全球品牌的中國表達

    由于歷史的緣由，2004年對于很多全球品牌來說，是進入中國市場的第25個年頭。      于是在過去的十個月里，這些跨國巨頭做出許多不同尋常的品牌舉措來，有人是為了隆重的紀念，有人是為了百尺竿頭再進一步，再有的則是痛定思痛后的從頭再來。拋開百態(tài)的歡喜悲愁，其實最根本的誘惑還是源自中國市場與日俱增的戰(zhàn)略意義，它促動著海外高手們認認真真的做功課――時刻準備著向這個國家和這里的人們更慎重也更努力的表達自我。         讓品牌理念更完善      盡管我們的國民英語水平算不上很高，但并不妨礙很多人知道耐克的“Just Do It”，這是人家多年努力傳播的結(jié)果。而能準確說出阿迪達斯的“Impossible Is Nothing”或者百事可樂的“Ask For More”的人，相對就只剩下一小撮了。      仿佛共同致力于提升中國人普遍的英語水準，跨入2004，一大批全球品牌不約而同的在自己的品牌下面加上了三個英文單詞，試圖以更多的信息傳達自己的理念宗旨或內(nèi)涵文化：      日立說“Inspire The Next”；      日產(chǎn)說“Shift The Future”；      松下說“Ideas For Life”；      ……      尤其是排在最后的松下動作最大，今年以來為了推廣其全球統(tǒng)一品牌“Panasonic”，以及標注其下的“Ideas For Life”,松下在中國大規(guī)模的投放了品牌形象廣告，這些廣告無一遺漏的羅列了松下大大小小的眾多產(chǎn)品，歷數(shù)了自己在中國發(fā)展的光輝歷程，順便略帶沾沾自喜的宣告其品牌理念是“創(chuàng)新完善生活－Ideas for life”，并且這樣完美生活夢想同樣適合中國人民。動輒是整版甚至跨版的報紙廣告、投放密集的電視廣告，其出手豪闊鋪張程度直追搞IT的IBM或惠普。      在日本經(jīng)濟過去十年漫長的低潮中，松下、索尼等是有限幾個在中國市場能夠維持品牌高端強勢的日企，這也就不難理解為什么松下對其中國投資的期望值是“造就第二個松下”了，更具代表性的是松下電器(中國)副董事長張仲文的一句話：松下“不在中國市場成功，就會在全球市場敗北”。      與松下相比，有一批日系品牌曾經(jīng)給中國消費者留下較深印象，后由于長期欠缺投入打理，落入了二三流境地。隨著日本經(jīng)濟的回春，隨著一批日企迎來了久盼的技術(shù)投入回報期，他們懷揣著與松下一般的信心與野心卷土重來了。比如“銷聲匿跡”多年的夏普攜帶著最先進的液晶技術(shù)站上了彩電的尖端，常年只有點音響印象的“先鋒”敢于在其等離子電視上標出全場高價，以久遠的鐵臂阿童木為形象代言人的卡西歐，也讓國人擺脫了只存留于計算器、電子表等狹小領(lǐng)域的記憶，成為超大屏幕、超薄數(shù)碼相機的代言。過去的幾年中，品牌資源流失最為嚴重的日企當屬東芝，這個曾經(jīng)呼風喚雨的品牌只剩下了弦尤在耳的“TOSHIBA、TOSHIBA新時代的東芝”和北京電視臺開播了10年的《東芝動物樂園》，甚至還曾因“筆記本風波”而蒙塵。在今年我們同樣看到了其全新的品牌推廣工作：在“創(chuàng)造生活好‘芝’味”的口號下，產(chǎn)品的命名一改往日晦澀難懂的字母加數(shù)字組合，采用了頗具時代感的詞匯，比如“魔力飛視”（電視機）、“新銳”（洗衣機）和“時代”（電冰箱）。       要說改變最大的當數(shù)NEC手機，盡管它的技術(shù)實力已可支撐起最先進的3G市場的半壁江山，但在每年市場容量高達6000萬部的中國手機市場上，其銷量還不足100萬臺。為了打破 “懷揣著技術(shù)優(yōu)勢，孤芳自賞”的不佳印象，NEC將摩托羅拉全球副總裁盧雷挖到了自己麾下，使之成為第一個日本在華公司的華人總裁，他顯然比單純迷信技術(shù)優(yōu)勢的日本前任更為了解中國消費者的需求，8月24日啟動的名為“知心你我”的全新品牌戰(zhàn)略就可以看作是這位新官燃放的一把大火——以親和的面孔沖淡NEC的冷峻容顏。      NEC“知心你我”的廣告也是時下電視里播出頻率較高的一個，盡管從一個“冷冰冰的技術(shù)擁有者、等著客戶上門找你”的形象，轉(zhuǎn)化成“其實我最懂你的心”需要一個艱苦的過程，但當松下們訴說著“創(chuàng)新完善生活”時，他們的品牌理念也在完善中�！�         讓品牌承諾更清晰      9月14日，擁有100多年歷史的飛利浦在上海宣布改變其品牌定位，放棄沿用九載并極為著名的“讓我們做得更好”，繼任者也是三個英文單詞：“sense and simplicity”。      飛利浦電子中國集團總裁張玥這一重大改變解釋說，以往飛利浦在公眾心目中的形象是不夠清晰的，我們到底是一家什么樣的公司？是一個提供照明甚至是賣燈泡的公司？是一家消費電子或者是賣半導體的公司？還有，“讓我們做得更好”的確很出名，但這個“更好”是什么樣的程度？什么樣的標準？在今天，市場要求我們必須把“更好”做一個精確的表述。      于是在對全球近2000名合作伙伴和消費者進行了深入訪談及調(diào)查后，得出的研究結(jié)果是飛利浦應該做一家以市場為驅(qū)動力的公司，專注于醫(yī)療保健、時尚生活和核心技術(shù)三大領(lǐng)域，“sense and simplicity”可直譯為“直覺和精簡”，表達了飛利浦這樣的品牌承諾：技術(shù)應該服務于人類，使生活更加簡便有效。為此，飛利浦在黃浦江邊搭起了白色的篷子，在新品牌定位發(fā)布會的現(xiàn)場布滿了“白色的盒子”，以寓意科技產(chǎn)品帶給人們的感覺應該像“打開一個盒子一樣簡單”。      在飛利浦制定全球品牌新定位的背后，是其前幾年市場表現(xiàn)不力，連續(xù)的重組未帶來轉(zhuǎn)機，直到去年剛剛走出巨額虧損的窘境。很多業(yè)內(nèi)人士認為飛利浦很重要的敗因在于品牌營銷的弱勢，技術(shù)創(chuàng)新沒能迅速轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，與松下、索尼相比技術(shù)相當?shù)�品牌影響力較差。作為電動剃須刀、電動牙刷或燈泡的飛利浦，顯然遠不如作為致力于以科技簡化生活的飛利浦那樣立意高遠，表達完美。  伴隨著新的品牌承諾，飛利浦中國出臺了多項涉及市場、品牌管理的新舉措，其中包括成立“飛利浦中國市場營銷委員會”, 以提高各產(chǎn)品部門協(xié)同能力、強化市場重點 ，其在中國設(shè)立的首席市場營銷官也在近期到任；飛利浦還在上海建立了品牌服務旗艦店，首次實現(xiàn)了跨部門的售后維修，以強化整體品牌形象以及有關(guān)“精簡”承諾；在今年的最后四個月中，飛利浦還將一次性甩出相當于年營業(yè)額3%的8000萬歐元，用于支持新品牌定位在中國、美國及歐洲的營銷推廣。      張玥表示，品牌推廣是一項長期的工作，我們并不指望這8個億的人民幣花下去就可以解決所有的問題，其積極的戰(zhàn)略意義可能將在今后幾年中陸續(xù)展現(xiàn)出來。的確，比起“讓我們做得更好”來，“sense and simplicity”讓國人理解起來是更難了一些，眼下電視中隨時跳出來解釋這一品牌定位的幾個版本廣告，要使人們產(chǎn)生整體而透徹的品牌認知，也并不象“打開一個盒子一樣簡單”。      于是聯(lián)想起并非所有的品牌新改變都是更好的，比如在今年的北京國際車展期間，豐田將自己的豪華車品牌LEXUS 的中文譯名由“凌志”更名為“雷克薩斯”。盡管其背后可能有難言之隱，但把一個挺具中文魅力的“凌志”突變?yōu)椴粋惒活悺⒉恢�所云的簡單的音譯。真不知豐田章男先生何來的底氣“希望‘雷克薩斯’的使用，能夠幫助中國消費者更容易地聯(lián)想到品牌�！彪y道僅僅是發(fā)音聽起來更相似了嗎？那不如干脆把豐田直譯做“偷油塔”算了，至少還有點中文意思和省油概念。