看世界知名企業(yè)如何開發(fā)新產品

    位于美國緬因州的L.L.Bean公司是世界著名的生產和銷售服裝及戶外運動裝備的企業(yè)。1912年，懷著對大自然的崇敬這個簡樸信念，創(chuàng)始人LeonLeonwoodBean創(chuàng)辦了這個家族企業(yè)，并開始生產狩獵靴。到20世紀90年代，公司已經發(fā)展到10億美元資產，持續(xù)三十多年年增長率都超過20%。

　　1912年，當L.L.Bean制作第一批100只靴子時，他把它們都賣出去了，后來這100雙靴子又返回來了，他修理后又送還給了顧客，并因此創(chuàng)造了一個顧客難以抗拒的購買環(huán)境。以顧客為中心，為顧客著想，傾聽顧客意見，這些源于創(chuàng)始人L.L.Bean的企業(yè)理念始終主導公司的行為，也貫穿于新產品開發(fā)的過程中。

　　當L.L.Bean公司準備開發(fā)一項新產品時，它首先要做的是了解顧客的真實感受。公司不同部門人員組成的產品開發(fā)小組將產品開發(fā)的過程列出了詳細的計劃，并由小組討論確定應該向真正有大量類似產品使用經歷的顧客介紹情況。這些顧客是根據他們的戶外活動經歷(使用產品次數(shù))和坦率程度挑選出來的。選定對象以后，產品開發(fā)小組人員每兩人一組分頭出發(fā)，對這些顧客進行訪談。每支面談隊伍將會使用同樣一組廣泛的、開放式問題來探究戶外活動者的世界。目的是想知道各種戶外活動的環(huán)境到底是什么樣子。

　　比如針對公司的狩獵靴，產品開發(fā)小組就要選定那些經常狩獵的人，設計一些問題，使其能夠詳細描述狩獵活動的感覺和環(huán)境，進而了解對狩獵靴的感覺和希望。通過在狩獵者家中或者具體的狩獵場所訪談，可以獲得狩獵者的真實想法，而不是提問者的想法，小組人員的工作更多的是聆聽。當結束一次面談的時候，小組盡快詳細回顧并整理面談內容，因為這時會談的場景和內容在腦海還保持著清晰的記憶，能很快找出那些關鍵的、印象深刻的描述來。這樣面談20位狩獵者，產品開發(fā)小組獲得了豐富的狩獵者的狩獵經歷資料。

　　所有的面談結束后，整個開發(fā)團隊進入隔離階段，集中精力研究顧客需求，努力將顧客的語言翻譯成一連串兒關于新的狩獵長靴要滿足的需求。由于收集了豐富的材料，隊員們在白板上貼了數(shù)百個即時貼的便條，每個便條都是一個需求陳述。由于太多的需求可能導致產品無法設計出來，團隊采取投票的方法來將需求按重要性排列。大家在歸納需求組的過程中并不相互討論，這就迫使隊員對自己所想不到的一些相互關聯(lián)進行思考，而這種關聯(lián)是別人正在思考而自己看來可能并不明顯的。所以，這時候隊員都在進行學習，逐漸地團隊達成了一種共識。最后，數(shù)量有限的幾個需求組形成了，團隊成員討論關于每一組需求的新的陳述。作為一個團體，大家必須清楚這些小小的即時貼上的意見，是否完全抓住了隊員思考的問題，描述是否準確。通過大量細致的工作，團隊將每組的內容轉化為一個陳述。這個流程進一步將需求的數(shù)目減少到大約12個。

　　三天封閉會議結束的時候，L.L.Bean的產品開發(fā)團隊開發(fā)出了一份列有最終顧客需求的總結報告。這個總結仔細描述了各種最終的顧客需求是如何從顧客的實際生活或者需要中提煉出來的，是對顧客世界的需求的共識，并將指導團隊對新狩獵長靴的設計，促進團隊的相互合作和相互理解。最終產品開發(fā)團隊成員幾乎形成了共同的產品輪廓特征。

　　此后便是將需求轉化為設計思想的過程，頭腦風暴會議是主要的討論形式。產品開發(fā)團隊在召開一系列的頭腦風暴會議時，這份報告就成為尋求解決方案的參考手冊。團隊對每個需求進行任務處理。大家紛紛展開自己的想像力和創(chuàng)造力，提出一份列有各種瘋狂主意的清單。這樣反復討論，新產品的原形基本呈現(xiàn)，包含了許多設計者們起初完全沒有想到的產品特征。

　　這種新的狩獵長靴設計原型生產出來后，被送往所有L.L.Bean公司希望改進其產品的地方———顧客那里，在產品最終要使用的環(huán)境中進行實際測試。為保證開發(fā)人員能夠近距離地看到和聽到這些顧客的意見，L.L.Bean安排了一次實地旅行。在新罕布什爾的品可漢峽谷地區(qū)，L.L.Bean集合了一組實地測試者來評審它新的冬季衣物，包括導游、山頂裝袋工、徒步旅行者、大農場管理員、滑雪巡邏隊員等，這些顧客大部分是L.L.Bean公司好幾個季節(jié)的測試者。L.L.Bean公司很明顯選擇一些有經驗的測試者，就是那些確實要經常使用戶外衣物的人。同時，L.L.Bean公司全力以赴同他們一起工作———不斷與他們發(fā)展關系。通過建立長期的關系，一次又一次尊重他們，L.L.Bean公司正把這些顧客訓練成為誠實的、認真的、口才良好的測試者。測試人把L.L.Bean公司的產品與他們競爭者的產品在每一個特點上進行比較。會議的第一天花費在一次精力充沛的徒步旅行上，按每個人所穿的靴子的尺寸進行分組，每個人的包里都有兩到三雙靴子，幾乎每個小時都要更換所穿的靴子產品，如穿九號的要與另一個穿九號靴子的人交換靴子，有自己生產的，也有競爭對手生產的。大家在各種環(huán)境里試驗，及時記下對適應性、穩(wěn)定性的評價，公司及時作出調整。經過幾個月的試用，公司獲得了所有的改進建議。

　　在產品上市時的目錄介紹中，公司能夠通過測試期間的照片來說明種種問題，在推廣產品時也可以宣傳整個測試過程，能夠獲得顧客的信賴。該種類型靴子在市場中很快獲得認可，供不應求。