盤點十運營銷契機:不同角色的不同企圖

    “九分”，參加十運會開幕式的奧組委主席，羅格打出的分數(shù)。羅格說，本來應(yīng)該打十分的，還是預留一分給2008年的奧運會。作為奧運前唯一的一個重大的綜合性運動會，體育局、體育代表團、運動員、中央電視臺……都將其看成奧運前的一次預演彩排，對于企業(yè)而言，真金實銀的較量永遠是或大或小的戰(zhàn)役，絕沒有彩排的機會。   　　逐漸逼近的北京2008年奧運會讓2005年的十運會得到前所未有的關(guān)注，或成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略布局中的一個重要節(jié)拍，或被當做品牌提升的主打歌，國際品牌、國內(nèi)品牌都謹慎的詮釋好自己定位的角色。 　　國際品牌：延伸和落地 　　十運會被可口可樂看做是其體育營銷品牌戰(zhàn)略架構(gòu)的非主要傳播平臺。其戰(zhàn)略架構(gòu)是奧運會所傳達的拼搏的體育精神，但是作為奧運會的TOP贊助商，依然需要其他的傳播途徑將品牌延伸和落地，而2005年的十運會和2006年的世界杯就是可口可樂在奧運會之前所尋找的階梯性的傳播途徑。 　　即便是一個附屬性平臺，可口可樂與十運會組委會的合作談判仍然進行了長達兩年的時間，是協(xié)商時間最長的企業(yè)。十運會市場開發(fā)部相關(guān)負責人陳飛告訴記者，幾乎所有具體的合作細節(jié)都進行了反復的協(xié)商談判，比如進入會場觀看比賽的觀眾是否只能帶可口可樂飲料進場等問題，都曾是談判拉鋸戰(zhàn)的高地。 　　雖然各層次的合作細節(jié)可口可樂都很較真，但其并未為十運會拍攝、推出新的廣告片，也不會過于渲染十運會和可口可樂的品牌關(guān)聯(lián)度。對國際品牌而言，十運會是他們表達自己和中國體育在一起的機會，而不是品牌提升的機會。因此他們也不會在品牌層面輸入其他的概念。如何在十運會平臺上秉承奧運營銷的內(nèi)涵？ 　　可口可樂有一個很好的對接口，就是劉翔。這個可口可樂明星代言陣營的一分子，如今是可口可樂體育營銷的一個線索性人物，一顆戰(zhàn)略棋子。通過劉翔，可口可樂將十運會與以往的營銷以及奧運會對接起來，其濃墨重彩的不會是十運會本身，而是劉翔這個對接點和消費者的溝通。 　　品牌擁有一個贊助權(quán)益之后，對于消費者而言，也許認識這個贊助權(quán)益，比如，只知道某某企業(yè)是贊助商，但并不接觸品牌內(nèi)涵。聯(lián)合太度體育機構(gòu)總裁朱小明認為，以奧運會為例，企業(yè)在擁有了奧運贊助的權(quán)益后，應(yīng)該尋找階梯性的傳播途徑，讓品牌和產(chǎn)品的營銷落地，把握一定的節(jié)奏感推出自己的營銷策略。 　　參與贊助十運會是可口可樂體育營銷中打出的一個縱向組合牌，在產(chǎn)品層面卻給消費者打造了一個很好的消費理由。 　　本屆十運會另一個引人注目的國際品牌是中國石化，業(yè)界觀察人士認為，十運會對于中石化的意義不大，在品牌訴求上，十運會對中石化的品牌和產(chǎn)品訴求并沒有顯著的對接點。且在時間上與F1的檔期又沖突，同時中石化又是奧運會的贊助商，在品牌整體贊助構(gòu)架思路并不清晰的情況下，贊助各種運動是資源浪費，除了品牌知名度和暴光度及政府公關(guān)外，沒有其他的意義。 　　本土品牌：搭載和提升 　　對于多數(shù)的本土品牌而言，1500萬元的贊助費絕非小數(shù)目，可以將十運會上升到戰(zhàn)略地位，作為一頓營銷大餐去對待，當然1500萬元贊助費不過是要享用這頓大餐所需花費的一部分而已。 　　特步集團總經(jīng)理葉旗告訴記者，借助十運會進行的營銷，特步共投入了5000萬元，策劃了一系列的整合營銷。從十運會前的6月18日開始到9月25日在全國舉行“烽火十運，特步同行”的主題促銷活動。在十運會中成為浙江、福建、寧夏、新疆、解放軍代表隊的運動裝備提供商，將主要代言特步帆布鞋產(chǎn)品系列的TWINS請到南京電視臺做節(jié)目，并且在央視五套保持每天25次的廣告播放率。而隆力奇集團則成為十運會禮儀小姐的冠名贊助商。 　　葉旗認為，特步的目標是做到時尚運動品牌第一，而所謂的時尚就是主流崇尚的東西，因此，特步采用時尚明星謝霆鋒和TWINS的代言組合，將略微“沉重”的十運會輕松時尚的表達出來。 　　一些體育營銷專業(yè)人士指出，特步在本屆十運會的營銷策略上比較成功，比如成為羽毛球的冠名贊助商，而其競爭對手361度恰好是國家羽毛球體育隊的裝備贊助商，很好的打壓了競爭對手。 　　但是特步和十運會的接口就沒那么流暢：在中央電視臺十運會的轉(zhuǎn)播檔期和氛圍中，穿插謝霆鋒的廣告片，顯得“生硬”，缺少時尚與體育的過渡元素，畢竟謝霆鋒在體育運動中的色彩并不恰當，盡管謝霆鋒愛好籃球，但傳播給消費者的體育味道并不直觀。 　　另外，對于十運會合作伙伴中，6成是江蘇本省企業(yè)，對于他們搭載十運會營銷平臺，更多的業(yè)內(nèi)人士估計是看中政府關(guān)系這一公關(guān)層面，因此，各種公關(guān)功課，要在這一刻做足。