營銷須走精細(xì)化之路

    傳統(tǒng)方式弊端日顯百名專家呼喚理性回歸 

　　第三屆杰出中國營銷人金鼎獎(jiǎng)暨中國營銷論壇10月下旬在杭州開壇。來自國內(nèi)外的近百位專家學(xué)者、營銷精英，對(duì)于中國企業(yè)普遍的粗放式營銷現(xiàn)象進(jìn)行了深刻的反思。 

　　眾多中國企業(yè)在市場(chǎng)壓力下經(jīng)歷了長期的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，以及渠道網(wǎng)絡(luò)資源大量的重復(fù)建設(shè)之后，陸續(xù)出現(xiàn)了經(jīng)營成本持續(xù)攀升、企業(yè)利潤嚴(yán)重下滑的問題。面對(duì)進(jìn)一步開放的市場(chǎng)，不少企業(yè)的競爭力弱勢(shì)暴露無遺�！斑@是傳統(tǒng)的粗放營銷方式日漸顯露弊端的必然結(jié)果，我們呼吁業(yè)界精英共同討論中國目前營銷的突圍問題�！苯鸲Κ�(jiǎng)執(zhí)委會(huì)主席、中國十大策劃人之一的孔繁任先生說，“第三屆金鼎獎(jiǎng)?wù)�是在傳統(tǒng)營銷方式向新世紀(jì)營銷方式轉(zhuǎn)型的當(dāng)口舉辦的，我們希望以此促進(jìn)中國企業(yè)營銷的系統(tǒng)管理與效率發(fā)掘，并最終實(shí)現(xiàn)營銷 

　　的理性回歸與精細(xì)化發(fā)展。” 

　　走出粗放式營銷 

　　20多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程中，中國的企業(yè)在市場(chǎng)中摸爬滾打，借鑒西方的成熟經(jīng)驗(yàn)，可謂是在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)，在這樣的轉(zhuǎn)型當(dāng)口，應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)決定營銷，西方新的營銷理念與方式未必適合中國的國情。而新營銷在中國只是方向，還沒有形成主流。 

　　在傳統(tǒng)營銷方式向新世紀(jì)營銷轉(zhuǎn)型的契機(jī)上，營銷觀念和理念的變革是最顯著的。這體現(xiàn)在：首先，營銷關(guān)注的中心更加集中于消費(fèi)者，表現(xiàn)為消費(fèi)者集群的小眾化和產(chǎn)品的個(gè)性化，傳播也由單項(xiàng)傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向?qū)ΨQ式的傳播，改變了以往單向度、信息不對(duì)稱的傳播狀態(tài)；其次，營銷的目的從追求市場(chǎng)份額最大化轉(zhuǎn)向追求消費(fèi)者消費(fèi)分額最大化，尋求建立品牌大額顧客忠誠、重復(fù)購買和購買升級(jí)。這些新特點(diǎn)要求新的營銷方式應(yīng)運(yùn)而生。而新的營銷方法，如大量利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和現(xiàn)代通訊技術(shù)、信用消費(fèi)的普及等等也促成了這種轉(zhuǎn)變。中國市場(chǎng)消費(fèi)者目前通訊技術(shù)的利用尚不發(fā)達(dá)，網(wǎng)上購物未成氣候，信用消費(fèi)只集中于區(qū)域化，未聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)。因此以精細(xì)化營銷為代表的新營銷是未來的發(fā)展方向，但現(xiàn)階段還不是主流。 

　　來自拉塞爾商務(wù)與信息技術(shù)學(xué)院的院長凱瑟琳·布熱維爾·朵蘭博士是金鼎獎(jiǎng)在美國的獲得者，她10月18日就來到了中國，研究中國與北美消費(fèi)者決策模型比較的她，對(duì)中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為深感興趣，此后的一周，她還受石梁酒業(yè)之邀，在天臺(tái)、金華、紹興各地進(jìn)行了調(diào)研。“我發(fā)現(xiàn)中國的消費(fèi)者和美國的消費(fèi)者相比，其決策行為要復(fù)雜得多”，凱瑟琳博士說道，這給了她很大的研究難度，但也激發(fā)了她的研究興趣。在金鼎獎(jiǎng)為中國營銷人“鼓”與“呼”、“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”之后，中外營銷專家的交流和對(duì)中國營銷的關(guān)注提升到了更為精細(xì)化的程度，在全球化的舞臺(tái)上，中國營銷必將有更加精彩的表現(xiàn)。 

　　呼喚精細(xì)化營銷 

　　所謂精細(xì)化營銷，就是以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以精細(xì)操作為特征，追求營銷資源合理配置，達(dá)成商品（服務(wù)）市場(chǎng)價(jià)值最大化的營銷模式。 

　　精細(xì)化營銷首先強(qiáng)調(diào)的是實(shí)效型的科學(xué)管理。 

　　毫無疑問，中國企業(yè)的生產(chǎn)管理水平普遍高于營銷管理，將科學(xué)管理的方法全面運(yùn)用于營銷管理，是精細(xì)化營銷的根本理念。也就是說，企業(yè)嚴(yán)格管理的半徑，突破廠區(qū)、辦公室的圍墻延伸至片區(qū)、代表處，甚至突破員工花名冊(cè)，延伸到經(jīng)銷商、二批、零售終端、促銷員�！笆袌�(chǎng)是管出來”的理念正在為越來越多的企業(yè)營銷主管所認(rèn)同。 

　　精細(xì)化營銷的基礎(chǔ)，是實(shí)效型管理，是注重實(shí)用、實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效的管理方法，而不是生搬硬套管理科學(xué)的抽象原則，它是面向?qū)嵺`謀求實(shí)效與科學(xué)相結(jié)合、理論與實(shí)際相結(jié)合的管理。 

　　精細(xì)是精細(xì)化營銷操作的最顯著特點(diǎn)。 

　　精是精準(zhǔn)———利用多種研究技術(shù)準(zhǔn)確獲取市場(chǎng)情報(bào)，利用交叉研究（如消費(fèi)者研究、競爭研究和地域經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)的多維交叉）進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、消費(fèi)者定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、傳播定位，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行精準(zhǔn)有效的出擊，從而達(dá)到整體性、結(jié)構(gòu)性地解決市場(chǎng)問題。 

　　細(xì)是細(xì)節(jié)———許多營銷研究者和操作者有個(gè)巨大的誤會(huì)，就是將細(xì)看作是事無巨細(xì)，越細(xì)越好，其結(jié)果是企劃文本、操作手冊(cè)越來越厚，可操作性卻越來越低，直至束之高閣，棄而不用。其實(shí)，細(xì)是合理的細(xì)、關(guān)鍵的細(xì)、戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的細(xì)、簡便易操作的細(xì)。就像“臥倒———瞄準(zhǔn)———三點(diǎn)一線———射擊”一樣簡單、有效，但關(guān)鍵動(dòng)作一個(gè)不能少，動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)不能有半點(diǎn)馬虎。 

　　精細(xì)化營銷是營銷資源的合理配置。 

　　營銷資源浪費(fèi)是一只看不見的沙漏。由于缺乏精確的目標(biāo)、計(jì)劃和系統(tǒng)的營銷操作，企業(yè)很容易在市場(chǎng)上犯厚此薄彼，顧東失西的錯(cuò)誤，造成極大的營銷資源浪費(fèi)。某著名企業(yè)推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品概念、包裝和廣告訴求都無可挑剔。消費(fèi)者好評(píng)如潮，但銷量卻微不足道。何故？尼姑進(jìn)了和尚廟，走錯(cuò)了門。該產(chǎn)品的主要渠道是商超，可實(shí)際的主要消費(fèi)場(chǎng)合卻在酒店，結(jié)果是既浪費(fèi)了渠道資源又浪費(fèi)了廣告資源。企業(yè)主在廣告投放上有著極為痛苦的困惑：知道廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但卻不知道是哪一半被浪費(fèi)了，其實(shí)，粗放式營銷浪費(fèi)的資源又豈止一半。 

　　精細(xì)化營銷追求營銷資源的合理配置，注重在明確目標(biāo)下的網(wǎng)絡(luò)、人員、信息、財(cái)務(wù)之整合與平衡，使企業(yè)的廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用、研發(fā)與生產(chǎn)費(fèi)用、物料損耗、人力資源等的浪費(fèi)降到最低程度，大大提高了企業(yè)營銷的成功率和經(jīng)濟(jì)效益。