武俠與市場營銷

    金庸先生的武俠小說廣受歡迎，上到帝王將相，下到販夫走卒，無不為之癡迷。金庸先生是營銷高手，他懂得消費者（讀者）心理，這是共性市場營銷的勝利。村上春樹先生的《挪威的森林》則是細分市場營銷的勝利，具有小資情結的人是不好意思不買一本《挪威的森林》。金庸先生不僅是大文人，還是卓越的營銷專家。

    金庸先生的最負盛名的《射雕英雄傳》中，有四派頂級高手：南帝、北丐、東邪、西毒。代表人物分別為：王重陽、洪七公、黃藥師、歐陽鋒。

    王重陽：四兩撥千斤

    代表企業(yè)：使用出奇致勝的戰(zhàn)術，實現(xiàn)資本迅速積累

    代表產(chǎn)品：可采  腦白金 

    四兩撥千斤，是中國人的機巧。也是眾多中小企業(yè)取得博位成功的秘訣。在綜合實力比不過別人的情況下，只有潛心磨一招，一出手就能見血封喉，取得勝利。

    可采的勝利首先在于策略的勝利——她首先發(fā)現(xiàn)了中藥眼貼膜的空白市場，攻占別人尚未染指的空白區(qū)域，四兩即抵千斤。而眼部是女性最容易出問題、最急需解決的美容關鍵點。可采的定位兼具市場細分準確性和消費需求迫切性。可謂既準且狠，為日后迅速挑旺市場需求埋下了開花的種子。果斷切入后，可采更采用風格搶眼的漫畫形式包裝報紙軟文一一擊中需求，掃除消費障礙。窈窕淑女的漫畫風格令人耳目一新，深得女性喜愛。在啟動市場實現(xiàn)贏利后，可采隨即沖擊全國市場，掀起一股藍色風暴。

    四川可采實業(yè)公司在短短兩年之后，發(fā)展為有５００多名正式員工、資產(chǎn)近１個億，年銷售額達到２個億的企業(yè)。不過，在可采與其代理商廣州原禾的合作發(fā)生危機后，可采銷量呈現(xiàn)下滑的趨勢。這也反映了以戰(zhàn)術致勝的中小企業(yè)其價值鏈的脆弱，四兩撥千斤之后，還得加強內功修煉。只有將戰(zhàn)略、渠道、終端、廣告等諸方面市場要素打造強韌，才能化險為夷，步步登高。

    史玉柱則借助腦白金從最大的負債人成為了胡潤福布斯中國內地富豪排行榜的追蹤對象。在負債的情況下，腦白金借助一套炒新聞+軟文啟動了無錫市場，并在啟動當月實現(xiàn)總體1：1.2的產(chǎn)出比。之后將成功模式復制到全國。取得全國江山一遍紅的營銷勝利。且不管腦白金廣告招人煩與否，取得單品銷售第一的成績不是蓋的。腦白金在完成原始積累后，加強了產(chǎn)業(yè)鏈條的建設。2003年底，腦白金斥巨資在上海浦西購買了150畝地，準備重建巨人大廈。這是王重陽四兩撥千斤功夫成功的典型案例。

    也是中國本土企業(yè)取得營銷售勝利的基本模式。

    洪七公：內力深厚

    代表企業(yè)：具有雄厚實力的企業(yè)

    代表產(chǎn)品：寶潔  可口可樂  麥當勞  索尼  聯(lián)想     

    有實力的大公司采取的是降龍大八掌的打法。一招連一招，招招內力豐沛，綿延不絕，接踵而至，直到取得勝利為至。

    他們的做法不走偏鋒，直面市場。無論是市場開拓還是瓶頸突破，往往召集十幾位國際知名專家坐堂會診斷。從市場調查開始，到戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術制訂，都由國際水準的專業(yè)人士傾力打造。強大的資金儲備保證了方案實施不遺余力。寶潔公司旗下洗化產(chǎn)品在國內市場投放廣告共有14類品種，包括玉蘭油、沙宣、飄柔、品客薯片等。每個產(chǎn)品品牌都有獨立的推廣計劃。在洗發(fā)類品牌，寶潔更不避嫌使用與其前代產(chǎn)品對比的方法進行促銷。強大的資金實力、品牌建設能力、廣告策劃能力、渠道鋪設能力等營銷環(huán)節(jié)的整合向消費者展示了寶潔日化大家庭不可一世的王者風范。日前，寶潔以1.76億元成為拿下了央視招標標王，預示著寶潔在中國將有更大動作。

    麥當勞最近在全球100個國家同時啟動“我就喜歡”為主題的同一組廣告，實行在全球范圍內的品牌營銷攻略�？觳蜆I(yè)巨頭麥當勞已接近50歲，還是全世界年輕人的心頭愛。

    索尼創(chuàng)立于1946年，成功地將“日本制造”從貶義變成贊語。索尼在50年之久的營銷歷程中，以發(fā)明隨身聽（Walkman）、單槍式彩色電視、8厘米手提攝錄放影機而贏得全世界聲譽，目前是日本在全球創(chuàng)立的價值最高的品牌。索尼的品牌擴展能力是一流的，當索尼進入一個新的行業(yè)時，它的目標是要去占領行業(yè)領導地位。索尼“成為任何電子消費品領域的全球性公司”這一品牌形象反映其具有強大的擴展力和滲透力。

    這些內力強大的公司成了全球經(jīng)濟的風向標。

    黃藥師：恃才放曠  不求聞達

    代表企業(yè)：怡然安于一方 悠然自得的企業(yè)

    代表產(chǎn)品：養(yǎng)生堂 

    養(yǎng)生堂藥業(yè)是中國最好的醫(yī)藥保健品企業(yè)。旗下產(chǎn)品：養(yǎng)生堂龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、朵而膠囊、清嘴含片等。

    除朵而減之不盡如人意外，養(yǎng)生堂推出的產(chǎn)品均取得市場成功。市場銷售量連續(xù)保持74%的年增長率。哇！真是不簡單！

    養(yǎng)生堂總部設在浙江省杭州市，在26個省、市、自治區(qū)設有分公司及各級市場部，開辟了多層次、廣泛的營銷渠道和網(wǎng)絡，在經(jīng)營實踐中營造了自己獨特的營銷理念。至于什么是養(yǎng)生堂“自己獨特的營銷理念”，企業(yè)則諱莫如深。

    相對國內其他保健品公司，養(yǎng)生堂勝在注重培養(yǎng)自己的科研力量，著力推出具有競爭力的產(chǎn)品。養(yǎng)生堂旗下目前有兩個研究所：海南藥物研究所和天然藥物研究所�，F(xiàn)有醫(yī)藥學方面的教授、碩士、博士、博士后等產(chǎn)品研究及開發(fā)人才60余人。目前沒有一個企業(yè)能望其頸背。而每年的科研投入已占到公司銷售總額的7%。

    1999年天然藥物研究所成立，偉哥的發(fā)明者、諾貝爾醫(yī)學獎得主穆拉德博士專程來訪講學并為養(yǎng)生堂天然藥物研究所揭幕。

    養(yǎng)生堂的高明還體現(xiàn)在廣告上，無論是龜鱉丸的親情廣告、還是“吃朵而，每天照照鏡子”、膾炙人口的“農(nóng)婦山泉有點甜”，養(yǎng)生堂的廣告都耐看而有效率。

    養(yǎng)生堂人在風光明媚的西子湖畔，笑看風景。

    歐陽鋒：使毒反被毒誤

    代表企業(yè)：為了一時利益，不惜使用不正當競爭手段，反害自身

    代表產(chǎn)品：珍奧核酸

    珍奧核酸因聲稱“修復基因”，名噪一時，又因夸大宣傳遭遇滅頂之災。時值美國總統(tǒng)克林頓和英國首相布萊爾聯(lián)合宣布基因組草圖繪制成功，基因成為最熱的世界詞匯。當珍奧核酸首先搭上基因的車，確實取得了極好的市場效應。但隨即遭受媒體和政府主管部門的調查和查處，南方周末以“三位諾貝爾獎科學家指斥中國核酸營養(yǎng)品”為題，使珍奧核酸從熱銷轉為沉默，營銷陣線自此從地面轉移到地下。

    更為典型的是腦黃金使用戈爾巴喬夫、撒切耳等國際名人宣傳產(chǎn)品，導致國家工商部門全面查處，直接引爆了“巨人危機”。

    2003年上半年非典期間，仙妮蕾德聲稱自己是SARS克星，結果受到職能部門制裁。

    在市場越來越規(guī)范化的今天，使用不正當競爭手法是種不明智的選擇。有百害而無一利。企業(yè)還是繞道而行。

    無論是暢銷武俠小說還是不同類別的商品營銷，說到底都是研究人的工作。只有通曉消費者、通曉人性里面的東西，革命才能致勝。這是一個簡單的道理，卻是所有營銷人士及企業(yè)終其一生窮究的命題。