策略精準--市場增量的前提

    在各行業(yè)普遍微利經(jīng)營的今天，大多數(shù)縫制機械企業(yè)都難以做到靠簡單地增加資源投入來實現(xiàn)市場增量。退一步講，即使擁有足夠的資源，這種外延式的增長方式仍然具有巨大的風險，稍有不慎就可能增量不增利，甚至出現(xiàn)巨大的虧損，將企業(yè)拖人泥潭。而通過提高執(zhí)行力來超越對手，這是大多數(shù)管理者很容易想到，但又難以做到的。在營銷手段同質(zhì)化的情況下，營銷隊伍執(zhí)行力的提高確實能在一定程度上獲得銷售增量，但其前提是市場策略精準有效，否則只是疲兵耗戰(zhàn)，其效果不但有限，而且持續(xù)的時間很短暫。所以企業(yè)在市場增量的實現(xiàn)，要從科學地規(guī)劃市場和創(chuàng)造性地選擇競爭策略人手。     精準的策略是建立在科學的市場分析基礎(chǔ)上的。筆者結(jié)合多年國內(nèi)營銷管理咨詢的實踐經(jīng)驗，對一般消費品市場進行了下面的劃分和分析。按照“市場吸引力的高低”和“相對的競爭優(yōu)勢的強弱”這兩個維度，我們將市場劃分為四種類型：利基性市場、競爭性市場、發(fā)展性市場和待開發(fā)性市場。所謂利基性市場是指該區(qū)域的市場容量和發(fā)展?jié)摿�巨大，相當于農(nóng)民的基本糧田，地力肥沃，產(chǎn)量持續(xù)上升，且收成穩(wěn)定。所謂競爭性市場是指區(qū)域的市場容量和發(fā)展?jié)摿�很大，是有高吸引力的好市場，但競爭對手盤踞多年，建立了顯著的競爭優(yōu)勢和扎實的市場基礎(chǔ)，而我方在競爭中處于相對較弱的競爭地位，實際的銷量和份額較小。相對前兩類市場而言，發(fā)展性市場發(fā)育還不成熟，現(xiàn)實的容量有限，消費者還需進一步開發(fā)和培養(yǎng)，所以市場吸引力有限，但相對競爭對手，我們的優(yōu)勢明顯，處于領(lǐng)先的市場地位，并擁有大部分的份額和顧客。這類市場有點類似“食之無味、棄之可惜”的雞肋。待開發(fā)性市場與發(fā)展性市場一樣，市場的吸引力不高，我方處于明顯的競爭劣勢，現(xiàn)實的銷量也較小，相反競爭對手卻占據(jù)優(yōu)勢，在總量不大的市場上擁有大部分份額。一般情況下，營銷經(jīng)理們所面對的市場無外乎這四種類型，顯然在不同競爭態(tài)勢的市場上實現(xiàn)銷售增量的機會點和著力點也是不同的，需要制定針對性的市場策略，合理地進行營銷資源的配置，才能實現(xiàn)有效的增量。     利基性市場的增量方式必須是以提高“單產(chǎn)”為主的集約型增長方式。因為這種類型的市場不但地力肥沃，而且我方占有競爭優(yōu)勢，屬于企業(yè)發(fā)展的根據(jù)地，理應精耕細作，密集開發(fā)，加倍呵護，保證市場基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢的不斷鞏固，實現(xiàn)可持續(xù)增量，切忌涸澤而漁，為一時的增量而破壞市場基礎(chǔ)。     發(fā)展性市場的增長方式應該是漸進式增長方式。在這類有待開發(fā)和啟蒙的市場，其增量的來源必然是對消費者的開發(fā)，這需要較大的資源投入。由于我方市場份額較大，必然充當其中的主角。在開拓市場的同時，還要不斷有意識地設(shè)立競爭壁壘，如渠道排他性條款的設(shè)立、終端主推要求與激勵措施以及品牌的區(qū)隔傳播等，確保市場的優(yōu)勢地位和份額的絕對領(lǐng)先，這樣就能建立消費者對品牌的忠誠，決不能我們種樹，對手乘涼。     在競爭對手占優(yōu)勢、而消費需求有待教育的待開發(fā)性市場上，實現(xiàn)銷售增量的方式應該是“跑馬圈地”式的外延擴張。作為“智豬博弈”模式中的小豬，最明智的策略是跟隨領(lǐng)先者。緊跟競爭對手，只要對手在哪里投入就跟隨到哪里，同時采用性能相似、價位相對較低的產(chǎn)品組合，并在終端陳列與促銷上貼近對手，將營銷資源集中在對經(jīng)銷商和終端的激勵上，加大渠道推力，實現(xiàn)終端攔截。最大限度地嫁接渠道資源，制定大張力的渠道政策，在保證杜絕竄貨的前提下，提高經(jīng)銷商返利和折十口力度，或采用底價操作的總經(jīng)銷制(注意如產(chǎn)品與其他市場的一樣，最好采用高于其他市場的經(jīng)銷商結(jié)算價，以免竄貨)等手段激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。