其實即便是你最欣賞的美女，每天在你耳旁嘮里嘮叨同一句話，你原本“滿腔的傾慕”肯定會化成“一肚子苦水”。      3、強化你的直接促銷      近年來一直有一種論點，認為“促銷總是會損害品牌價值，從而在長期削弱贏利能力”，這使得很多廠商在進行促銷決策的時候總是心神不定，而促銷往往是終端推廣、資料庫營銷等直接營銷的推動力，所以直接營銷喊了多年也是“只聽樓梯響，不見人下來”。      其實促銷和品牌并非水火不相容，大可不必如此緊張。就好比你經(jīng)常給下屬發(fā)獎金，難道就會損害你在下屬“心目中的地位”，從而在長期削弱你的“領導能力”。君不見，沃爾碼天天在叫喊“便宜貨”，IKEA總是在算“省了多少錢”。      大眾直接行銷的奧義還不僅僅只有這一些，相信在未來幾年中，這種無孔不入的復合型行銷方式將有可能在無所畏懼的廠商手中大放異彩。