奧康營(yíng)銷(xiāo)方略揭密

    編者按：在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中國(guó)鞋業(yè)界，王振滔領(lǐng)導(dǎo)的奧康集團(tuán)無(wú)疑是一匹黑馬。1988年以3萬(wàn)元資金、10來(lái)個(gè)工人起家，發(fā)展成為企業(yè)凈資產(chǎn)10億多元、員工12000多人，年產(chǎn)值20億元。奧康集團(tuán)以驚人的速度迅猛發(fā)展，目前市場(chǎng)占有率位居全國(guó)同行業(yè)第二位、浙江省第一位。公司主導(dǎo)產(chǎn)品奧康皮鞋、康龍休閑鞋、美麗佳人高級(jí)時(shí)尚女鞋均被評(píng)為“國(guó)家免檢產(chǎn)品”，其中奧康牌皮鞋榮膺中國(guó)名牌產(chǎn)品、馳名商標(biāo)等稱(chēng)號(hào)�！�

　　奧康集團(tuán)快速發(fā)展的秘密何在？　　

　　關(guān)注奧康時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)的跳躍式發(fā)展，與奧康人常變常新的營(yíng)銷(xiāo)思路密不可分。在奧康集團(tuán)發(fā)展17年之際，筆者走近這家企業(yè)，試圖從營(yíng)銷(xiāo)模式、終端管理、物流管理、促銷(xiāo)策劃及未來(lái)走勢(shì)等五個(gè)方面來(lái)解讀奧康17年來(lái)快速發(fā)展的不解之謎。

　　“奧康營(yíng)銷(xiāo)方略詮釋”之一

　　營(yíng)銷(xiāo)模式：不走尋常路　　

　　溫州人以善于經(jīng)商而聞名世界，奧康的當(dāng)家人王振滔還曾獲取過(guò)第二屆中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)人“金鼎獎(jiǎng)”的最高獎(jiǎng)銷(xiāo)售總經(jīng)理獎(jiǎng)，有著“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師”的美譽(yù)。從1988年發(fā)展至今，奧康集團(tuán)在營(yíng)銷(xiāo)模式上經(jīng)歷過(guò)四個(gè)階段。

　　第一階段是批發(fā)制——粗放的產(chǎn)銷(xiāo)分離階段

　　王振滔隨著溫州的十萬(wàn)推銷(xiāo)員大軍一起，走南闖北推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。經(jīng)銷(xiāo)商帶著錢(qián)，到奧康的銷(xiāo)售點(diǎn)進(jìn)貨，進(jìn)貨后再拿到市場(chǎng)、商場(chǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售。這個(gè)時(shí)候的營(yíng)銷(xiāo)模式，廠家獲取的是低額的生產(chǎn)利潤(rùn)，失去的是網(wǎng)絡(luò)資源。

　　第二階段是廠商聯(lián)營(yíng)制

　　王振滔1986年開(kāi)始了推銷(xiāo)皮鞋的生涯。當(dāng)時(shí)，溫州的皮鞋質(zhì)量參差不齊，又以中低檔為主，只能做“地?cái)傌洝�，很難打入正規(guī)商場(chǎng)。王振滔靜下心來(lái)，分析了市場(chǎng)形勢(shì)，認(rèn)為商家主要是對(duì)溫州貨不信任，怕?lián)�風(fēng)險(xiǎn)，影響自己的商業(yè)信譽(yù)。如果自己生產(chǎn)，質(zhì)量有保證，再有“注冊(cè)商標(biāo)”，發(fā)揮溫州皮鞋款式的優(yōu)勢(shì)，一定能打開(kāi)大商場(chǎng)的大門(mén)。

　　當(dāng)王振滔背上自己生產(chǎn)的皮鞋重返武漢他熟悉的商場(chǎng)找到經(jīng)理時(shí)，經(jīng)理不僅為他生產(chǎn)的鞋而贊嘆，也為這位年輕人的執(zhí)著而感動(dòng)。但囿于“國(guó)營(yíng)”體制和供銷(xiāo)方式的種種局限，經(jīng)理仍拿不定主意如何接納這個(gè)“私營(yíng)企業(yè)”的鞋。這時(shí)，王振滔適時(shí)地把早已想好的點(diǎn)子提出，他要承租柜臺(tái)，自產(chǎn)自銷(xiāo)，并提前先交承租費(fèi)，不讓商場(chǎng)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)過(guò)幾次說(shuō)服，經(jīng)理才答應(yīng)先租給他一個(gè)半柜臺(tái)試試。一個(gè)月試下來(lái)，他的一個(gè)柜臺(tái)的銷(xiāo)售額，比商場(chǎng)10個(gè)柜臺(tái)還高。經(jīng)理這才吃了定心丸。

　　王振滔親自站柜臺(tái)，聽(tīng)取顧客對(duì)款式、盡碼、顏色和質(zhì)量的意見(jiàn)，及時(shí)把信息傳回廠里，調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，往往三五天，顧客的要求就能在柜臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，生意越來(lái)越火爆。就這樣，王振滔大膽打破原來(lái)的商場(chǎng)體制，將信息的觸角直接延伸到市場(chǎng)，實(shí)施“廠商聯(lián)營(yíng)”，打響了“引廠進(jìn)店”的第一炮。后來(lái)，在全國(guó)各大中商場(chǎng)開(kāi)設(shè)店中店與專(zhuān)柜一度和經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)制成為奧康營(yíng)銷(xiāo)工作的“兩條腿”。至今，王振滔已在全國(guó)各地商場(chǎng)設(shè)立了800多處店中店和專(zhuān)柜，為奧康的原始積累、擴(kuò)大規(guī)模再生產(chǎn)、提高品牌知名度起了十分積極的作用。

　　第三階段是特許經(jīng)營(yíng)制——導(dǎo)入連鎖專(zhuān)賣(mài)

　　截止1997年，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的款式、服務(wù)及品牌的知名度都提出了更高的要求。這樣一來(lái)，原來(lái)實(shí)施的“廠商聯(lián)營(yíng)”和“多級(jí)分銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，特別是由于“多級(jí)分銷(xiāo)”而帶來(lái)的成本過(guò)高和品牌效應(yīng)難保障的弊病已明顯不適應(yīng)市場(chǎng)的要求。必須要有一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，建立起適應(yīng)市場(chǎng)要求的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)方式，以在新的一輪競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)。在這種情況下，奧康集團(tuán)總裁王振滔審時(shí)度勢(shì)，決定開(kāi)國(guó)內(nèi)鞋類(lèi)同行之先河，引進(jìn)“麥當(dāng)勞式”的特許經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售模式，大膽導(dǎo)入連鎖專(zhuān)賣(mài)，較早地致力于特許經(jīng)營(yíng)的探索和實(shí)踐。

　　1998年1月，第一家?jiàn)W康連鎖專(zhuān)賣(mài)店正式亮相浙江永嘉縣上塘鎮(zhèn)，這也是中國(guó)皮鞋業(yè)的第一家連鎖專(zhuān)賣(mài)店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就在當(dāng)?shù)匾�起了轟動(dòng)效應(yīng)，銷(xiāo)售火爆。從此，奧康的營(yíng)銷(xiāo)工作走上了新的連鎖專(zhuān)賣(mài)之路，企業(yè)發(fā)展駛上了快車(chē)道。到目前為止，奧康集團(tuán)已在全國(guó)建立了30多家省級(jí)分公司，開(kāi)設(shè)了2000多家連鎖專(zhuān)賣(mài)店，還在意大利、荷蘭、西班牙、印尼等地設(shè)立了5個(gè)國(guó)外分公司，形成了東西互接、南北呼應(yīng)的天羅地網(wǎng)般的營(yíng)銷(xiāo)格局。

　　在奧康的帶動(dòng)下，一股連鎖風(fēng)在中國(guó)皮鞋市場(chǎng)上迅猛刮起。目前，各種大大小小的皮鞋品牌專(zhuān)賣(mài)店在全國(guó)遍地開(kāi)花，使得中國(guó)皮鞋市場(chǎng)硝煙四起，呈現(xiàn)出群雄逐鹿的局面。這一連鎖專(zhuān)賣(mài)的營(yíng)銷(xiāo)模式在網(wǎng)絡(luò)的快速?gòu)?fù)制上、品牌的提升上都起到了重要作用，特別是廠家獲取了二次利潤(rùn)，既有產(chǎn)品利潤(rùn)，又有品牌利潤(rùn)�！〉谒碾A段是多品牌經(jīng)營(yíng)制。

　　進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，皮鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)細(xì)分日益明顯。一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢(shì)正逐步弱化。面對(duì)新形勢(shì)，必須及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。這個(gè)時(shí)候，品牌延伸似乎已成為一種時(shí)尚。不少大型企業(yè)在一個(gè)行業(yè)做得差不多了，開(kāi)始借助原有品牌的優(yōu)勢(shì)，向一個(gè)新的行業(yè)延伸。在溫州，有的原本做皮鞋的企業(yè)，卻又做起了服裝；有的原本做服裝的企業(yè)，卻又做起了皮鞋。在這股品牌延伸的熱風(fēng)一度蔓延的時(shí)候，奧康卻又令人意外地選擇了另外一條路多品牌經(jīng)營(yíng)。

　　2001年8月9日，奧康集團(tuán)在溫州召開(kāi)集團(tuán)的第二品牌康龍品牌上市新聞發(fā)布會(huì)，又一次在4000多家制鞋同行和新聞媒體中引起強(qiáng)烈反響。同日，康龍皮鞋的第一家專(zhuān)賣(mài)店正式亮相，康龍皮鞋的形象代言人香港影視明星黃日華也正式亮相溫州。

　　新推出的康龍皮鞋與奧康皮鞋在市場(chǎng)定位上有明顯的區(qū)別，該產(chǎn)品主要定位在大眾旅游休閑系列產(chǎn)品上，主要以穿著輕便舒適、價(jià)格適中、款式新穎和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)于市場(chǎng)�！翱谍垺逼ば�除了獲得“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、中國(guó)真皮標(biāo)志產(chǎn)品和國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心優(yōu)等品等三項(xiàng)榮譽(yù)外，還通過(guò)了ISO9000質(zhì)量休系認(rèn)證，同時(shí)還有奧康集團(tuán)的實(shí)力作后盾。這些優(yōu)勢(shì)促使它一推出市場(chǎng)便倍受青睞。因此，公司的招商廣告還沒(méi)有發(fā)布，就有不少加盟商紛紛找上門(mén)來(lái)要求代理“康龍”品牌�？谍埰放频耐瞥鲆慌诖蝽憽�

　　2002年2月27日，溫州國(guó)際大酒店。奧康集團(tuán)蓄勢(shì)已久的第三品牌“美麗佳人”高級(jí)時(shí)尚女鞋品牌在“歐風(fēng)·華履·麗人”專(zhuān)場(chǎng)發(fā)布會(huì)里繽紛亮相，在富麗堂皇的五馬街專(zhuān)賣(mài)店閃亮登場(chǎng)，人們?cè)谝欢闷湫蜗蟠�言人李嘉欣風(fēng)采的濃郁氛圍里不經(jīng)意地劃破了溫州女鞋那沉寂多時(shí)的天空。　美麗佳人是奧康集團(tuán)繼推出康龍休閑品牌后向市場(chǎng)沖擊的又一大杰作，它以高收入女士為目標(biāo)消費(fèi)群，品牌人格化為年輕美麗、獨(dú)立、自信的白領(lǐng)女性，產(chǎn)品定價(jià)高至千元，年產(chǎn)量限于80萬(wàn)雙左右，在全國(guó)Ａ類(lèi)市場(chǎng)開(kāi)辟的專(zhuān)賣(mài)店不超過(guò)200家。在內(nèi)部管理和外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，都與“奧康”、“康龍”不同。

　　近年來(lái)，女鞋生產(chǎn)和品牌是業(yè)界羞于啟齒的話題，擺脫不了國(guó)外品牌叫板、廣州圈地的尷尬境地。奧康集團(tuán)推出的“美麗佳人”系列女鞋由意大利著名設(shè)計(jì)師馬尼奧先生領(lǐng)銜設(shè)計(jì)，原材料大多從國(guó)外進(jìn)口，具有不可模仿的獨(dú)特魅力。同時(shí)，“美麗佳人”的推出還結(jié)束了溫州沒(méi)有高檔女鞋的歷史。

　　根據(jù)王振滔的解釋?zhuān)�“奧康”是企業(yè)的“金�！逼放�，它與企業(yè)名稱(chēng)相同，是公司的中流砥柱，提供了集團(tuán)公司主要的現(xiàn)金流；“康龍”是“奧康”的品牌防火墻，充當(dāng)品牌阻擊者的角色，使溫州乃至全國(guó)眾多瞄準(zhǔn)奧康的小型鞋業(yè)公司以低價(jià)沖擊“奧康”時(shí)受到強(qiáng)力反擊；“美麗佳人”是高路品牌，以打造女鞋頂尖品牌為使命。三個(gè)品牌定位各異，實(shí)行精耕細(xì)作、立體作戰(zhàn)，進(jìn)一步提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，降低了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)致勝的目的。

　“奧康營(yíng)銷(xiāo)方略詮釋”之二　

　　終端管理：“四統(tǒng)一”帶來(lái)全國(guó)互動(dòng)　　

　　奧康人將企業(yè)的發(fā)展歸納為四個(gè)階段：

　　第一個(gè)階段1988-1991年，是企業(yè)的初始階段。在這四年里，他們完成了兩個(gè)積累，一是資金的積累，二是制鞋經(jīng)驗(yàn)的積累；

　　第二個(gè)階段為1992-1994年，是企業(yè)的起步階段。主要標(biāo)志有四個(gè)：一是1992年新建了2幢廠房，投入160多萬(wàn)元購(gòu)置國(guó)內(nèi)的機(jī)器設(shè)備，新招300多名員工，當(dāng)年的產(chǎn)值達(dá)到1280萬(wàn)元。二是進(jìn)行了股份合作制企業(yè)的規(guī)范化建設(shè)。三是抓質(zhì)量、創(chuàng)品牌， 1994年，奧康商標(biāo)就成為溫州市首屆知名商標(biāo)，奧康皮鞋被評(píng)為溫州市第一批名牌產(chǎn)品。四是鄧小平的南巡講話給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。

　　第三個(gè)階段為1995年到2002年，是企業(yè)的快速發(fā)展階段。1995年6月，成立了溫州鞋革企業(yè)中最早的溫州奧康集團(tuán)有限公司。1996年，公司產(chǎn)值達(dá)到1.18億，利稅1500 萬(wàn)元，在浙江省皮鞋行業(yè)中名列第二位。1997年實(shí)現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模三級(jí)跳：1997年6月，上升為浙江奧康集團(tuán)有限公司；7月，國(guó)家農(nóng)業(yè)部核準(zhǔn)奧康為全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)集團(tuán)、全國(guó)大型二檔企業(yè)；8月，國(guó)家工商局核準(zhǔn)奧康為全國(guó)性無(wú)區(qū)域集團(tuán)。當(dāng)年的產(chǎn)值達(dá)到2.38億，利稅3500萬(wàn)，比96年翻了一番，利稅增加了2000萬(wàn)，是浙江省最佳經(jīng)濟(jì)效益的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，名列同行第一位。1998年2月份，奧康第一次登上了中國(guó)真皮鞋王之位，成為全國(guó)行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)。當(dāng)年的產(chǎn)值3.78億，利稅4800萬(wàn)元，又比97年分別增長(zhǎng)了50%以上，這個(gè)發(fā)展速度在全國(guó)同行業(yè)里面是最快的。1999年，企業(yè)被評(píng)為浙江省名牌產(chǎn)品50強(qiáng)，全國(guó)民營(yíng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)。2001年，奧康產(chǎn)量達(dá)700萬(wàn)雙，產(chǎn)值8.2億，利稅1.2億，根據(jù)中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)六項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)綜合評(píng)估，奧康位居全國(guó)同行業(yè)第二位，浙江第一位。2002年，公司產(chǎn)量達(dá)到800萬(wàn)雙，產(chǎn)值超10個(gè)億，實(shí)現(xiàn)利稅1.8億，再創(chuàng)歷史新高。

　　……

　　透過(guò)這一組組讓人驚嘆的數(shù)字的背后，我們看到的是奧康在全國(guó)連鎖專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)絡(luò)的迅猛擴(kuò)張。從1998年的第一家發(fā)展到如今的2000多家，奧康在連鎖經(jīng)營(yíng)方面究竟有何秘訣？

　　連鎖經(jīng)營(yíng)自20世紀(jì)80年代引進(jìn)中國(guó)，已經(jīng)十幾年了。開(kāi)始的十年，它并沒(méi)有引起人們太多的注意，但是近兩三年發(fā)展特別迅速。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截止去年6月，全國(guó)連鎖企業(yè)達(dá)2100家，店鋪數(shù)達(dá)3.2萬(wàn)個(gè)，年銷(xiāo)售總額達(dá)2300億元。連鎖經(jīng)營(yíng)是一個(gè)企業(yè)快速擴(kuò)張的法寶，是一個(gè)企業(yè)在取得一定的聲譽(yù)后將自己的產(chǎn)品推向更廣闊的市場(chǎng)的必然選擇。

　　一般來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)分為直營(yíng)連鎖與特殊連鎖。直營(yíng)連鎖是企業(yè)自己投資開(kāi)設(shè)的專(zhuān)賣(mài)店，而特殊連鎖是一種加盟性質(zhì)的連鎖店，企業(yè)輸出的不僅是有形的物質(zhì)產(chǎn)品更是一種無(wú)形的管理模式，而這種無(wú)形的管理模式是連鎖專(zhuān)賣(mài)店生存的最關(guān)鍵因素。通常而言，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模都會(huì)采取這兩種方式并行的模式，來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)：一方面采用直營(yíng)連鎖建立直營(yíng)店，這樣可以起到形象店的作用，借此宣傳企業(yè)的品牌文化。如在一些重要城市的商業(yè)步行街由總部直接投資或控股經(jīng)營(yíng)，在產(chǎn)權(quán)上是從屬關(guān)系；另一方面采用特殊連鎖，由加盟商來(lái)經(jīng)營(yíng)，在產(chǎn)權(quán)上與總部沒(méi)有從屬關(guān)系。當(dāng)企業(yè)在開(kāi)設(shè)了一定數(shù)量的自營(yíng)店之后，就會(huì)馬上考慮用特許連鎖的方式來(lái)發(fā)展加盟店，擴(kuò)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力度和宣傳力度。其一是可以成為加盟店的樣品店；其二是以特許連鎖的方法來(lái)發(fā)展加盟店，總部出資少，不需要較大投資；其三是通過(guò)特許連鎖的方式不斷擴(kuò)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

　　奧康正是采取這兩種模式，從1998年1月在永嘉縣城開(kāi)出了國(guó)內(nèi)第一家皮鞋自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店之后，就已經(jīng)大規(guī)模地建立特許連鎖加盟店。至今已成功開(kāi)設(shè)了2000余家連鎖專(zhuān)賣(mài)店、800多家專(zhuān)廳（店中店）。特許連鎖加盟店雖然不需要總部投入過(guò)多的資金，但是要成功地經(jīng)營(yíng)卻并非易事。如果有哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，就可能會(huì)導(dǎo)致全盤(pán)皆輸。因此對(duì)于總部來(lái)說(shuō)，必須要有一整套吻合本企業(yè)發(fā)展的運(yùn)作模式，在這方面，奧康已經(jīng)積累了許多寶貴經(jīng)驗(yàn)。

　　首先，奧康將開(kāi)辦加盟店所涉及的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。例如：他們對(duì)合作伙伴的人品選擇、信譽(yù)程度、資金實(shí)力、店址的選擇等都要經(jīng)過(guò)實(shí)地考察和詳盡的市場(chǎng)調(diào)查分析，才初步建立加盟商檔案，經(jīng)篩選后才開(kāi)始洽談合作，以便雙方在合作前就達(dá)到共贏的目的；其次是確保加盟商必須遵循總部既定的經(jīng)營(yíng)模式；第三是持續(xù)地協(xié)助引導(dǎo)加盟店：總部派市場(chǎng)部經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員定期檢查加盟店并給予實(shí)質(zhì)性的支援，如促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃、POP宣傳畫(huà)冊(cè)的張貼、櫥窗的擺設(shè)和導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)等等，幫助加盟店制訂可行的營(yíng)業(yè)計(jì)劃，改善經(jīng)營(yíng)績(jī)效，進(jìn)行有效的市場(chǎng)分析，并給予廣告宣傳及品牌形象等方面的支持；第四是市場(chǎng)督查人員定期監(jiān)督考核店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)員的日常規(guī)范及傳授銷(xiāo)售技巧。經(jīng)常保持總部與各加盟店的有效溝通，加強(qiáng)考核糾正加盟店的不良做法。

　　連鎖經(jīng)營(yíng)在共享同一商譽(yù)的基礎(chǔ)上講求的是四個(gè)統(tǒng)一，即統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理。正是因?yàn)檫@四個(gè)統(tǒng)一，奧康才迅速的克隆出一個(gè)又一個(gè)的專(zhuān)賣(mài)店，將自己的銷(xiāo)售終端伸向各地。

　　同時(shí)，奧康還在結(jié)合實(shí)踐，總結(jié)出了具有自身特色的“四化”經(jīng)營(yíng)模式：形象標(biāo)準(zhǔn)化，所有的專(zhuān)賣(mài)店都要位于城市繁華地段，有統(tǒng)一店貌、裝潢和品種，具有奧康自已的特色；經(jīng)營(yíng)一體化，實(shí)行配貨、送貨、批發(fā)、零售一條龍服務(wù)，在各省、市及中心專(zhuān)賣(mài)店都設(shè)有配貨中心，各連鎖店、店中店可就近到配貨中心提貨，并有專(zhuān)車(chē)運(yùn)輸，形成了產(chǎn)、銷(xiāo)、批、零一體的流通格局；管理規(guī)范化，各專(zhuān)賣(mài)店都建立了人事、培訓(xùn)、財(cái)務(wù)、統(tǒng)計(jì)等方面的制度和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃；服務(wù)超值化，努力做好售前、售中、售后服務(wù)工作。特別值得一提的是，他們?cè)趯?shí)踐中還形成了自己一套獨(dú)到的管理方法，如編寫(xiě)出奧康的營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)教材。筆者在采訪時(shí)隨手翻了一下奧康的營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)教材，不得不佩服奧康的這些營(yíng)銷(xiāo)一線的營(yíng)銷(xiāo)精英，正是他們用十幾年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，寫(xiě)就了這本絲毫沒(méi)有水分的教材。

　　此外，利用遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，展開(kāi)全國(guó)互動(dòng)的動(dòng)態(tài)服務(wù)，在向客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，還提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。這已成為奧康在新的市場(chǎng)形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　奧康集團(tuán)是以生產(chǎn)銷(xiāo)售男女皮鞋為主的企業(yè)，比起其他生活用品，皮鞋的科技含量不高，但奧康在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還注重打造一個(gè)“奧康”的服務(wù)品牌。公司先后設(shè)立了客戶(hù)服務(wù)部門(mén)，設(shè)置了專(zhuān)職的售后服務(wù)員，由專(zhuān)人值班受理消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題。發(fā)放產(chǎn)品信譽(yù)卡，實(shí)行質(zhì)量“三包”，對(duì)在限期內(nèi)出現(xiàn)的問(wèn)題，根據(jù)實(shí)際情況予以包修、包換或包退。超出“三包”期限的，也將繼續(xù)跟蹤服務(wù)，真正做到盡善盡美的服務(wù)，讓顧客滿意。

　　奧康承諾：消費(fèi)者無(wú)論在何地購(gòu)買(mǎi)的奧康鞋，只要在“三包”期范圍內(nèi)，到國(guó)內(nèi)任何一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，都能享受一樣細(xì)致的售后服務(wù)。只要是客戶(hù)的合理要求，公司會(huì)盡量滿足。售后服務(wù)一切以客戶(hù)滿意為中心。

　　近兩年，國(guó)內(nèi)一些大企業(yè)為提高品牌的美譽(yù)度，都大力投資推出富有特色的售后服務(wù)。比如別克推出了“別克關(guān)懷”的獨(dú)立品牌，開(kāi)創(chuàng)售后服務(wù)的“關(guān)懷”年代，從被動(dòng)式的維修服務(wù)進(jìn)化到了主動(dòng)關(guān)懷的售后服務(wù)理念。奧康目前也正向“主動(dòng)關(guān)懷”的售后服務(wù)年代挺進(jìn)，比如每年的“消費(fèi)者日”前后，都會(huì)組織相關(guān)的咨詢(xún)活動(dòng)，當(dāng)場(chǎng)處理一些顧客的投訴，還會(huì)組織人員上門(mén)處理投訴。此外，客戶(hù)服務(wù)部正在建立“顧客俱樂(lè)部”，對(duì)照時(shí)尚的會(huì)員制，為奧康的每一個(gè)消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

　　陳佳友是溫州市區(qū)人，不久前他在五馬街買(mǎi)了一雙奧康鞋。2月24日，是他的生日。這一天，他意外地收到了一份來(lái)自?shī)W康公司的“溫馨祝福”。原來(lái)他在購(gòu)鞋時(shí)接受了導(dǎo)購(gòu)員的建議，填寫(xiě)了奧康客戶(hù)俱樂(lè)部的申請(qǐng)單，成為了俱樂(lè)部的一員。

　　據(jù)奧康客戶(hù)服務(wù)部的工作人員介紹：成為會(huì)員的奧康消費(fèi)者，定期會(huì)收到奧康的宣傳資料與有關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)通知，逢年過(guò)節(jié)還能收到意外的驚喜，更重要的是還可獲取與鞋子有關(guān)的保養(yǎng)與選購(gòu)知識(shí)。平時(shí)，奧康公司還會(huì)不定期主動(dòng)電話問(wèn)候新會(huì)員的需求，及時(shí)解決問(wèn)題，讓客戶(hù)滿意。在奧康的售后服務(wù)部門(mén)，至今仍流傳著許多消費(fèi)者與奧康之間充滿溫馨的情感故事。　　
　“奧康營(yíng)銷(xiāo)方略詮釋”之三　

　　物流走上“信息高速”　　

　　傳統(tǒng)制鞋企業(yè)通常是依據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行物流管理的，但現(xiàn)代化的企業(yè)是通過(guò)POS（銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)管理信息系統(tǒng)）來(lái)搜集銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)的信息，隨時(shí)分析和掌握顧客的需求變化的。因?yàn)檫@樣企業(yè)就可以隨時(shí)了解貨源的暢銷(xiāo)和滯銷(xiāo)品種，能在最短的時(shí)間內(nèi)迅速采取措施，隨著市場(chǎng)需求的瞬時(shí)變化而變化。要想達(dá)到這種程度必須有這幾點(diǎn)系統(tǒng)的支持：一是商品銷(xiāo)售記錄自動(dòng)化：即建立專(zhuān)賣(mài)店管理系統(tǒng)（POS）實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)采集自動(dòng)化，為后臺(tái)業(yè)務(wù)處理提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來(lái)源；二是配套業(yè)務(wù)管理自動(dòng)化：建立一套覆蓋商業(yè)企業(yè)配套業(yè)務(wù)管理需求的管理信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)進(jìn)貨、銷(xiāo)售、庫(kù)存以及人、財(cái)、物管理的自動(dòng)控制；三是產(chǎn)品補(bǔ)單記錄自動(dòng)化：各分公司、連鎖店的貨源負(fù)責(zé)人將產(chǎn)品補(bǔ)單情況輸入電腦，由電腦自動(dòng)匯總，將結(jié)果提供給物流部門(mén)，以便總部快速掌握市場(chǎng)需求的瞬時(shí)變化并及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)措施，取得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　在信息化建設(shè)上，作為傳統(tǒng)企業(yè)的奧康集團(tuán)正以一家現(xiàn)代化大型連鎖企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己。

　　2000年，中國(guó)最大的企業(yè)管理軟件提供商用友股份公司與奧康集團(tuán)簽訂協(xié)議，為該公司搭建百萬(wàn)元級(jí)的“企業(yè)分銷(xiāo)管理系統(tǒng)”，從業(yè)務(wù)端、客戶(hù)端、管理端幾個(gè)方面滿足奧康集團(tuán)全國(guó)分銷(xiāo)網(wǎng)的銷(xiāo)售過(guò)程管理、庫(kù)存管理、調(diào)撥管理、應(yīng)收款管理、商品及價(jià)格管理、客戶(hù)管理以及適時(shí)的決策分析等方面。也就是在此時(shí)，奧康集團(tuán)總裁王振滔提出：要在企業(yè)內(nèi)部打響一場(chǎng)“信息反貪戰(zhàn)”。

　　作為國(guó)內(nèi)制鞋業(yè)的龍頭企業(yè)，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，奧康集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的日趨龐大和復(fù)雜，全國(guó)幾十個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域，數(shù)千家銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的分布令?yuàn)W康不能再像從前那樣依靠人海戰(zhàn)術(shù)和簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)流程來(lái)管理銷(xiāo)售渠道和環(huán)節(jié)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、門(mén)檻較低的制鞋業(yè)，奧康同時(shí)面臨著制鞋行業(yè)在銷(xiāo)售和庫(kù)存環(huán)節(jié)信息化領(lǐng)域的挑戰(zhàn)：首先，由于信息不通暢，庫(kù)存賬物不符現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，造成巨大庫(kù)存成本和營(yíng)銷(xiāo)管理費(fèi)用浪費(fèi)；其次，信息流在層次繁多的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)，易發(fā)生“信息貪污”，信息失真和延誤所帶來(lái)的損失更為巨大，且更不容易追究責(zé)任。

　　為了建立通暢的信息渠道，加快信息傳播的速度，早在幾年之前，奧康就已建立自己的企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)站上專(zhuān)設(shè)了“在線訂單”的窗口，客戶(hù)可以通過(guò)在線方式直接下單。但是，與訂單配套的產(chǎn)品庫(kù)存、物流、應(yīng)收款項(xiàng)等還沒(méi)有一個(gè)完整的管理信息平臺(tái)，相應(yīng)管理決策層無(wú)法從中得出有價(jià)值的及時(shí)的客戶(hù)訂貨和銷(xiāo)售點(diǎn)銷(xiāo)貨情況，更無(wú)法適時(shí)了解到全國(guó)各地銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售狀況和庫(kù)存狀況。這種“異地商務(wù)，集中管理”的發(fā)展需求，給傳統(tǒng)的管理方式和管理工具帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

　　為此，奧康集團(tuán)決策層選擇了用友公司的用友偉庫(kù)企業(yè)分銷(xiāo)管理系統(tǒng)的方案。公司借助互聯(lián)網(wǎng)的全面應(yīng)用，及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)和客戶(hù)發(fā)展需求，率先推出了“用友U8-網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)管理軟件”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化的應(yīng)用和ASP模式，在現(xiàn)代管理流程和先進(jìn)管理工具上，滿足奧康集團(tuán)的分銷(xiāo)管理需求。這套基于ASP應(yīng)用的分銷(xiāo)管理系統(tǒng)，可從業(yè)務(wù)端、客戶(hù)端、管理端、系統(tǒng)端四方面整合的網(wǎng)絡(luò)管理平臺(tái)上，實(shí)時(shí)對(duì)全國(guó)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售過(guò)程、庫(kù)存、調(diào)撥、應(yīng)收款、商品及價(jià)格、客戶(hù)以及適時(shí)的決策分析進(jìn)行管理。經(jīng)過(guò)兩年多來(lái)的構(gòu)建和實(shí)施，該系統(tǒng)已逐步實(shí)現(xiàn)了公司的既定目標(biāo)有效杜絕“信息貪污”，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)更靈敏，從而抓住稍縱即逝的商機(jī)。同時(shí)，它在降低奧康分銷(xiāo)管理的成本、提高決策質(zhì)量和效率等方面也起到了顯著的作用。有專(zhuān)家指出，奧康作為一家大型制鞋企業(yè)，其遍布全國(guó)的分銷(xiāo)系統(tǒng)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。奧康網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)系統(tǒng)利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的信息整合，實(shí)現(xiàn)以信息為基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)決策機(jī)制，從而明顯提高了經(jīng)濟(jì)效益。

　　值得一提的是，緊隨著奧康網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)系統(tǒng)的成功運(yùn)作，由奧康集團(tuán)信息技術(shù)部門(mén)研發(fā)設(shè)計(jì)的辦公OA自動(dòng)化系統(tǒng)也于2002年下半年正式開(kāi)通運(yùn)營(yíng)。奧康辦公OA系統(tǒng)是利用企業(yè)完備的硬件和軟件資源并結(jié)合實(shí)際度身設(shè)計(jì)的，除有文件收發(fā)功能外，還集即時(shí)通訊、共享資料與網(wǎng)絡(luò)會(huì)議等功能為一體。這套系統(tǒng)的開(kāi)通，對(duì)于降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本、提高工作效率起到了不可忽視的作用。同時(shí)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，奧康在廣州和意大利米蘭設(shè)立了設(shè)計(jì)與信息中心，收集國(guó)內(nèi)與世界上最新的鞋款信息。兩地的設(shè)計(jì)師通過(guò)先進(jìn)的CAD系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)，相互激發(fā)靈感，使奧康的鞋款始終走在潮流的前列。在生產(chǎn)上，奧康致力于建立統(tǒng)一的采購(gòu)和補(bǔ)貨系統(tǒng)，規(guī)范協(xié)同業(yè)務(wù)流程和建立企業(yè)之間戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系為特點(diǎn)的供應(yīng)鏈。通過(guò)合作企業(yè)之間以及生產(chǎn)與銷(xiāo)售之間的信息共享，以自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)取代傳統(tǒng)的采購(gòu)供應(yīng)。以銷(xiāo)售部門(mén)的信息和預(yù)測(cè)，指導(dǎo)生產(chǎn)部門(mén)的采購(gòu)和計(jì)劃等。

　　自1999年至今，奧康在信息化建設(shè)方面的累計(jì)投資已達(dá)近千萬(wàn)元，并且每年在這方面的預(yù)算所占比例越來(lái)越大。目前公司重點(diǎn)實(shí)施的分銷(xiāo)管理系統(tǒng)，使奧康繼續(xù)實(shí)現(xiàn)30%的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。

　　奧康精心打造的這條“企業(yè)信息高速公路”不僅為公司建立了更好的銷(xiāo)售管理流程，為企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)打下良好的基礎(chǔ)，同時(shí)也大幅度降低了分銷(xiāo)成本，進(jìn)一步提升了奧康集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，鞏固了企業(yè)在鞋業(yè)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位�！　　　�
“奧康營(yíng)銷(xiāo)方略詮釋”之四　

　　大型策劃屢出奇兵　　

　　營(yíng)銷(xiāo)與策劃是一對(duì)密不可分的孿生兄弟。有人說(shuō)：“奧康的企業(yè)運(yùn)作過(guò)程本身就是一部典型的MBA�！�

　　兵無(wú)常法，水無(wú)常形。無(wú)論是宣傳策劃還是促銷(xiāo)活動(dòng)，奧康的新招總是層出不窮。奧康集團(tuán)內(nèi)部有一條硬性規(guī)定：每年最少要策劃出兩到三個(gè)大型的轟動(dòng)性的活動(dòng)。稍微翻翻奧康集團(tuán)對(duì)開(kāi)四版雙面彩印的企業(yè)報(bào)《奧康報(bào)》和專(zhuān)門(mén)介紹奧康營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的每月一期的《奧康營(yíng)銷(xiāo)》雜志，我們都可以尋找到奧康放射出的至今仍令人記憶猶新的智慧火花：　　

　　案例一：杭州雪恥

　　時(shí)間：1999年12月15日

　　地點(diǎn)：杭州市郊中村

　　活動(dòng)內(nèi)容：奧康集團(tuán)總裁王振滔和溫州市、永嘉縣政府領(lǐng)導(dǎo)一起，在這塊曾讓溫州鞋蒙羞的土地上舉起火把，點(diǎn)燃了從全國(guó)各地收繳來(lái)的堆積如山的假冒奧康鞋，向世人表明：溫州人同樣痛恨假冒偽劣。隨后舉行溫州皮鞋展銷(xiāo)會(huì)。

　　策劃背景：在此之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間，人們見(jiàn)到溫州鞋就像見(jiàn)到老鼠一樣，人人喊打。1987年，就是在杭州，工商部門(mén)點(diǎn)過(guò)一把火，將5000多雙假冒偽劣的溫州鞋付之一炬，隨后，全國(guó)十幾個(gè)城市相繼展開(kāi)對(duì)溫州鞋的“圍剿”。

　　歷史給了溫州人深刻的教訓(xùn)。在其后十多年的時(shí)間里，溫州的制鞋企業(yè)勵(lì)精圖治，走上了創(chuàng)名牌的道路，產(chǎn)品技術(shù)不斷提高，相繼出現(xiàn)了奧康、吉爾達(dá)、康奈等品牌產(chǎn)品。其中創(chuàng)辦于1988年的奧康集團(tuán)，逆境崛起，當(dāng)時(shí)已進(jìn)入全國(guó)鞋業(yè)十大名牌行列，并已成為浙江省最大的制鞋企業(yè)和浙江省皮革業(yè)效益最好的企業(yè)。

　　但在溫州皮鞋創(chuàng)出名牌的同時(shí)，一些不法分子也開(kāi)始了對(duì)溫州皮鞋的仿冒活動(dòng)，使溫州企業(yè)蒙受巨大損失。在這樣的背景下，奧康集團(tuán)展開(kāi)了全國(guó)性的打假，在工商部門(mén)的配合下，在山東、江蘇、湖北以及浙江的許多地方對(duì)假冒奧康皮鞋的行為進(jìn)行打擊。這次活動(dòng)中燒的鞋，就是他們打假的“戰(zhàn)利品”。

　　策劃意義：如果單就火燒劣質(zhì)鞋這一角度看，這只是企業(yè)舉辦的一次維權(quán)活動(dòng)。但這次活動(dòng)一經(jīng)與溫州鞋業(yè)坎坷的大背景聯(lián)系起來(lái)，尤其是與1988年杭州火燒溫州鞋這件令溫州人痛心的史實(shí)聯(lián)系起來(lái)，其意義非同凡響。

　　首先，對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，從《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的一則標(biāo)題，我們便可以體會(huì)出其中所包含的歷史變遷《12年前一把火，燒溫州人假貨；12年后火一把，溫州人燒假貨》。歷史是如此的充滿戲劇性，12年的時(shí)間，一切被顛倒過(guò)來(lái)了。在這種歷史變遷的背后，人們自然而然就會(huì)想到溫州鞋業(yè)臥薪嘗膽、質(zhì)量興企的艱辛歷程，所以，對(duì)于整個(gè)溫州鞋業(yè)同行來(lái)講，這把火又是溫州皮鞋“翻身做主”的標(biāo)志性事件，真正令溫州人揚(yáng)眉吐氣。

　　策劃效果：對(duì)于這次活動(dòng)的效果，不需要過(guò)多的討論。因?yàn)榇撕螅�人們一提到溫州皮鞋，就�?huì)不約而同地提到杭州“兩把火”的故事。正如溫州市長(zhǎng)錢(qián)興中所言：這把火可以寫(xiě)進(jìn)溫州的歷史。對(duì)奧康而言，這句話無(wú)疑是對(duì)這次策劃活動(dòng)的最好評(píng)價(jià)。

　　策劃解析：對(duì)于奧康集團(tuán)而言，這次策劃能夠取得如此巨大的成功，主要在于最大限度地利用了兩方面的資源。一是在溫州鞋業(yè)的歷史背景上加以挖掘和發(fā)揮，使這次活動(dòng)的意義異常突出，從而引得世人矚目。二是在創(chuàng)造新聞“賣(mài)點(diǎn)”的基礎(chǔ)上，最大限度地調(diào)動(dòng)了新聞媒體的參與。100多家國(guó)內(nèi)外新聞媒體的宣傳報(bào)道，大大增強(qiáng)了這次活動(dòng)的影響力�！　�

　　案例二：“5.1”促銷(xiāo)

　　時(shí)間：2000年4月29日至5月1日

　　地點(diǎn)：浙江省所有的奧康皮鞋專(zhuān)賣(mài)店

　　活動(dòng)內(nèi)容：為慶�！�5.1”勞動(dòng)節(jié)，奧康集團(tuán)在各專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。凡編號(hào)尾數(shù)為“5.1”的人民幣，均可按面值翻倍使用。從而在浙江市場(chǎng)上引發(fā)了一場(chǎng)罕見(jiàn)的搶購(gòu)?qiáng)W康皮鞋的狂潮。

　　策劃背景：“5.1”長(zhǎng)假一直被商家們譽(yù)為“黃金假日”，各商家早就摩拳擦掌，各類(lèi)打折促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮。奧康認(rèn)為，打折促銷(xiāo)會(huì)侵蝕品牌形象，給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的傷害。但在銷(xiāo)售中規(guī)定的有退換貨物比例，總有一些鞋子由于款式等各方面的原因沉淀在倉(cāng)庫(kù)里。皮鞋不能太長(zhǎng)時(shí)間的存放，必須銷(xiāo)售，又要符合集團(tuán)公司的戰(zhàn)略利益，在這種情況下，此次促銷(xiāo)無(wú)疑是一兩全齊美的做法。

　　策劃意義：作為企業(yè)促銷(xiāo)策劃來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的問(wèn)題就是要把產(chǎn)品賣(mài)出去。但奧康的此次策劃，還讓不少同行驚呼：“假日經(jīng)濟(jì)”潛力無(wú)限！使人們發(fā)現(xiàn)了假日市場(chǎng)的巨大需求，在市場(chǎng)低迷的情況下，奧康專(zhuān)賣(mài)店里的火爆場(chǎng)面讓眾商家信心倍增。

　　策劃效果：這簡(jiǎn)直是一個(gè)奇跡！從4月29日到5月1日，短短三天時(shí)間，奧康皮鞋在浙江省范圍內(nèi)的銷(xiāo)售額高達(dá)1800多萬(wàn)元。人們排起長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)物，不少地方引起交通堵塞。到銀行取款的人令銀行小姐們應(yīng)接不暇。當(dāng)時(shí)有報(bào)紙報(bào)道說(shuō)：這次促銷(xiāo)，奧康專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)得只剩下貨架和營(yíng)業(yè)員了！走在大街上，手提奧康皮鞋的路人隨處可見(jiàn)，同行們無(wú)奈地感嘆：“節(jié)日的生意都讓奧康做了�！�

　　策劃解析：首先，我們不得不佩服此次策劃廣告文案的精妙，它對(duì)策劃的成功起了立竿見(jiàn)影的作用；其次，在消費(fèi)人群大大超過(guò)初期預(yù)想之后，奧康集團(tuán)及時(shí)成立臨時(shí)指揮部，迅速配貨，派出精干力量維持秩序，保證了整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行。不可否認(rèn)，此次廣告內(nèi)容在一定程度上與國(guó)家規(guī)定的“人民幣不得變相增值或貶值”相抵觸，產(chǎn)生了一些負(fù)面影響，導(dǎo)致后來(lái)公司登報(bào)作出更正和解釋。但總體來(lái)說(shuō)，這次促銷(xiāo)策劃仍不失為成功之作�！　�

　　案例三：挺進(jìn)上海

　　時(shí)間：2001年3月14日至3月15日

　　地點(diǎn)：杭州、上海

　　活動(dòng)內(nèi)容：3月14日，奧康集團(tuán)在杭州召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布要高舉“溫州制造”大旗進(jìn)駐上海灘。3月15日，奧康集團(tuán)在“中華第一街”上海南京路上開(kāi)出了溫州鞋業(yè)的第一家品牌專(zhuān)賣(mài)店，并大膽亮出“溫州制造”。

　　策劃背景：說(shuō)起來(lái)，此次策劃的背景相當(dāng)深遠(yuǎn)。溫州鞋業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的艱苦奮斗，形成了產(chǎn)業(yè)配套、專(zhuān)業(yè)協(xié)作的良好局面，而且品牌群體高度聚集。但由于受“假冒偽劣”的影響，全國(guó)仍有不少消費(fèi)者談“溫”色變，至今仍信不過(guò)溫州鞋。導(dǎo)致不少質(zhì)量過(guò)硬的溫州品牌諱言姓“溫”，便將產(chǎn)地改為“廣州”或“上�！�，以此來(lái)招徠顧客。

　　針對(duì)這種溫州鞋不打溫州牌的現(xiàn)象，2001年年初，中央電視臺(tái)《實(shí)話實(shí)說(shuō)》節(jié)目做了一期名為《新鞋子·舊鞋子》的節(jié)目，邀請(qǐng)奧康集團(tuán)總裁王振滔先生作為主要嘉賓參與討論溫州鞋的過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)。節(jié)目播出后，在全國(guó)引起較大反響，溫州鞋業(yè)界對(duì)此作出了深刻反省。作為一直致力于宣傳“溫州制造”的企業(yè)，奧康集團(tuán)開(kāi)始尋思采取實(shí)際行動(dòng)來(lái)呼吁溫州鞋業(yè)大膽打出溫州牌。

　　經(jīng)過(guò)思考，奧康集團(tuán)將地點(diǎn)選在上海，因?yàn)樯虾Ｗ鳛閲?guó)際化的大都市，其影響力大、輻射面廣。而且在80年代，上海曾是全國(guó)有名的制鞋中心，溫州鞋當(dāng)年敗走上海后便再也無(wú)人叫板這塊大市場(chǎng)。開(kāi)業(yè)日期定在3月15日，因?yàn)檫@一天是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，奧康在這一天進(jìn)駐上海，就是想表明溫州鞋質(zhì)量立市的決心。而且，在這一天，奧康皮鞋正式被國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布為首批“國(guó)家免檢產(chǎn)品”。這些因素的綜合考慮，決定了奧康此舉意義深遠(yuǎn)。

　　策劃意義：在當(dāng)時(shí)的情況下，奧康此舉正如浙江省皮革工業(yè)協(xié)會(huì)的一位領(lǐng)導(dǎo)所說(shuō)，稱(chēng)得上是一個(gè)壯舉。因?yàn)槿缤?999年杭州大火雪恥一樣，讓溫州鞋重新姓“溫”，并一馬當(dāng)先，帶領(lǐng)“溫州軍團(tuán)”殺回上海灘。奧康集團(tuán)的這一策劃稱(chēng)得上是溫州鞋業(yè)發(fā)展中又一個(gè)標(biāo)志性的事件。策劃效果：奧康的此次策劃帶來(lái)的效益有目共睹：緊隨其后，大大小小的溫州品牌相繼活躍在上海街頭，成為一道道美麗的風(fēng)景。奧康皮鞋在上海市區(qū)的專(zhuān)賣(mài)店已增至近20家。同時(shí)，奧康集團(tuán)在上海市政府采購(gòu)中心的警鞋采購(gòu)招標(biāo)中已連續(xù)兩次中標(biāo)，成千上萬(wàn)雙奧康牌皮鞋在上海警察們的腳下閃閃生輝。

　　策劃解析：乍一看來(lái)，這只是一家專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)活動(dòng)，但細(xì)一想?yún)s沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。此次策劃的精妙之處就在于活動(dòng)的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)的選擇上均與溫州鞋業(yè)面臨的處境配合得天衣無(wú)縫，再在此基礎(chǔ)上做文章，其立意自然就深遠(yuǎn)了。當(dāng)然，和火燒假冒奧康鞋一樣，這些策劃的成功實(shí)施除了奧康人的智慧外，與奧康集團(tuán)始終站在溫州鞋業(yè)的峰尖浪頂，為振興民族工業(yè)甘當(dāng)急先鋒的奉獻(xiàn)精神以及王振滔總裁一貫大氣的風(fēng)格是密不可分的。

　　除上述案例外，奧康在全國(guó)各地還有不少類(lèi)似的促銷(xiāo)策劃和宣傳策劃活動(dòng)。其中宣傳策劃活動(dòng)規(guī)模最大的當(dāng)數(shù)2002年10月舉辦的“溫州心·世界夢(mèng)”系列活動(dòng)。該活動(dòng)歷時(shí)一個(gè)星期，12項(xiàng)大型活動(dòng)串在一起，光全國(guó)各地的新聞媒體就邀請(qǐng)了300多家。當(dāng)時(shí)就有一家杭州媒體的記者感嘆：做了幾十年的記者，第一次看到一家企業(yè)能搞這么大規(guī)模的活動(dòng)，感覺(jué)就像全國(guó)開(kāi)“兩會(huì)”一樣。

　　在促銷(xiāo)策劃方面，奧康一般要遵循三個(gè)原則：一是能夠提高市場(chǎng)占有率；二是要快速銷(xiāo)售，調(diào)整庫(kù)存；三是能夠打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　實(shí)際上，根據(jù)市場(chǎng)反映，各省分公司還有許多行之有效的實(shí)戰(zhàn)策略：一是參與促銷(xiāo)的產(chǎn)品必須是當(dāng)季售過(guò)或過(guò)季品，新品決不促銷(xiāo)。某種產(chǎn)品促銷(xiāo)過(guò)后，不能再次上柜。促銷(xiāo)的使用在一個(gè)地區(qū)、一年之內(nèi)以?xún)纱螢橐耍欢�是促銷(xiāo)時(shí)間不超過(guò)5天，一般是3天時(shí)間；三是廣告宣傳費(fèi)要限定在合適的比例，以人際間的口碑傳播為主；四是促銷(xiāo)一定要在周五開(kāi)始。

　　對(duì)于這幾點(diǎn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，有必要做一個(gè)詳細(xì)的解釋?zhuān)阂粋�(gè)地區(qū)的次數(shù)限制，是要把握一個(gè)合適的尺度，免得活動(dòng)過(guò)多過(guò)濫，造成負(fù)面影響；為降價(jià)尋找理由，是為了避免消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生惡意聯(lián)想；限定促銷(xiāo)天數(shù)，是為了造成資源緊缺的市場(chǎng)效果，以求形成搶購(gòu)局面，快速出倉(cāng)，節(jié)約人力物力；廣告費(fèi)用的限定，一是節(jié)約，二是因?yàn)榇黉N(xiāo)廣告是雙刃劍，會(huì)傷及品牌。奧康營(yíng)銷(xiāo)人員一般利用平是儲(chǔ)存的顧客檔案，打電話通知這些老客戶(hù)：由于你們的經(jīng)常惠顧，我們特別先打電話通知您，將于×月×日開(kāi)始促銷(xiāo)活動(dòng)，敬請(qǐng)光臨。由于感覺(jué)受到了重視和的確優(yōu)惠，這些老客戶(hù)會(huì)帶來(lái)許多客流。至于促銷(xiāo)為什么一定選在周五，里邊大有奧妙：促銷(xiāo)一般被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看作是市場(chǎng)挑釁行為，會(huì)引起激烈反擊和跟進(jìn)。在周五開(kāi)始，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組織跟進(jìn)時(shí)間限制在周六和周日，但這兩天廣告公司休息，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在報(bào)紙、路牌、旗幟等方面無(wú)從下手，徒喚奈何。等到周一，奧康的促銷(xiāo)活動(dòng)已基本結(jié)束；并且周五到周日是消費(fèi)者集中購(gòu)物的時(shí)間，此時(shí)促銷(xiāo)效果最好�！　　　�

　“奧康營(yíng)銷(xiāo)方略詮釋”之五　

　　有思路才有出路　 有特點(diǎn)才有賣(mài)點(diǎn)　　

　　隨著近年來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)的不斷發(fā)展，特別是在2002年以來(lái)，由于國(guó)際皮鞋品牌相繼進(jìn)入中國(guó)，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，銷(xiāo)售通路日益模式化，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)品牌間充分發(fā)展、激烈競(jìng)爭(zhēng)和夏冬兩季的縮短，導(dǎo)致中國(guó)鞋業(yè)形勢(shì)整體不容樂(lè)觀，各大鞋業(yè)品牌市場(chǎng)銷(xiāo)售額上升幅度不是很理想，特別是一些中小品牌，在2002年度，遭遇了一定的銷(xiāo)售壓力。

　　在2003年4月初于廣東東莞舉行的“2003年中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)制鞋專(zhuān)業(yè)委員會(huì)年會(huì)暨中國(guó)鞋業(yè)發(fā)展論壇”上，奧康集團(tuán)總裁王振滔通過(guò)對(duì)當(dāng)前中國(guó)皮革營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)狀況分析、營(yíng)銷(xiāo)模式的演進(jìn)和營(yíng)銷(xiāo)模式的比較后指出，營(yíng)銷(xiāo)模式只有創(chuàng)新才有發(fā)展，有變革才有進(jìn)步，營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)]有最好，合適就好。無(wú)論哪種營(yíng)銷(xiāo)模式，都有其可取一面，也有不足一面。如連鎖專(zhuān)賣(mài)店，其優(yōu)點(diǎn)是品牌形象有保證、資金回籠快、信息反饋快，但是其缺點(diǎn)為產(chǎn)品單一、品牌單一、可選擇性少，另外受觀念及氣候影響，在北方專(zhuān)賣(mài)店不是很合適等。

　　針對(duì)中國(guó)皮革市場(chǎng)出現(xiàn)的機(jī)遇，以及由于過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的演變帶來(lái)的挑戰(zhàn)，王振滔提出，在未來(lái)皮革營(yíng)銷(xiāo)模式的變革上，有思路才有出路，有特點(diǎn)才有賣(mài)點(diǎn)。鞋業(yè)品牌要在當(dāng)今及未來(lái)的鞋業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上致勝，就必須滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求：提高品牌的高附加值、提供購(gòu)買(mǎi)的便利性、保持產(chǎn)品的新鮮度以及產(chǎn)品與價(jià)格的等價(jià)性等，這些都成為激發(fā)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素，為此對(duì)渠道進(jìn)行變革、對(duì)終端進(jìn)行拉動(dòng)、對(duì)品牌進(jìn)行再造，解決看得到、買(mǎi)得到、愿意買(mǎi)就顯得非常必要。

　　在未來(lái)的商戰(zhàn)中，奧康總裁王振滔坦言，要從以下四個(gè)方面來(lái)培植企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

　　1.無(wú)網(wǎng)不勝 網(wǎng)絡(luò)為王　 這是解決“看得到”的問(wèn)題。只有消費(fèi)者能看到奧康產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)奧康產(chǎn)品有一個(gè)感性上的認(rèn)識(shí)的時(shí)候，才能有購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的分布要合理，終端設(shè)置要疏密協(xié)調(diào)。終端過(guò)少，影響銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額；終端過(guò)密，影響各店的營(yíng)業(yè)額。為此，高質(zhì)量的渠道建設(shè)非常必要，提高單店銷(xiāo)售額是奧康接下來(lái)面臨的一個(gè)重要課題。

　　2.渠道變革　 這是解決“買(mǎi)得到”的問(wèn)題。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道在提供購(gòu)買(mǎi)的便利性、保持產(chǎn)品的新鮮度以及產(chǎn)品與價(jià)格的等價(jià)性都是一個(gè)很大的問(wèn)題，如專(zhuān)賣(mài)店和商場(chǎng)，商家為支撐其品牌的形象，就必須在裝璜、形象方面下大力氣，這些都將增加運(yùn)營(yíng)成本，最終這些成本都要體現(xiàn)在商品中，這樣產(chǎn)品與價(jià)格的等價(jià)性就成了一個(gè)很大的問(wèn)題。又如傳統(tǒng)不同品牌間的專(zhuān)賣(mài)店是分散型的分布，消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)同一類(lèi)型的產(chǎn)品，為貨比三家，不得不一家一家地尋找等等，為此，對(duì)傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行手術(shù)，以提高消費(fèi)者滿意度為根本，提供消費(fèi)的便利性、消費(fèi)的物有所值性的渠道變革就成為必然。為此，在已有專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)店中店等渠道的基礎(chǔ)上，建立其他的銷(xiāo)售渠道，以便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，增加整體的競(jìng)爭(zhēng)能力，提升品牌檔次，就勢(shì)在必行。如開(kāi)設(shè)國(guó)內(nèi)制鞋企業(yè)中的“品牌超市”銷(xiāo)售渠道。

　　3.決勝終端　 這是解決“愿意買(mǎi)”的問(wèn)題。生動(dòng)化的賣(mài)場(chǎng)建設(shè)，拉近與顧客的距離，與顧客進(jìn)行心靈間的溝通、實(shí)施顧問(wèn)式的導(dǎo)購(gòu)，強(qiáng)化銷(xiāo)售人員，尤其終端銷(xiāo)售人員培訓(xùn)，使他們當(dāng)好消費(fèi)者的消費(fèi)顧問(wèn)，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，并建立起良好的消費(fèi)者口碑，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員及導(dǎo)購(gòu)員臨門(mén)一腳的能力，從而拉動(dòng)銷(xiāo)售顯得非常重要。

　　4.品牌再造　 由于營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的變化，企業(yè)面臨著三個(gè)轉(zhuǎn)變的課題。一是從生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供服務(wù)；二是從傳統(tǒng)的銷(xiāo)售觀念轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)理念；三是從賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣(mài)品牌。作為品牌價(jià)值，它是消費(fèi)者對(duì)品牌性?xún)r(jià)比的默認(rèn)。一個(gè)成功的品牌、一個(gè)持久的強(qiáng)勢(shì)品牌一定是能為消費(fèi)者提供持續(xù)價(jià)值供給的，為此要不斷提高產(chǎn)品的價(jià)值感，這就要不斷進(jìn)行品牌再造。作為品牌再造工程的建設(shè)，一定要樹(shù)立一個(gè)“滿意”的理念。奧康要把營(yíng)銷(xiāo)人員和代理商視為客戶(hù)，通過(guò)員工滿意，銷(xiāo)售商滿意，來(lái)達(dá)成消費(fèi)者滿意。如果沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商的滿意，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)人員的滿意，消費(fèi)者的滿意就無(wú)從談起，品牌再造也將后繼乏力。

　　圍繞以上四個(gè)方面，王振滔還明確提出，對(duì)于未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，奧康要做到三個(gè)“圈”：圈市場(chǎng)、圈人和圈腦；要做好三個(gè)“戰(zhàn)”：打好每一次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)斗、運(yùn)用好戰(zhàn)術(shù)和考慮戰(zhàn)略；要拼好三“力”：應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“老虎吃獅子”的格局，企業(yè)要有好的體力，要拼智力，更要靠魅力。

　　為了抓住機(jī)遇，發(fā)展自己，奧康集團(tuán)給自己提出了更高的要求。為了實(shí)現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略部署，奧康又制定了近期發(fā)展的五大目標(biāo)：一是建立資本營(yíng)運(yùn)體系，爭(zhēng)取早日成為上市公司；二是繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，做好總部、甌北國(guó)際品牌產(chǎn)業(yè)園、重慶西部鞋都三大生產(chǎn)基地的管理工作，不斷提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有分額；三是發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)施多元化、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)；四是實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，全球連鎖專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展到4000家，并實(shí)現(xiàn)信息、網(wǎng)絡(luò)化管理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值50億元；五是在日本、美國(guó)、俄羅期、意大利、西班牙等地初步建立五大銷(xiāo)售中心，為爭(zhēng)創(chuàng)世界名牌奠定基礎(chǔ)。

　　奧康認(rèn)為，有創(chuàng)新才有發(fā)展，這個(gè)世界唯一不變的就是變化，營(yíng)銷(xiāo)模式也一樣，沒(méi)有一成不變的模式，只有根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展，從而做出不同的決策，才能真正做到營(yíng)銷(xiāo)致勝。

　　范玉杰，男，大學(xué)畢業(yè)，行業(yè)媒體資深記者、對(duì)于鞋類(lèi)行業(yè)有深入了解，現(xiàn)任《服飾導(dǎo)報(bào)·鞋世界導(dǎo)刊》主編。聯(lián)系電話：13777715258