“足下”生風(fēng)：Nike對(duì)陣Reebok

    快馬加鞭,只爭(zhēng)朝夕。當(dāng)轉(zhuǎn)業(yè)大戰(zhàn)聚集在體育明星身上時(shí)，這里訴說(shuō)的不啻是一個(gè)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的古老命題。    　　一個(gè)全新的行業(yè)——真正說(shuō)來(lái)是一種現(xiàn)象——30年前在美國(guó)俄勒岡州波特蘭市的體育場(chǎng)上誕生了。菲利浦·耐特(Philip Knight)，這位曾在俄勒岡州立大學(xué)蜚聲校園的田徑明星、斯坦福大學(xué)的商業(yè)管理碩士，辭去了他的會(huì)計(jì)工作，組建了一家公司，專門為美國(guó)進(jìn)口高品質(zhì)的跑鞋。從一開始起它就要成為一個(gè)不平凡的企業(yè)。    　　耐特反復(fù)地思考了他的公司的企業(yè)文化，最終決定用希臘的勝利女神 Nike的名字作為公司的名稱。他想讓他的員工們展示出他在日本所看到的那種對(duì)公司的深深的忠誠(chéng)，他還想讓他們時(shí)時(shí)感到一種運(yùn)動(dòng)員們超水平發(fā)揮時(shí)的昂揚(yáng)斗志，他還盡自己的最大努力，在員工中間建立一種相互鼓勵(lì)、相互支持的同志關(guān)系。    　　耐特總結(jié)說(shuō)公司的最早幾年是同亞洲緊緊拴在一起的。公司成立后的頭幾年中他和他的高級(jí)助手整天穿梭于太平洋上，追求著資本。他們還在日本、韓國(guó)和臺(tái)灣尋找廉價(jià)的勞動(dòng)力。但是，在這家新公司背后驅(qū)動(dòng)著它的，使它飛速發(fā)展的魔力，則是他能把大牌體壇明星吸引過(guò)來(lái)。并圍繞他們建立生產(chǎn)線，展開聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的能力。耐特解釋說(shuō)，如果他能把他的鞋子穿在體壇明星大腕的腳上，那大家就會(huì)聞風(fēng)面動(dòng)、效仿如潮。   　　消費(fèi)者們似乎對(duì)那些擁有一種必勝的激情和本領(lǐng)的運(yùn)動(dòng)員們的所做所為反應(yīng)最為強(qiáng)烈。常常在全美奪冠的田徑明星斯迪夫·普利方太尼是 Nike公司的第一位富有影響的體育名人。后來(lái)，當(dāng)Nike公司開始為其它運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目生產(chǎn)鞋子和運(yùn)動(dòng)服時(shí)，網(wǎng)壇名將約翰·邁克思羅·安德利·阿加西、籃球場(chǎng)上的“壞男孩”查爾斯·巴克利則正好迎合了 Nike公司的口味而成為其名人招牌�！�    　　沒(méi)有哪個(gè)人，甚至連耐特本人也無(wú)法預(yù)料他的戰(zhàn)略會(huì)取得如此的成功。從60年代中葉開始的10年中，當(dāng) Nike公司的銷售代表們?cè)诿绹?guó)西海岸的田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)上免費(fèi)贈(zèng)送跑鞋時(shí)，公司的收益就在以近3佼?dāng)?shù)的速度猛增著�！�    　　到1976年耐克公司每年要賣出價(jià)值14O0萬(wàn)美元的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服，從那時(shí)起情況變得有趣起來(lái)。一股慢跑狂潮席卷了美國(guó)，一雙價(jià)格昂貴的運(yùn)動(dòng)旅游鞋成了從電影明星到房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的每一個(gè)人的選擇。到1980年 Nike成為上市公司時(shí)，其收益已達(dá)2億7000萬(wàn)美元，它已成為美國(guó)頭號(hào)的運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)商，直接威脅著霸居全球運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)多年的德國(guó)的 Puma(彪馬)和 Adidas(阿迪達(dá)斯)公司。　    　　在此前一年，保羅·費(fèi)爾曼退出了波士頓大學(xué)，以接管他家的體育用品公司。他做的第一件事就是買到了三種英國(guó)制造的運(yùn)動(dòng)旅游鞋在北美的經(jīng)銷權(quán)。此時(shí)一條婦女做體操時(shí)所穿的白色皮質(zhì)運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)線 Reebok建成了。80年代當(dāng)更多的婦女投入健身操熱時(shí)，他的銷售額迅速增長(zhǎng)。男孩、女孩、男人、女人們都開始穿上運(yùn)動(dòng)旅游鞋去上班、上學(xué)、去任何地方。1984年費(fèi)爾曼買下了母公司，并在第二年使 Reebok成為上市公司。1983年它的收益為1300萬(wàn)美元，到1987年猛增到14億美元，從而超過(guò)了Nike公司。    　　Nike公司已錯(cuò)過(guò)了婦女運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)機(jī)遇，又在80年代中葉突然暴發(fā)的慢跑熱中大吃一驚。但是耐特最終還是重新抓住了契機(jī)，再次運(yùn)用他的核心戰(zhàn)略——圍繞體育明星推出新的產(chǎn)品。這次他的目標(biāo)是最大的一個(gè)：芝加哥公中隊(duì)的籃球名星邁克爾·喬丹。營(yíng)銷專家們?cè)谡劦絾痰び绊懴�費(fèi)者的能力時(shí)盛贊他是最佳的人選。紐約國(guó)際研究中心的部門主任斯迪夫·羅斯稱：“喬丹能做那些似乎是不可能的事，但是你又能看到他的人情味。”芝加哥市一家專門為體壇名流和公司客戶搭橋引線的事務(wù)所的主任戴維·伯恩斯說(shuō)：“他身上有一種正直，這是他令人敬慕的東西。”    　　Nike公司同它的廣告代理商波特蘭市的 Wieden�。� Kennedy公司在一系列廣告運(yùn)動(dòng)中大打喬丹牌，這些運(yùn)動(dòng)也永遠(yuǎn)地改變了體育推銷這一事物。一些電視片拍成黑白的，畫面變化莫測(cè)，富有MTV風(fēng)格�，斔_諸塞州營(yíng)銷專家吉姆斯· X·莫倫說(shuō)：“這些廣告很有傳奇味道。在通過(guò)體育明星的精彩表演來(lái)褒揚(yáng)、宣傳和演染 Nike這一名牌的重要性上，你怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)分�！奔~約市一家事務(wù)所的高級(jí)副總裁斯迪夫·弗雷德曼說(shuō)：“這些廣告改變了我們做事的經(jīng)濟(jì)觀和運(yùn)作機(jī)制。它們給什么叫做名流又重新下了定義�！�    　　Nike公司推出了“巨人喬丹”運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)線，它們是些非常暢銷的以黑和紅為主色調(diào)的服裝精品，第一年就為它帶來(lái)了 l億美元的收益一這時(shí)Nike又開始把目光轉(zhuǎn)回到田徑場(chǎng)上。1990年 Nike又把收益第一的交椅又從Reebok的坐下奪了回來(lái)，其收益為22．4億美元，而 Reebok則為21．6億美元。從那時(shí)起耐特就一直穩(wěn)坐著頭把交椅，而 Reebok則一直在旁邊虎視耽耽，去年它的贏利為2億5400萬(wàn)美元，收益為32．8億美元； Nike去年的贏利為2億9900萬(wàn)美元，收益為37．9億美元。兩家公司合到一起共賣出了美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋的一半，它們控制著全球市場(chǎng)的4O％。只有占世界銷售份額10％的 Adidas公司仍是它們的強(qiáng)有力的對(duì)手。   　　Nike現(xiàn)在似乎很有信心使它的最大的對(duì)手對(duì)它望塵莫及。 Nike最近一個(gè)財(cái)政季度的凈收人為 l億1340萬(wàn)美元，比去年同期上升364％，而 Reebok卻無(wú)此佳績(jī)。 Nike已經(jīng)吃掉了它的主要市場(chǎng)一婦女健身裝。它還在努力進(jìn)入并抓住主流商業(yè)領(lǐng)域，如籃球運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)眼。另外一些新型的市場(chǎng)，如登山服裝及戶外活動(dòng)器具市場(chǎng)，也是它所抓住的目際。 Reebok今年第二季度的贏利從去年的每股60美分降到40美分之后，費(fèi)爾曼已宣布裁掉175個(gè)職位，以達(dá)到一年節(jié)約7500萬(wàn)美元的目標(biāo)的計(jì)劃。體育用品行業(yè)的經(jīng)典雜志《體育商品情報(bào)》的出版人約翰·霍蘭說(shuō)：“我得說(shuō) Reebok恐怕近期內(nèi)沒(méi)有追上 Nike的機(jī)會(huì)�！�   　　招兵買馬　攻城掠地　   　　抄奎利·奧尼爾，這位路易斯安那州立大學(xué)身高出奇的籃球明星，于1992年宣布他在大學(xué)一年級(jí)年末應(yīng)征加入NBA。很顯然，身高超過(guò)7英尺，體重300磅的奧尼爾將成為職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)中的體型招牌人物，一塊活人廣告牌。費(fèi)爾曼提出要與他簽訂5年的合同，出資約1500萬(wàn)美元，條件是讓他穿 Reebok牌的服裝。接著這位20歲的小伙子接到了一份讓他參觀 Nike公司的邀請(qǐng)。在繼父兼經(jīng)紀(jì)人的陪同下，他穿著一件夾克杉來(lái)到了 Nike公司，夾克的背后卻印著一個(gè)大大的 Reebok的標(biāo)志。耐特說(shuō)：“這總的說(shuō)來(lái)是種很可笑的態(tài)度，無(wú)論如何我們不能與他簽約�！薄�    　　正是簽約這件事，才真正打響了Nike與 Reebok之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，它們要爭(zhēng)奪美國(guó)公眾的心靈、頭腦及雙腳。在此之前， Reebok已經(jīng)引起了耐特的注意，但是那時(shí)兩家公司套路泅異，還不至于針鋒相對(duì)。它們也有基本的相同之處：兩家都做運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服生意，兩家都在低工資的國(guó)家辦有大型的生產(chǎn)基地。但Nike的注重點(diǎn)是放在向男性運(yùn)動(dòng)員或?qū)⒊蔀槟羞\(yùn)動(dòng)員的少年提供高價(jià)高品質(zhì)的產(chǎn)品上。而 Reebok的主要市場(chǎng)則是婦女緊身運(yùn)動(dòng)裝，它的生產(chǎn)線還包括一些廉價(jià)的休閑鞋類。    　　1990年前后，在 Nike重新奪回收益領(lǐng)先的頭把交椅之后，費(fèi)爾曼開始向Nike的強(qiáng)項(xiàng)市場(chǎng)發(fā)起了突襲，如男子運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)。費(fèi)爾曼提高了他的產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算，并招來(lái)一幫顧問(wèn)幫助他擴(kuò)大他的產(chǎn)品的吸引力。另外，進(jìn)入學(xué)校學(xué)習(xí)了Nike的營(yíng)銷戰(zhàn)略之外，他也下決心要靠簽約得到他自己的大腕明星，以作他的招牌。在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)上 Nike抓住了阿加西和彼得·桑普拉斯； Reebok則同張德培簽了約，他在迅速發(fā)展的亞洲市場(chǎng)很有魅力，另外它還同14歲的非洲裔美國(guó)神童文紐斯·威廉簽了約。在籃球運(yùn)動(dòng)上Nike同西雅圖海員隊(duì)的超級(jí)明星小肯·格利非簽了約； Reebok則找到了芝加哥白襪子隊(duì)的福蘭克·扎馬斯。達(dá)拉斯牛仔隊(duì)的四分之一后衛(wèi)特洛伊·埃克曼是 Nike的簽約隊(duì)員； Reebok則同號(hào)稱球場(chǎng)利箭的埃禾特·史密斯簽了約。   　　但是職業(yè)籃球才是一個(gè)真正的爭(zhēng)奪殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)，它也是一個(gè)虛擬的全球性的大展臺(tái)。在這一塊陣地上 Nike基本上是個(gè)贏家，它已使喬丹·巴克利和十幾個(gè)明星在它的麾下。 Reebok也有一些不太出名的球星，如機(jī)敏的西雅圖超聲波隊(duì)的前鋒肖恩·侃普，但這方面的較量還是一邊倒。   　　得到了沙克， Reebok顯然在這方面又大勝一籌。沙克很快成了 NBA的超級(jí)明星，并被聘為 Reebok的公司發(fā)言人，他對(duì)于那些買運(yùn)動(dòng)旅游鞋的年輕人特別有吸引力。他的自謙也很引入注目：在今年春天他效力的奧蘭多魔術(shù)隊(duì)決戰(zhàn)喬丹的公牛隊(duì)時(shí)，他說(shuō)：“他是個(gè)超人，我只是個(gè)超級(jí)男孩�！彼�已形成了多重的公眾人格形象。在青少年喜歡的搖滾世界他是“沙克爹地”，作為一個(gè)演員他又表現(xiàn)出自然的輕松。吉姆斯·莫倫說(shuō)：“這個(gè)人正好代表著現(xiàn)在的社會(huì)環(huán)境。他很剛強(qiáng)卻不粗俗。他是下一代人的代表。”    　　對(duì)于 Reebok更為重要的是，沙克為它帶來(lái)了在18歲以下青少年中的聲望，而這些人中大多以前是 Nike的狂熱的追隨者。這群體約占美國(guó)運(yùn)動(dòng)旅游鞋銷售的四分之一。這是一個(gè)特別引人注目和需奮力搶奪的陣地。沙克的魅力使Reebo2c在爭(zhēng)奪激烈的戰(zhàn)場(chǎng)上第一次得到了一個(gè)有力的武器。費(fèi)爾曼說(shuō)：“誰(shuí)都’不可能在任何時(shí)候都拿到所有的好脾，這正是使游戲更加有趣的地方�！�      紋身明志——培養(yǎng)企業(yè)精神    　　今年春天，耐特終于把他的腿放到了桌子上。幾年前，他開始雇請(qǐng)一些充滿熱情的年輕男女來(lái)充當(dāng)他與零售商之間的前線聯(lián)絡(luò)員，他們被稱作“埃金”——這是 Nike對(duì)靠山的叫法——他們將解釋新產(chǎn)品的功能，檢查商店廚窗的擺放情況，總而言之就是把 Nike的精髓都傳給商店的經(jīng)理和職員，這些職位吸引了不少勇于開拓，十分忠誠(chéng)的人，他們中大多數(shù)都是20來(lái)歲。他們對(duì)公司的忠誠(chéng)已達(dá)到很高的程度，許多人把公司的標(biāo)志都紋在自己身上。大多數(shù)人把“V”的標(biāo)志都紋在小腿或腳踝上，還有一些人刺在肩膀上。有些人還把它刺在大腿內(nèi)側(cè)，每當(dāng)他們大步跑時(shí)標(biāo)志就會(huì)顯露出來(lái)�！�    　　多年來(lái)當(dāng)耐特向任何人談到他的雇員對(duì)公司這么忠心耿耿時(shí)他就感到無(wú)比的自豪。但他卻從沒(méi)想過(guò)要在自己身上也刺上這個(gè)標(biāo)志。為此那幫年輕的“埃金”們?cè)诠�司園區(qū)內(nèi)碰到他時(shí)就常提醒他。今年春天耐特又贏得了大家的親佩，一個(gè)大大的“V”�，F(xiàn)在出現(xiàn)在他的左小腿上了。    　　耐特的行動(dòng)雖然還沒(méi)有在 Nike公司引發(fā)一場(chǎng)紋身熱潮，但不管怎么說(shuō)所有的員工都表現(xiàn)出了同“埃金”們一樣的對(duì)公司的狂熱的奉獻(xiàn)精神。公司的園區(qū)有74英畝?里面有樹林、跑道、一個(gè)人工湖和一個(gè)太空時(shí)代健身中心。它仿佛是個(gè)世外桃園�！�    　　Nike公司4O％的雇員都在30歲以下，他們大多身材精干，目光敏銳，沿著人工湖急步從一幢大樓走向另一幢大樓。中午在被．杰克遜體育場(chǎng)和健身中心鍛煉兩小時(shí)，然后一直干到深夜，這常常是他們的工作日程。為了補(bǔ)償這種近乎殘酷的工作日程所造成的心理不平衡， Nike的雇員們似乎都狠看重這一點(diǎn)，即他們是在為一個(gè)最有吸引力的行業(yè)中的勝家工作。一位在園區(qū)內(nèi)匆匆走過(guò)的女包裝設(shè)計(jì)師說(shuō)：“我認(rèn)為每個(gè)人都想在這里工作，這兒的人都很律�！痹�在東海岸干了多年的經(jīng)紀(jì)人的喬·麥卡錫去年加入了 Nike的行列。對(duì)于他來(lái)說(shuō)，在 Nike工作的精髓就是真實(shí)�！拔铱傆X(jué)得這里的人們真的得到了它。他們知道了什么是真的，不管他們是搞設(shè)計(jì)、銷售還是搞推銷的�！�    　　Nike濃重的企業(yè)文化的威力是不可否認(rèn)的。耐特的方式如此富有影響，以至波及到對(duì)手 Reebok的員工們。Reebok也是個(gè)大牌公司，也有自己的企業(yè)文化，而且很大程度上是以它與 Nike的不同之處而制定的。 Reebok的經(jīng)理們反復(fù)地強(qiáng)調(diào)他們的企業(yè)文化更友善、更溫和。老板費(fèi)爾曼也證實(shí)了這點(diǎn)：“我認(rèn)為 Nike很像個(gè)邪教，在那兒人們都失去了他們的個(gè)性。我想讓這兒的人都有一種平衡的生活，一種以不同的層次工作的生活。”    　　Reebok的員工們大多都很年輕，也同 Nike的員工們一樣目光敏銳，精明能干。盡管費(fèi)爾曼正考慮著新建一座工廠，但現(xiàn)在他還暫時(shí)在波士頓南部的一個(gè)工業(yè)園區(qū)的一幢大樓中工作著。大樓中的體操房常常是人頭攢動(dòng)，一塊戶外籃球場(chǎng)在天熱時(shí)也是人聲鼎沸。所不同的是這里沒(méi)有刺人皮膚的深深的烙印，那種自發(fā)的印在身上表示對(duì)公司忠誠(chéng)的標(biāo)志。沒(méi)有一個(gè)人曾想過(guò)要把 Reebok的標(biāo)志紋在自己身上�！�    　　一個(gè)原因可能是 Reebok經(jīng)理們不斷的爭(zhēng)斗已確立了費(fèi)爾曼作為公司主席的統(tǒng)治。 Reebok長(zhǎng)期以來(lái)經(jīng)常在高層與中層經(jīng)理之間走馬燈；聯(lián)席總裁羅伯圖。穆勒和約翰·杜登今年春天剛剛辭職。曾經(jīng)在 Reebok工作過(guò)的人們很多都說(shuō)問(wèn)題源于費(fèi)爾曼不善協(xié)調(diào)關(guān)系。一位曾任 Reebok高級(jí)經(jīng)理的人曾很受器重，可干了不到一年就被迫辭了職。“保羅是那種需要大度量鄰居的人。你可以把你的鋸借給他。但是他卻認(rèn)為別人誰(shuí)也不能干得比他好。”　    　　敵手相見 分外眼紅   　　菲利普·耐特和保羅·費(fèi)爾曼只在1993年在紐約舉行的美國(guó)網(wǎng)球公開賽上面對(duì)面地見過(guò)一次面。他們相互坐得很近，進(jìn)行了約15分鐘的友善交談。后來(lái)，耐特的一位同事指出，中東和平進(jìn)程有了重大的進(jìn)展，推測(cè)那周與之相共鳴的和談也會(huì)發(fā)生。第一種是雅西。阿拉法特同伊扎克·拉賓坐在了一塊兒，接下來(lái)就是耐特和費(fèi)爾曼。   　　詢問(wèn)保羅·費(fèi)爾曼關(guān)于他與 Nike的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他就會(huì)大講其積極的一面。當(dāng)談到他的公司同一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的大踏步前進(jìn)時(shí)，他說(shuō)，請(qǐng)看看 GM(通用汽車公司)和 Ford(福特汽車公司)、Depsi(百事可樂(lè)公司)和 Coke(可口可樂(lè)公司)、 McDonald’ s(麥當(dāng)勞公司)和Borger king(漢包堡王公司)�！盁o(wú)論何時(shí)你有了像這樣的競(jìng)爭(zhēng)，你就能進(jìn)發(fā)出靈感和創(chuàng)造力。你可得到在你的組織內(nèi)所沒(méi)有的東西。”    　　詢問(wèn)耐特同樣的問(wèn)題，他講得則很個(gè)人化。他曾多次聲明他對(duì)費(fèi)爾曼和Reebok與他展開銷售拉力賽的憎恨。耐特說(shuō)：“我想讓我的人知道無(wú)論何時(shí)他和我們的其他對(duì)手獲得了勝利，我們就更難于干我們想干的事�！彼�談到了一次喬治頓大學(xué)籃球隊(duì)教練約翰·湯普森打電話來(lái)拒絕參加由 Nike召集的十幾家大學(xué)籃球隊(duì)教練的聚會(huì)。湯普森說(shuō)這些人是我作夢(mèng)都想猛揍一頓的家伙，我肯定不愿與他們舉杯換盞�！斑@正是我的感受，”耐特說(shuō)：“我要占上風(fēng)，但我不想讓我的對(duì)手們也這樣�！�    　　費(fèi)爾曼很輕松地予以回?fù)簦骸霸诒荣惤Y(jié)束時(shí)，我會(huì)與他握握手走開的。我想他也會(huì)往墳上鏟一鏟或撤一把士的�！钡�他似乎很為耐特的個(gè)人仇視所難以理解�！�    　　“這就對(duì)了，”耐特說(shuō)：“我也不理解他�！�    　　個(gè)人風(fēng)格的差異也許是這種難以交流的核心。兩人都是聰明過(guò)人，都是很有沖勁的企業(yè)家，在很短的時(shí)間內(nèi)暴富起來(lái)。耐特在 Nike所占的股份使他成了億萬(wàn)富翁；費(fèi)爾曼在 Reebok的股份也價(jià)值2億500O萬(wàn)美元，他有自己的高爾夫球場(chǎng)。但是富有和雄心是他倆唯一的所共有的個(gè)人特質(zhì)。   　　耐特，57歲，身體瘦弱，滿臉胡須，眼睛談藍(lán)，頭發(fā)灰白。他進(jìn)辦公室時(shí)也像日本人那樣脫掉鞋子。他給自己制造出一種神秘感。他在會(huì)議室會(huì)接待每一位來(lái)訪者；但很少人能被邀請(qǐng)到他的外間辦公室，更沒(méi)有一個(gè)人能得到允許進(jìn)入他的里間辦公室。他的靈感來(lái)自于游樂(lè)場(chǎng)上，頗有點(diǎn)亞洲人的色彩。他現(xiàn)在還每周跑步20英里，喜歡戴系在頭上的太陽(yáng)鏡，穿裁剪寬松的歐洲西服。他看上去就像個(gè)年老的搖滾歌手。　    　　費(fèi)爾曼，51歲，身材中等，寬臉，前額很高。大多時(shí)間工作時(shí)他愛穿襯衫，不打領(lǐng)帶，他的辦公室的門一直大開著，展現(xiàn)出一堆令人溫馨的廣告招貼畫板和鑲框的雜志封面。一個(gè)專門為沙克設(shè)計(jì)的22英寸的鞋子放在會(huì)議桌的中央。費(fèi)爾曼的談話大多是那種標(biāo)準(zhǔn)的公司式的交談，透露出他的波士頓中產(chǎn)階級(jí)的出身背景。他喜歡的運(yùn)動(dòng)是高爾夫球。他的表現(xiàn)和球場(chǎng)動(dòng)作會(huì)讓你想起一位高中歷史教師。　    　　耐特很少出現(xiàn)在一次費(fèi)爾曼也要參加的行業(yè)聚會(huì)中。費(fèi)爾曼說(shuō)：“我不認(rèn)為這是一種巧合�！彼�以這種個(gè)人間的敵對(duì)使他們相距越來(lái)越遠(yuǎn)。耐特偶爾會(huì)做出令對(duì)手大為惱火的舉動(dòng)。如1994年冬奧會(huì)之前，花樣滑冰隊(duì)員托姬·哈丁被指控弄傷對(duì)手南�！た死锔�的膝蓋(克里根是一位與 ReeboIE簽約的運(yùn)動(dòng)員)。耐特爭(zhēng)辯哈丁無(wú)辜，捐資25，000美元給她的辯護(hù)基金會(huì)；費(fèi)爾曼被激怒了，兩人都從一次次地挖取對(duì)方高層經(jīng)理中獲得快樂(lè)。我挖了你的關(guān)鍵的營(yíng)銷或財(cái)會(huì)人才，接著另一個(gè)也會(huì)以牙還牙。費(fèi)爾曼說(shuō)：“對(duì)付恐怖主義的最好辦法就是反恐怖主義�！�    　　厲兵秣馬克新城   　　耐特和費(fèi)爾曼很清楚他們的生意都很依賴于明星促銷和消費(fèi)時(shí)尚的徽弱支撐，這個(gè)市場(chǎng)很快會(huì)變成支離破碎的小碎片。所以兩家公司都繃緊了弦，密切注視著市場(chǎng)的變化和新的機(jī)遇。    　　兩家公司都嘗試著實(shí)施市場(chǎng)多元化。耐特深入到零售業(yè)中，建成了一系列高檔次、大規(guī)模的商場(chǎng)，叫作 Nike城，它們建得有點(diǎn)象體育博物館，一間錄像廳整天播放著錄像片，到處陳列著各種紀(jì)念品。有四家 Nike城己在波特蘭市、芝加哥市、亞特蘭大市和奧蘭吉縣開張營(yíng)業(yè)。耐特計(jì)劃最終將開張8到 ll家Nike城�！�    　　費(fèi)爾曼正考慮著打入健身懼樂(lè)部。早些時(shí)候他已把 Reebok的名字打在了南加州兩家豪華俱樂(lè)部中，今年他準(zhǔn)備在曼哈頓建一座140000平方英尺的綜合性場(chǎng)館：有一個(gè)大型游泳池，兩個(gè)籃球場(chǎng)和一條戶外跑道，還有各種人們熟知的數(shù)字式健身器械。 Reebok也越來(lái)越參與到錄像片制作中，為有線電視頻道和中學(xué)的教學(xué)節(jié)目制作健身節(jié)目錄像片。    　　婦女體育是一個(gè)熱門，而且很少能變得更熱。 Reebok的市場(chǎng)調(diào)查顯示在1971年每27個(gè)美國(guó)姑娘中只有一人參加體育運(yùn)動(dòng)；而今天這個(gè)比例已上升到了每3人中有一個(gè)。為了從新興的婦女群體運(yùn)動(dòng)尤其是女子籃球中獲利，兩家公司都在增加?jì)D女運(yùn)動(dòng)用的生產(chǎn)線的數(shù)量和品種，都要尋找有名氣的簽約女運(yùn)動(dòng)員。 Nike同得克薩斯州的 Tech籃球隊(duì)的超級(jí)球星舍莉·斯伍碧簽了約；Reebok找到了今年帶領(lǐng)康乃狄格大學(xué)女子籃球隊(duì)勇奪 NCAA杯冠軍的瑞貝卡·洛波。   　　Nike去年在另一項(xiàng)正日益興起的運(yùn)動(dòng)曲棍球上略勝一籌，它出資4億美元收購(gòu)了世界上最大的滑冰和曲棍球器械制造商 Canstar公司。Nike和 Reebok都在注視著發(fā)展迅速的新的爬山和戶外遠(yuǎn)足用品市場(chǎng)。兩家都注視著在18歲以下少年中風(fēng)靡一時(shí)的運(yùn)動(dòng)———速滑、攀巖和街頭曲棍球運(yùn)動(dòng)。    　　在今后的幾年中最大的行動(dòng)可能要數(shù)它們?cè)诤Ｍ獾男袆?dòng)。 Reebok一半的銷售額已經(jīng)是來(lái)自海外的， Nike也把它40％的商品銷往海外，兩家都被未來(lái)的前景所吸引著。僅海外運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，不算運(yùn)動(dòng)服每年就有約6O一70億美元的市場(chǎng)。耐特說(shuō)：“那才是足之所在呢�！�   　　長(zhǎng)期被 Adidas公司控制著的足球世界是另外一塊大肥肉， Reebok的高級(jí)副總裁彼得·摩爾說(shuō)：“全球市場(chǎng)份額之戰(zhàn)將在這里打響�！彼�的公司已在幾年前向 Adidas發(fā)起了進(jìn)攻，在歐洲職業(yè)足球頂級(jí)比賽出資贊助那些大牌球隊(duì)。并同超級(jí)球星利安·吉格斯、喬金·科林斯曼簽了約。在1994年世界杯比賽上，全球有300億人次電視觀眾圍坐在電視旁觀看這一盛事，在每五個(gè)得分隊(duì)員中就有一人穿的就是 Reebok球鞋。　    　　Nike最近也開始加入到足球世界中，但它的舉動(dòng)就已足以震動(dòng)足壇了。它已收買了一批令球迷們發(fā)狂的超級(jí)球星，他們有意大利隊(duì)的核心人物保羅·馬爾帝尼；德國(guó)隊(duì)的一號(hào)選手安德里斯·穆勒，英國(guó)隊(duì)的傳奇人物伊安·萊特，還有世界杯冠軍巴西隊(duì)的10名隊(duì)員。去年春天， Nike運(yùn)用它的金融和營(yíng)銷實(shí)力獲得了美國(guó)男女國(guó)家足球隊(duì)的贊助權(quán)，擊敗了對(duì)手 Adidas和 Reebok。在此之上，耐特還把世界上數(shù)一數(shù)二的意大利國(guó)家隊(duì)的贊助權(quán)從意大利 Diadora公司手中奪了過(guò)來(lái)�！�    　　美國(guó)足協(xié)主席漢克·斯騰伯格指出，這樣做的優(yōu)勢(shì)要多高就有多高。世界上大約有3億人在玩這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。他說(shuō)：“基本上講除非你很認(rèn)真地對(duì)待足球運(yùn)動(dòng)，不然你就不可能被人們看成全球性的大脾體育用品公司�！� Adidas現(xiàn)在在足球鞋和服裝市場(chǎng)是龍頭老大，約占有全球市場(chǎng)70％的份額。但這一市場(chǎng)肯定會(huì)再出現(xiàn)一兩家大公司。    　　費(fèi)爾曼對(duì)在海外的小型運(yùn)動(dòng)中找到一席之地尤其熱心。他說(shuō)，這主要是在某一國(guó)家特別受人熱愛的運(yùn)動(dòng)——丹麥的手球、英國(guó)的板球、日本的棒球。對(duì)于兩家公司來(lái)說(shuō)，方法都是建立銷售網(wǎng)絡(luò)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝说目谖丁�—英�?guó)人只喜歡白色的板球鞋，日本喜歡特別輕的跑鞋——然后發(fā)瘋似地推銷。兩家公司的廣告和簽約預(yù)算據(jù)報(bào)都超過(guò)了2億美元，它們出口自己牌子知名度的努力也影響到了國(guó)內(nèi)�！�    　　名人促銷戰(zhàn)略的威力已不再是一個(gè)秘密。今天明星從皮薩餅到卡迪拉克轎車什么都促銷。喬丹為漢斯內(nèi)衣和麥當(dāng)勞促銷，沙克則屬于百事可樂(lè)。耐特還想通過(guò)全面的管理合同控制 Nike的運(yùn)動(dòng)員們。 Nike現(xiàn)在正在談判與明星迪昂·山德斯和查洛特·大黃峰隊(duì)的中鋒阿朗佐·莫寧簽約。但是 Nike和 Reebok都可能會(huì)在把它們的戰(zhàn)略推向未來(lái)上遇到更多的麻煩，因?yàn)樵S多廣告商正四面出擊去拉攏那些體壇明星們。