補(bǔ)上危機(jī)管理這一課

    慣于安逸最終就會(huì)變成煮熟的青蛙  　　能做到防火于未燃是最好的  　　但如果危機(jī)來了，亡羊補(bǔ)牢也還算為時(shí)不晚  　　2005年以來，許多大名鼎鼎的跨國企業(yè)都不幸卷入危機(jī)當(dāng)中。3月，亨氏、肯德基因產(chǎn)品含有蘇丹紅而成為媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)；寶潔旗下SK-II一款護(hù)膚品被消費(fèi)者以虛假廣告等理由告上法庭；強(qiáng)生的嬰兒油被印度藥物管理專員指出含有液體石蠟油，可能對(duì)嬰兒造成危害，消息傳到中國，引起軒然大波；聯(lián)合利華旗下的立頓速溶茶被發(fā)現(xiàn)氟化物超標(biāo)；6月初，雀巢碘超標(biāo)奶粉事件還沒有落幕，鄭州媒體的一次暗訪又將國內(nèi)乳業(yè)巨頭--光明乳業(yè)推上了風(fēng)頭浪尖。  　　危機(jī)發(fā)生得如此之頻繁，而且又都發(fā)生在著名品牌的身上，不能不引起我們對(duì)危機(jī)管理的深思。對(duì)于許多企業(yè)而言，應(yīng)該好好地補(bǔ)上危機(jī)管理這一必修課。  　　避免"溫水煮蛙"現(xiàn)象  　　如果你將一只青蛙放進(jìn)沸水中，它會(huì)立刻試著跳出來；但如果你將青蛙放進(jìn)涼水中，然后慢慢加溫，青蛙會(huì)顯得若無其事，直到被煮熟。在其名著《第五項(xiàng)修煉》一書中，彼得·圣吉用這則寓言來說明：導(dǎo)致許多企業(yè)失敗的原因就在于人們對(duì)緩緩而來的致命威脅習(xí)而不察。  　　事實(shí)上，造成危機(jī)的許多誘因早已潛伏在企業(yè)日常的經(jīng)營管理之中，只是由于管理者麻痹大意，缺乏危機(jī)意識(shí)，對(duì)此沒有足夠的重視。有時(shí)，看起來很不起眼的小事，經(jīng)過"連鎖反應(yīng)"、"滾雪球效應(yīng)"、"惡性循環(huán)"，有可能演變成摧毀企業(yè)的危機(jī)。  　　比爾·蓋茨有一句名言："微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。"企業(yè)要避免"溫水煮蛙"現(xiàn)象，首先要求其最高管理層具備危機(jī)意識(shí)，企業(yè)才不致在戰(zhàn)略上迷失方向，不經(jīng)意之間滑入危機(jī)的泥潭之中。值得重視的是，危機(jī)管理并非是企業(yè)最高管理層或某些職能部門，如安全部門、公關(guān)部門的事情，而應(yīng)成為每個(gè)職能部門和每位員工共同面臨的課題。在最高管理層具備危機(jī)意識(shí)的基礎(chǔ)上，企業(yè)要善于將這種危機(jī)意識(shí)向所有的員工灌輸，使每位員工都具備居安思危的思想，提高員工對(duì)危機(jī)發(fā)生的警惕性，使危機(jī)管理能夠落實(shí)到每位員工的實(shí)際行動(dòng)中，做到防微杜漸、臨危不亂。  　　防火勝于救火  　　危機(jī)管理可以分為危機(jī)預(yù)防與危機(jī)處理兩個(gè)階段。"防火"勝于"救火"，當(dāng)"火災(zāi)"發(fā)生以后，再去補(bǔ)救，造成的損失已經(jīng)既成事實(shí)。對(duì)于企業(yè)而言，明智之舉是不使這種"火災(zāi)"發(fā)生，及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)的某些早期征兆，將危機(jī)消除在萌芽狀態(tài)。  　　就寶潔的SK-II事件而言，其根本的誘因就在于"使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%"這句容易引起人們質(zhì)疑的廣告詞所埋下的隱患。如此精確的數(shù)字在說服潛在顧客購買方面固然有著巨大的推動(dòng)作用，但稍有不慎便容易讓人抓住"小辮子"。江西南昌的消費(fèi)者呂萍正是以相信這一廣告、結(jié)果使用后卻出現(xiàn)皮膚瘙癢和部分灼痛為理由向法院提起訴訟。對(duì)于類似這樣的可控的危機(jī)誘因，如果企業(yè)管理得當(dāng)，完全可以在危機(jī)爆發(fā)之前將危機(jī)徹底排除。強(qiáng)化各項(xiàng)管理程序、追求零缺陷、努力提高工作標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)排除危機(jī)的有效手段。  　　在危機(jī)誘因不能完全被排除的情況下，可以通過建立防火墻機(jī)制，將危機(jī)誘因控制在一定的限度和范圍之內(nèi)，盡可能減輕危機(jī)爆發(fā)后的直接危害程度。比如，如果企業(yè)生產(chǎn)多個(gè)產(chǎn)品系列，而不同產(chǎn)品系列的品質(zhì)又有較大的差距，就有必要實(shí)施多品牌策略，以避免一損俱損。或者，企業(yè)也可以采取轉(zhuǎn)移策略，將自身所面臨的相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給其他企業(yè)、機(jī)構(gòu)或個(gè)人承擔(dān)，比如為某種新產(chǎn)品購買質(zhì)量責(zé)任險(xiǎn)。  　　亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚  　　美國危機(jī)管理專家奧古斯丁對(duì)危機(jī)處理的經(jīng)驗(yàn)做了一個(gè)精辟的概括："說真話，立即說。"危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)能否及時(shí)做出反應(yīng)，取得利益相關(guān)者的理解和信任至關(guān)重要。  　　在遭遇蘇丹紅事件的眾多跨國公司及國內(nèi)企業(yè)中，肯德基的危機(jī)處理比較出色，主動(dòng)自曝家丑，公開致歉，聲明自己的部分產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有蘇丹紅一號(hào)，體現(xiàn)出高度的社會(huì)責(zé)任感和誠信操守。在變質(zhì)奶事件發(fā)生之后，光明乳業(yè)較快地做出了反應(yīng)。6月5日就被河南電視臺(tái)報(bào)道的變質(zhì)奶事件兩天后才被輿論廣泛關(guān)注，此時(shí)，光明乳業(yè)已準(zhǔn)備好了《誠告消費(fèi)者書》，以應(yīng)對(duì)公眾的質(zhì)詢。  　　在危機(jī)發(fā)生后，有些企業(yè)不注意利益相關(guān)者的感受，盛氣凌人。比如，在幾年前發(fā)生的砸大奔事件，奔馳公司就沒有有效考慮公眾的感受，造成不良的影響。有些企業(yè)遲遲不出臺(tái)應(yīng)對(duì)措施，領(lǐng)導(dǎo)人甚至全部關(guān)閉通訊工具，不見蹤影。比如，2002年福膠集團(tuán)的馬皮事件，雖然后來證實(shí)是媒體報(bào)道有出入，但由于溝通遲緩所造成的上億元的直接經(jīng)濟(jì)損失卻已無可挽回。有些企業(yè)多個(gè)聲音對(duì)外，沒有統(tǒng)一的新聞發(fā)言人，公眾無所適從，或者對(duì)外遮遮掩掩，欲蓋彌彰，造成惡劣的影響。  　　有效的危機(jī)處理建立在事先制訂危機(jī)管理計(jì)劃的基礎(chǔ)上。由于危機(jī)發(fā)生以后決策的時(shí)間非常短、信息不充分，為了避免倉促?zèng)Q策所造成的被動(dòng)局面，有必要提前制訂危機(jī)管理計(jì)劃。在2003年發(fā)生的"非典"疫情中，與許多本土企業(yè)的被動(dòng)、無助形成鮮明反差的是，跨國公司在華投資的企業(yè)面對(duì)非典應(yīng)對(duì)較為自如。原因在于：大多數(shù)跨國公司早就根據(jù)自己所處的行業(yè)特點(diǎn)和多年海外實(shí)踐，建立起一整套危機(jī)管理計(jì)劃。只需要對(duì)原有應(yīng)對(duì)自然災(zāi)害或突發(fā)事故的危機(jī)管理計(jì)劃進(jìn)行一定程度的修改，就可以很快將已有的危機(jī)管理計(jì)劃移植到"非典"的預(yù)防與處理上，建立起相應(yīng)的危機(jī)處理機(jī)制。  　　根據(jù)有關(guān)對(duì)全球工業(yè)500強(qiáng)企業(yè)的調(diào)查顯示：發(fā)生危機(jī)以后，企業(yè)被困擾的時(shí)間平均為8周半，未制訂危機(jī)管理計(jì)劃的公司要比制訂危機(jī)管理計(jì)劃的公司長2.5倍；危機(jī)后遺癥的波及時(shí)間平均為8周，未制訂危機(jī)管理計(jì)劃的公司同樣要比制訂危機(jī)管理計(jì)劃的公司長2.5倍。  　　有人將危機(jī)管理計(jì)劃形象地比喻為"手電筒"，人們?cè)谠庥鐾蝗煌ｋ姷那闆r下，首先想到的是手電筒，然后在它的指引下走到保險(xiǎn)絲處查明停電的原因，修復(fù)通電。危機(jī)管理計(jì)劃的制訂可以幫助企業(yè)在危機(jī)時(shí)刻有條有理地處理危機(jī)。  　　正如中國古語所云："禍兮，福之所倚；福兮，禍之所伏"。這句話辯證地闡述了危機(jī)的二重性。漢字的"危機(jī)"一詞，可以用危害加機(jī)會(huì)來表達(dá)。危機(jī)的爆發(fā)往往使企業(yè)成為公眾注目的焦點(diǎn)，如果企業(yè)的危機(jī)處理措施得當(dāng)，不但可以化險(xiǎn)為夷，轉(zhuǎn)危為安，而且可以壞事變好事，提升企業(yè)形象，形成新的發(fā)展機(jī)遇。