姚明營銷模式能否演繹保健品“瘋狂”？

    2002年，NBA選秀期間，“體育畫報”(Sports Illustrated)在封面刊登巨幅姚明照片，當時有人首先用“明王朝”（Ming Dynasty）來稱呼姚明。結果姚明果然不負眾望，成績喜人。用google搜索關于姚明的新聞，用時0.22秒，相關網頁925，000項；baidu搜索用時0.001秒，相關網頁3，000，000項。   　　翻開如今的體育類報紙，在難得的兩個籃球版塊中，一個給偉大的CBA和CUBA，余下一個版面，碩大的姚明照片占了三分之一，姚明的報道又占三分之一，余下NBA幾百號人搶余下的三分之一頁。   如果你不是一個球迷而是一個營銷人員，這個消息對你有什么意義呢？   　　姚明式營銷：明星效應+商業(yè)氛圍   　　4P作為經典的營銷理念，已經發(fā)展了十幾年。然而隨著市場的日漸成熟，產品在使用功能上已經沒有多大區(qū)別，商家便開始在欲望情感訴求方面做文章。這意味著：在需要部分沒有利潤。當人們購買只是為了滿足需要，就會尋找最低的價格；而當喚起了人們的某種情感，滿足了一種欲望，就會創(chuàng)造出新的利潤。   　　體育是迄今為止唯一可以激起全人類不同種族不同年齡共同熱情的事件。正因為如此，奧運會、足球世界杯、NBA籃球聯(lián)賽、F1賽車錦標賽、網球大師杯賽這些赫赫有名的賽事已經成為世界最具有注意和資本吸引力的事件，毫不夸張的說，它們是世界上最賺錢的行業(yè)。（想想那位美女網球選手庫爾尼科娃，她的專業(yè)技術令人不敢恭維，甚至沒有獲得過任何一項有名的冠軍，但這并不妨礙她成為掙錢最多的女運動員，因為她姣好的面孔更容易吸引人們的眼球，人們關注更多的是她今天穿什么衣服梳什么發(fā)型，她引領的是一種“時尚”需求）。   　　注意力經濟的時代最重要的資源是目標受眾的注意和理解。如何吸引和保持目標市場的注意，并在注意中完成理解近而形成態(tài)度，從而激發(fā)商業(yè)行動就成為衡量營銷溝通工具的最有利的標準。體育具有無比的聚集注意力并轉換為態(tài)度的能力，作為一種戰(zhàn)略，它銷售的首先是一種文化，一種與消費者針對體育產生共鳴的情感，在此情感的潛移默化下，不自覺接受其產品，從而增強歸屬感和忠誠度。   　　那么，姚明是如何借助體育來營銷的呢？   　　“姚之隊”的一位市場主管說：“中國是跨國大公司尚未攻破的最后一個堡壘，擁有令人垂涎欲滴的廣闊市場。2008年北京奧運會近在眼前，中國的現(xiàn)代化進程正在加速，大批城市青年購買力驚人。想打開中國市場，姚明是最好的敲門磚。”   　　姚明還沒有到達美國，媒體就已經開始熱炒：NBA歷史上有了第一個來自亞洲的狀元秀，于是中國和美國都特別關注這個身高2米26的巨人。選秀熱鬧空前，美國人想盡了各種辦法來使姚明的名字更加響亮。   　　姚明登陸美國，中國人更加愛看NBA了，更加關注火箭隊的命運了，而美國人更熱情得有點離譜，全場幾萬人一起高唱“姚明之歌”，包專機到客場看姚明的比賽（當然華僑是其中重要的組成部分），橫幅和標語鋪天蓋地，于是一個神話誕生了。   　　這個時候的姚明，代表的已不僅僅是姚明這個球員那么簡單的了。   　　美國文化崇尚沖突（clash），崇尚能制造沖突的明星。所有的競爭沖突，都需要明星去開創(chuàng)局面，或收拾殘局。而在沖突中形成的對抗雙方（rivals）則成了明星和文化偶像。姚明的適時出現(xiàn)，一定程度上打破了奧尼爾與布賴恩的夢幻組合，強有力的中鋒沖突，不但是美國人樂于所見的，在中國人看來，更是一種民族的驕傲和自豪感。   姚　　明上了福布斯名人榜，姚明得了勞倫斯獎……在商業(yè)利潤武裝到牙齒的年代，主流媒體的宣傳，切合了民眾的心理，獲得了巨大認同。曾有網友這樣說道：姚明使世界，更確切的說是使西方世界在另一個層面上認識了中國人。瘋狂商業(yè)的面前，勞倫斯獎發(fā)現(xiàn)了一個廣闊的土壤，這樣的喜悅讓勞倫斯決定在中國開設分支機構，把上海納入發(fā)布勞倫斯候選名單的城市行列。廣告商更是不遺余力，期望借助這一橋梁，打開巨大的市場。姚明的一句“我愛籃球，我愛CDMA”，一字300萬，當真是“一字千金”！   　　在“姚之隊”（TEAM YAO）的傾心打造下，姚明已成為目前最受歡迎的體育明星之一。 “姚之隊”在芝加哥大學商學院教授的幫助下，制定了野心勃勃的五年計劃，爭取將姚明打造成“老虎”伍茲一樣的廣告明星。而這一計劃，實現(xiàn)的日期已指日可待。   　　“姚之隊”將姚明打造成一個成功的商業(yè)品牌，利用的是人們對健康的認同及對體育的熱情，采取新聞誘導、事件聚焦的方式，在商業(yè)文化的催生下，“適時而生”，迎合市場需求，通過成功的商業(yè)包裝運作迅速被大眾熟悉。由此，我們不難想到保健品這個產業(yè)，它借助的也是一個健康的平臺，但更多的是通過輿論炒作、賣點提煉的方式，吸引大眾注意力進而產生購買欲望。   　　但是，保健品的營銷模式與其它產品的營銷模式有著很大的區(qū)別。傳統(tǒng)保健品營銷都是以功能訴求為主，強調的是一種實用型。然而，縱觀市場上眾多保健品的現(xiàn)狀，不過三五年就銷聲匿跡。也許，姚明營銷模式能帶給我們以點啟示……    　　保健品：功能+情感才能最終決勝   　　保健品消費需求在中國的原因很特殊：因為大多數(shù)中國老百姓才剛剛解決了吃飯問題，對剛剛解決溫飽的人壓縮生活必須支出很高的價格購買保健品時，這種保健品就必須能解決重要問題，也就是一定要非常有效，所以會有98%的中國消費者將保健品的功效期望排在了第一位。   　　但既然是保健品，就不可能有藥品那樣速效，只有持久使用才能逐漸產生保健功效。于是，如何把握消費者的心理，便成為一個重要課題。很多廠家認為必須適應需求，投其所好，于是保健品的功效廣告和概念炒作開始漫天飛舞。但這樣的結果是顯而易見的：消費者開始不信任，國家主管部門開始嚴查保健品廣告宣傳，學術權威開始發(fā)表講話揭批虛假內幕……   　　消費者對功效的高期望與產品實際功效的落差，使得目前的保健品產業(yè)舉步維艱，因此要么是既能滿足消費者的高期望又使得消費者難以對產品實際功效進行檢驗，要么是產品的確見效顯著，滿足消費者期望的同時也經得起持久考驗。   　　然而保健品畢竟不是藥品，在大多數(shù)情況下，立竿見影還是有一定難度的，這樣就要求保健品針對目標消費人群傳播時，盡量訴求一種情感（尤其是女性保健品）。貫徹這戰(zhàn)略成功的企業(yè)代表是養(yǎng)生堂和太太藥業(yè)，朵爾向女性發(fā)問：“女人什么時候最美”，“在最美的時候你遇見了誰”，太太訴求“十足女人味”諸如此類，利用感性訴求，營造女性消費者的一種浪漫情結，一旦這種情感契合了她們的心理，她們就會立刻成為產品的忠實消費者。   　　女性保健品適合進行情感訴求，適合高端的保健品更易于采用情感訴求。對于高端消費者來說，購買保健品，只是一種純粹的保健需要（如復合維生素），他們的心態(tài)更加成熟，更加理性，不大可能被單純的功能訴求打動，而如果廣告訴求能與他們的某種情結融合在一起，同樣是用一種情感去打動消費者，進而將情感轉為消費行為，才會大獲成功。   　　例如，假使你的目標消費群喜歡高雅拒絕低俗講究品味標榜，那么你就完全沒必要購買黃金電視劇的時間段做廣告，完全可以花較少的錢購買古典電影的廣告時間，因為決定最終消費的是觀眾的數(shù)量而不是觀眾的質量。滿足他們的情感需求，他們才會購買自己眼中“所謂的東西”，即便是高價也會心甘情愿。   　　今天的營銷日益以欲望細分為基礎，而不是傳統(tǒng)的以人口統(tǒng)計學為本的市場細分。換言之，年齡、收入、教育、地理場所等參數(shù)正在讓位于欲望、抱負、價值觀等看不見、摸不著的東西。阿爾·里斯在《品牌的22條不易法則》中指出：“品牌的力量來自于它影響購買行為的能力�！比藗冞x擇品牌并不僅僅基于理性的原因（即傳統(tǒng)的4P理論的范圍），也基于情感因素。