淺談品牌人性化

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一定程度上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的商戰(zhàn)利器。企業(yè)推廣其品牌理念的時(shí)候，如何創(chuàng)造令人駐足的力量就是實(shí)現(xiàn)品牌理念推廣的最重要的一步，也是最困難的一步；一個(gè)好的品牌應(yīng)具有強(qiáng)大的感染力，具有常常吸引消費(fèi)者的動(dòng)人魅力，能夠培養(yǎng)消費(fèi)者為此相伴一生的忠誠(chéng)。而品牌人性化的極至是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感乃至以為自豪，這時(shí)品牌已成了消費(fèi)者的朋友和情感的依托，塑造人性化的品牌是保持品牌具有強(qiáng)大的忠誠(chéng)度，具有強(qiáng)大的生命力，得以青春永駐，不老百年的有效策略。 

　　一、 品牌人性化概述 

　　人性化營(yíng)銷(xiāo)是新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理念，而所謂的“品牌人性化”就是依照人性來(lái)進(jìn)行品牌理念設(shè)計(jì)，通過(guò)充分滿(mǎn)足人性的需求來(lái)達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的。譬如，海爾集團(tuán)提出了“您來(lái)設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)，由消費(fèi)者提出對(duì)海爾產(chǎn)品的需求模式，由海爾集團(tuán)來(lái)實(shí)現(xiàn)。體現(xiàn)的正是一種人性化的品牌經(jīng)營(yíng)方式。 

　　在高技術(shù)的冷面孔下，人們?cè)诳旃?jié)奏的環(huán)境中學(xué)習(xí)、工作、生活導(dǎo)致心理壓力增大，情感失重，精神生活相對(duì)缺乏，因而人們對(duì)精神生活、情感的需要日趨強(qiáng)烈。這種強(qiáng)烈的渴望使得消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中往往是借助購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)感性化產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)情愛(ài)和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等層次的需要。人都擁有這樣的共同點(diǎn)，希望愛(ài)與被愛(ài)，向往美滿(mǎn)生活，希望被關(guān)心，被尊重、被理解等等。應(yīng)該說(shuō)，人性的東西是最能觸動(dòng)人的內(nèi)心深處的。所以，品牌人性化已經(jīng)成為合乎民心，順乎民意的事物，是一種大勢(shì)所趨。 

　　二、品牌人性化的重要性與現(xiàn)實(shí)性 

　　首先，我們來(lái)談?wù)勂放迫诵曰�的的重要�?nbsp;

　　1、 從宏觀角度而言，品牌人性化具有推動(dòng)社會(huì)文明前進(jìn)的力量。 

　　人是需要溝通與交流的社會(huì)群體，人也同樣有著與生俱來(lái)的無(wú)窮欲望。而品牌理念的塑造過(guò)程則是消費(fèi)者交流需求，體現(xiàn)意志的過(guò)程。從某種意義上講，品牌一方面在引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)，創(chuàng)造物質(zhì)文明，一方面又能帶動(dòng)社會(huì)文明，倡導(dǎo)健康向上的社會(huì)風(fēng)尚。而實(shí)現(xiàn)品牌理念人性化則正是以人們的安樂(lè)，健康，生活美好為目標(biāo)的。 

　　2、 從微觀角度而言，品牌人性化構(gòu)建了商家與消費(fèi)者溝通的橋梁。 

　　消費(fèi)者是有感情、有知識(shí)、有尊嚴(yán)的、有情緒的活生生的個(gè)體。由于諸多因素的作用，人與人有著鮮明的差異性。承認(rèn)這些差異性，才會(huì)去認(rèn)識(shí)他們，了解他們的不同需求，去和他們溝通，這就是“以人為本”。比如說(shuō)，海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，諾基亞的“科技以人為本”，全球通的“溝通從心開(kāi)始”等等。正因?yàn)樗麄兙哂羞@樣遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，塑造的是極具人性化的品牌，才使他們享譽(yù)全國(guó)，甚至馳名中外，經(jīng)久不衰。 

　　我們從消費(fèi)者與商家兩個(gè)角度來(lái)談?wù)勂放迫诵曰�的現(xiàn)實(shí)性。 

　　1、 消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者達(dá)成交易的基礎(chǔ)------感受 

　　今天，中國(guó)的消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了“感性消費(fèi)的時(shí)代”，這時(shí)消費(fèi)者在對(duì)商品和服務(wù)的物質(zhì)意義消費(fèi)的同時(shí)，更加注重心理需求的滿(mǎn)足。其消費(fèi)行為由“目的消費(fèi)”轉(zhuǎn)為“手段消費(fèi)”，從強(qiáng)調(diào)“生理消費(fèi)”轉(zhuǎn)為“心理消費(fèi)”，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子可以說(shuō)明這個(gè)道理，以前大家購(gòu)買(mǎi)PC，只提CPU，硬盤(pán)和內(nèi)存就足夠了，沒(méi)有人會(huì)對(duì)顯示器的顏色、形態(tài)指手畫(huà)腳，可蘋(píng)果推出的IMAX僅僅憑借完美的造型，就不知俘虜了多少人的心，盡管價(jià)格高，但是仍然有不少人爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。 

　　2、 品牌是商家競(jìng)爭(zhēng)的商站利器。 

　　技術(shù)同質(zhì)化，科技日新月異，尤其在我國(guó)加入WTO之后，信息的傳播如同風(fēng)馳電掣，致使產(chǎn)品的差異化日益縮小，越來(lái)越多的商家開(kāi)始注重推廣產(chǎn)品的品牌理念，如何使品牌理念深入人心去打動(dòng)人，如何通過(guò)消費(fèi)者的想象和欲望，更多的讓消費(fèi)者自己去決定，自己去得結(jié)論，就是商家品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。 

　　筆者通過(guò)多方面的比較分析，得出，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)家電行業(yè)歷經(jīng)了爆炸式的高速增長(zhǎng)變化時(shí)期，高度無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)變化的時(shí)期，現(xiàn)在正處于加入WTO后急劇變化的時(shí)期，在這樣的風(fēng)云變幻的大環(huán)境中，不同的家電企業(yè)選擇了不同的應(yīng)對(duì)措施，也相應(yīng)的獲得了市場(chǎng)不同的應(yīng)答。所以，筆者選定通過(guò)深刻剖析我國(guó)家電行業(yè)在品牌理念塑造過(guò)程中的不同策略來(lái)分析其失與得。 

　　三、品牌理念塑造的缺陷 

　　第一、 品牌塑造缺乏明確的訴求點(diǎn)定位 

　　品牌是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，也是企業(yè)的旗幟，所以品牌的塑造必須對(duì)品牌理念，尤其是其核心價(jià)值進(jìn)行明確的定位，并且決不輕易更改，一切廣告與營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹的，譬如，海爾的“真誠(chéng)”“第一”“國(guó)際化”；康佳的“時(shí)尚感與現(xiàn)代感”；海信的“創(chuàng)新”，步步高的“親和”“娛樂(lè)感”“大眾化”。 

　　與此同時(shí)，仍有一些品牌定位左右不定，美的空調(diào)隨著憨態(tài)可鞠的北極熊展現(xiàn)于大眾熒頻而家喻戶(hù)曉，然而，2003年美的突然放棄了“北極熊”，而改用“我的野蠻女友——全智賢”做代言人，據(jù)說(shuō)是為了其國(guó)際化的需要而引入的，而美的在這里犯了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，她是否應(yīng)該思考一下熟悉全智賢的都是些什么人，美的的主要目標(biāo)對(duì)象是否是這些鐘愛(ài)于追星的20多歲的少男少女呢？ 

　　而美的不久又犯了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，看到國(guó)外品牌日立、三菱等每臺(tái)機(jī)大約高出自己一倍甚至兩倍的價(jià)格，開(kāi)始眼紅起來(lái)，美的要走高端路線(xiàn)！然而，在消費(fèi)者的眼中，美的就是一個(gè)中檔品牌，為何價(jià)格這么高，消費(fèi)者不理解，當(dāng)然就不買(mǎi)美的的帳�？吹揭晃兜淖吒叨寺肪�(xiàn)不妥，美的又轉(zhuǎn)向了低端路線(xiàn)，但事與愿違，消費(fèi)者認(rèn)為美的這樣低價(jià)位的機(jī)型一定是淘汰產(chǎn)品，所以不敢購(gòu)買(mǎi)。美的的錯(cuò)誤告訴我們，一個(gè)品牌要生存，必須有自己獨(dú)特、具體的品牌定位。 

　　第二、 品牌理念缺乏內(nèi)涵 

　　品牌缺乏與消費(fèi)者的深度溝通，品牌資產(chǎn)單薄，品牌溢價(jià)能力極低。這也是一些品牌塑造失敗的根本原因。從某種程度上講，品牌內(nèi)涵決定著品牌經(jīng)營(yíng)，支撐著品牌的發(fā)展，它不僅有助于企業(yè)理念的有效傳遞，也是區(qū)別于其他品牌的旗幟。這是眾多家電品牌失敗的共同原因，所以案例不再贅述。第三大部分談品牌理念塑造方式部分會(huì)有更為詳細(xì)的論述。 

　　第三、 品牌塑造缺乏個(gè)性 

　　當(dāng)今人們時(shí)尚消費(fèi)的個(gè)性化日益明顯，賦予品牌某種獨(dú)特的個(gè)性特征，才能吸引更多的消費(fèi)者，有個(gè)性的東西才能引人注目。 

　　“夢(mèng)幻魅力，舍我其誰(shuí)”，說(shuō)到廈新，很多人都能想到這句耐人尋味的廣告語(yǔ)，然而，就在三年前，廈新卻被稱(chēng)作“呆板的咸魚(yú)”，90年代中期，VCD，DVD興起，飛利浦仍然委托廈新代加工，于是，廈新公司的上上下下無(wú)不對(duì)自己的技術(shù)與工藝倍感自豪，連廣告宣傳也擺脫不了明顯的技術(shù)情節(jié)。比如，廈新的影視廣告是三維動(dòng)畫(huà)模擬的電子在飛速運(yùn)行的軌跡，廣告語(yǔ)是“廈新數(shù)碼科技、國(guó)際名牌品質(zhì)”。相比金正的“蘋(píng)果熟了”，波導(dǎo)的“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”等生動(dòng)的傳播表現(xiàn)，廈新的廣告顯得呆滯，缺少記憶點(diǎn)。同時(shí)“廈新數(shù)碼科技，國(guó)際名牌品質(zhì)”傳達(dá)出的品牌定位也明顯缺乏個(gè)性。 

　　盡管廈新如今已經(jīng)咸魚(yú)翻身，然而仍有眾多的家電企業(yè)依然照搬照抄，或是游離不前，卻不知敗于何處�！　� 

　　第四、 品牌塑造過(guò)分追求利益 

　　急功近利，面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率的使用一些有短期效果而會(huì)傷害品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)。 

　　康佳就是因?yàn)殚L(zhǎng)虹的價(jià)格壓力而改變了營(yíng)銷(xiāo)策略從而損害了品牌的核心價(jià)值，康佳的核心價(jià)值是“高科技，人性化，時(shí)尚感，現(xiàn)代感“，長(zhǎng)期以來(lái)在中高檔細(xì)分市場(chǎng)獲得較高溢價(jià)，而長(zhǎng)虹則通過(guò)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立起價(jià)格優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)品牌本來(lái)可以開(kāi)開(kāi)心心地各走各的陽(yáng)關(guān)道，問(wèn)題是面對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者長(zhǎng)虹等凌厲的價(jià)格攻勢(shì)，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢(shì)，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離。康佳為了搶占市場(chǎng)占有率，大量的普通機(jī)與中低檔機(jī)、特價(jià)機(jī)充斥市場(chǎng)，同時(shí)頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的消息通過(guò)媒體與銷(xiāo)售終端被消費(fèi)者感知。這一切都在無(wú)情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”的品牌核心價(jià)值。結(jié)果，價(jià)格戰(zhàn)打不過(guò)長(zhǎng)虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損帶來(lái)消費(fèi)者的不信任。 

　　可見(jiàn)，在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必須注重眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的統(tǒng)一，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益的統(tǒng)一，而滿(mǎn)足消費(fèi)者生活追求則是聯(lián)系的橋梁。
   四、如何塑造人性化品牌理念 

　　針對(duì)以上一些失敗的或是失而復(fù)得的家電企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題，并將其較之 

　　我國(guó)唯一一家進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)的企業(yè)——海爾，進(jìn)行進(jìn)一步分析，海爾是本土品牌中的楷模，海爾品牌的電器總比一般電器貴“１５％——３０％”，有時(shí)甚至比松下，三星等國(guó)際品牌都貴，但消費(fèi)者仍然選擇購(gòu)買(mǎi)海爾。以下我們具體分析一下海爾是如何塑造其品牌理念的，希望其他家電企業(yè)或非家電企業(yè)通過(guò)比較鑒別有所取，有所去，從而為我國(guó)創(chuàng)造更多的世界名牌。 

　　盡管，大家對(duì)海爾已經(jīng)有了一些了解，我們還是簡(jiǎn)單的介紹一下海爾的品牌理念以便于后面的分析。海爾堅(jiān)持其“真誠(chéng)“的核心價(jià)值，不僅通過(guò)其煽情的影視廣告來(lái)感染消費(fèi)者，更是實(shí)實(shí)在在的在企業(yè)價(jià)值活動(dòng)中，每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹真誠(chéng)。在科技上，海爾屢創(chuàng)新高，讓消費(fèi)者感受高科技文明的成果；在產(chǎn)品的功能上，在“用戶(hù)需要的不是復(fù)雜的技術(shù)而是使用上的便利”，這一原則的指導(dǎo)下不斷推出人性化的產(chǎn)品，健康空調(diào)，抗菌冰箱，小小王子冰柜，可電視遙控的空調(diào)，搓板洗衣機(jī)等等，無(wú)一不對(duì)消費(fèi)者使用電器過(guò)程中的細(xì)小之處體貼入微。 

　　第一、 品牌人性化要有明確的訴求點(diǎn)定位 

　　世界首富比爾·蓋茨創(chuàng)業(yè)時(shí)的夢(mèng)想就是要讓計(jì)算機(jī)簡(jiǎn)單到他的媽媽也可以使用，網(wǎng)絡(luò)化、智能化、個(gè)性化、人性化是現(xiàn)代家用電器的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)化是基礎(chǔ)，智能化是核心，個(gè)性化是需求，人性化是追求。如果把智能化比作人的“智商”，那么，人性化就是人的“情商”。而這正是體現(xiàn)了一種對(duì)品牌人性化的重視。 

　　海爾通過(guò)努力創(chuàng)造交易忠誠(chéng)，使得每次交易都保證使顧客心無(wú)旁騖的購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。海爾一部門(mén)負(fù)責(zé)人說(shuō)“你把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，就應(yīng)該把用戶(hù)作為終生的用戶(hù)，作為一種信息源來(lái)溝通，來(lái)交流，在這種信息的反饋中得到更大的價(jià)值。海爾的服務(wù)素有星級(jí)服務(wù)之稱(chēng)，隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、更加自由化，僅僅兌現(xiàn)承諾已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“以用戶(hù)的方式思考”這一市場(chǎng)理念，相應(yīng)的對(duì)商家提出了更高的要求。 

　　海爾將“真誠(chéng)”二字體現(xiàn)于從產(chǎn)品的產(chǎn)、購(gòu)、銷(xiāo)到售后服務(wù)的每一個(gè)角落，于是將品牌人性化體現(xiàn)的淋漓盡致，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用的過(guò)程中體會(huì)到的是與商家心靈的溝通，當(dāng)然買(mǎi)得稱(chēng)心，用得放心。 

　　第二、 注重品牌內(nèi)涵 

　　在國(guó)際市場(chǎng)上，海爾品牌的知名度已日益提高，廣告是創(chuàng)名牌的重要手段，但并不是廣告投入越大就越是名牌。企業(yè)在用戶(hù)心目中的形象可以分為三種，知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度，知名度用錢(qián)在短時(shí)間內(nèi)即可獲得，但是不能持久，信譽(yù)度是按國(guó)家有關(guān)規(guī)定的要求去做即可獲得，美譽(yù)度最難，必須超出用戶(hù)的期望，但海爾認(rèn)為最重要的是品牌的內(nèi)涵，這就是海爾的每一個(gè)員工，`每一個(gè)與外界打交道的人員，每一臺(tái)產(chǎn)品，都讓用戶(hù)感到是實(shí)實(shí)在在的，就象海爾的廣告詞一樣，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。 

　　第三、品牌理念在個(gè)性化的基礎(chǔ)上向人性化的方向發(fā)展 

　　海爾電腦公司日前已研制出能與人對(duì)話(huà)的電腦，人機(jī)對(duì)話(huà)功能可以說(shuō)是電腦運(yùn)用上的一次重大突破，不但在產(chǎn)品技術(shù)上領(lǐng)先，而且體現(xiàn)了海爾不久前提出的在個(gè)性化基礎(chǔ)上向人性化方向發(fā)展的全新理念，海爾電腦把生物統(tǒng)計(jì)技術(shù)的最新成果融進(jìn)了海爾智能超人電腦設(shè)計(jì)中，并與海爾電腦的既有優(yōu)勢(shì)結(jié)合，賦予了海爾智能超人電腦包括人性化溝通，人性化功能，人性化設(shè)計(jì)、人性化服務(wù)的全部人性化特征。 

　　第四、注重品牌理念的創(chuàng)新 

　　中國(guó)家電在90年代處于無(wú)次序價(jià)格混戰(zhàn)時(shí)期，海爾總裁張瑞敏在這樣的環(huán)境中提出“想用調(diào)整價(jià)格來(lái)維持顧客忠誠(chéng)行不通。盲目削減價(jià)格，取消多種手續(xù)費(fèi)，給予優(yōu)惠折扣，或是提供補(bǔ)償性產(chǎn)品，所有這一切毫無(wú)出路�！� 

　　張瑞敏介紹說(shuō)，“在去年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，價(jià)格戰(zhàn)打得異常激烈，而在年終報(bào)表中，許多上市公司都出現(xiàn)了虧損，海爾不但沒(méi)有出現(xiàn)虧損，相反，銷(xiāo)售額，利潤(rùn)額大幅度增長(zhǎng)，仍然保持了每年平均80%的增長(zhǎng)速度。全球營(yíng)業(yè)額達(dá)到了49億美金，原因就是在別的企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，海爾打的是價(jià)值戰(zhàn)，也就是提供給消費(fèi)者最需要最滿(mǎn)意的產(chǎn)品。 

　　價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)值戰(zhàn)僅有一字之差，卻體現(xiàn)了截然不同的品牌理念，在大家都在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，海爾獨(dú)樹(shù)一幟的打起了價(jià)值戰(zhàn)的旗號(hào)。海爾的成功已充分的說(shuō)明順民心者得“市場(chǎng)”。 

　　正如開(kāi)頭所說(shuō)，海爾集團(tuán)提出了“您來(lái)設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)產(chǎn)品的需求模式，由海爾集團(tuán)來(lái)實(shí)現(xiàn)。海爾集團(tuán)產(chǎn)品的人性化和實(shí)用價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語(yǔ)。海爾的成功憑的就是海爾能夠提供比別人更好的滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品。當(dāng)今，“消費(fèi)者就是生意”已經(jīng)成為商界的至理名言，而品牌人性化正是以客戶(hù)為中心，全方位滿(mǎn)足客戶(hù)需求的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。 

　　事實(shí)上，品牌人性化理念所體現(xiàn)的進(jìn)步并不在于如何的另辟蹊徑，如果你留意，但凡給你留下深刻印象的品牌幾乎不約而同的從品牌人性化著手，或許僅僅是捕捉了生活的瑣碎，而每一份空間都是最為質(zhì)樸最為原始的人情味，如果做得更好，只需稍加修飾，無(wú)數(shù)的心已經(jīng)被你的“創(chuàng)意“牽動(dòng)了。