21世紀(jì)十大營銷法則

    營銷的職能必須日漸演進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)對先進(jìn)的、以客戶為中心營銷法則的支持。這里介紹10種將為客戶和企業(yè)帶來巨大價值的營銷法則�！　�

　　你所需要知道的

　　盡管傳統(tǒng)的增值營銷法則仍將繼續(xù)在營銷職能演變中發(fā)揮作用，但營銷人更應(yīng)關(guān)注新的法則和能力。企業(yè)必須依靠提高營銷績效，依靠更好的資源配置以產(chǎn)生更大的價值，找到發(fā)展和掌握更多先進(jìn)營銷法則的時機(jī)�！　�
　　策略性計(jì)劃假設(shè)

　　到2007年，那些將50％時間用在先進(jìn)的、以客戶為中心營銷法則和營銷能力上的企業(yè)將得到市場回報。這種回報要比那些不重視這方面的競爭對手至少要高出30％（80％的可能性）。

　　到2007年，在全球1000強(qiáng)企業(yè)中，只有不到20％的營銷組織能成功掌握以客戶為中心的、增值的營銷法則和能力（80％的可能性）。

　　分析

　　企業(yè)越來越認(rèn)識到，牢固持久的客戶關(guān)系是長期獲利的關(guān)鍵。借由注重在客戶和客戶群間傳遞價值這一更具策略性的方法，許多營銷組織最起碼在概念上將客戶擺在中心位置。要使此生效，營銷職能需從注重產(chǎn)品和銷售事務(wù)轉(zhuǎn)化為重視客戶和那些與企業(yè)目標(biāo)及策略一致的關(guān)系群體上。然而，大多數(shù)營銷組織面臨以下幾個嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：

　　日益挑剔的客戶期望企業(yè)提供的產(chǎn)品和資訊與他們的需要、偏好以及生活方式能保持一致。

　　企業(yè)要有能夠不斷增加營銷活動的能力，用它來驅(qū)動以客戶為中心的企業(yè)的發(fā)展。但是這種能力，會限制企業(yè)的其他部門，或者說外向型企業(yè)里注重執(zhí)行職能的部門（比如說呼叫中心、商店、分支機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站、合伙人）的發(fā)展；同時，企業(yè)營銷部門還得面對為市場營銷活動占用的資源和開支所承受的與日俱增的壓力找到合理的解釋。

　　在處理各種松散的營銷要素（如合作、交流、產(chǎn)品、客戶、渠道、市場）時，不重視對關(guān)鍵、有價值的營銷法則的整合運(yùn)用。

　　如果營銷是為了引導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心，那首先必須是通過實(shí)例來引導(dǎo)，并且分析功能性要素，創(chuàng)造一種更具策略性的以客戶為中心的企業(yè)方案。到2007年，在全球1000強(qiáng)企業(yè)中，約有20％的營銷組織能成功掌握以客戶為中心的、增值的營銷法則和能力（80％的可能性）。營銷組織必須將戰(zhàn)略性的目光從日復(fù)一日的活動中移開，將之轉(zhuǎn)移到高價值的、能給客戶帶來額外價值、加強(qiáng)品牌公正性、強(qiáng)化生產(chǎn)、帶來更多可預(yù)見的投資回報的營銷方法上。有10種高價值的營銷方法正在涌現(xiàn)出來，這些方法是21世紀(jì)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)需要掌握的營銷職能�！　�

　　十大營銷法則

　　被證明是對企業(yè)最有價值的獨(dú)特方法也將隨著營銷職能的發(fā)展、企業(yè)的商業(yè)模式或市場的縱向調(diào)整而改變。以下按各種法則的復(fù)雜性、要求具備的技巧難度從低到高列舉了這十大法則。

　　1. 營銷運(yùn)營管理:由于競爭加劇，產(chǎn)品和渠道增生、市場擴(kuò)大、媒體和互動渠道分化，營銷運(yùn)營的復(fù)雜性加大了。這樣的話，營銷職能必須力求有更高程度的標(biāo)準(zhǔn)化和自動化的方法來促成更大的效率和生產(chǎn)力，以及更好地調(diào)整資源和活動，使其與總體目標(biāo)一致。

　　較高水平的效益和生產(chǎn)力是基礎(chǔ)，以便市場人員能有更多的時間和精力投入到較高價值的營銷方法上。然而，要使內(nèi)外部都采取和使用這些方法，將意味著支持動態(tài)營銷管理的方法。這些方法反映不同時間商業(yè)單位、地理位置和各種變化的不同要求。沒有這些方法，很多行使?fàn)I銷職能的人將繼續(xù)采取無序的、混亂的運(yùn)營行為。

　　2. 營銷成效的可見性、可靠性和價值測量：因?yàn)闋I銷支出數(shù)額和營銷活動的復(fù)雜性增大，使得正在出現(xiàn)的營銷成效的可見性在整個企業(yè)和所有分銷渠道中已構(gòu)成一種有意義的挑戰(zhàn)。盡管一些個別的戰(zhàn)術(shù)性要素（如直營或電子營銷活動）已改善了可測定性，但營銷成果大部分仍保持在戰(zhàn)術(shù)水平上，采用多種電子數(shù)據(jù)表和不協(xié)調(diào)的戰(zhàn)術(shù)。同樣，盡管高層執(zhí)行者對營銷明顯的投資回報的興趣繼續(xù)攀升，但在大企業(yè)里營銷職能仍處于無人負(fù)責(zé)的狀態(tài)。為使?fàn)I銷成果更加明顯和可靠，需要企業(yè)發(fā)展和部署正式的、標(biāo)準(zhǔn)化的程序和系統(tǒng)，以便企業(yè)計(jì)劃、預(yù)算和跟蹤營銷成果。同樣，測量制度必須從對單個項(xiàng)目的評估，轉(zhuǎn)變?yōu)樽R別開展有目標(biāo)性的交流和互動的最好時間、合作和次序，并評估全部客戶價值的影響。 

　　3. 客戶和市場洞察力的時代：除了傳統(tǒng)的競爭分析、市場研究和客戶調(diào)查外，企業(yè)必須能夠獲得和掌握大量的客戶和市場信息。要做到這一點(diǎn)，在數(shù)據(jù)獲得和質(zhì)量管理、分析技巧和將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為有意義的洞察力的能力方面就要求要有一種有條理的方法，同時也要求一種能將洞察力運(yùn)用到戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)性項(xiàng)目發(fā)展和互動管理上的能力。

　　4. 以客戶價值為基礎(chǔ)的細(xì)分市場:細(xì)分市場的實(shí)施相當(dāng)普遍，但在許多企業(yè)里，市場細(xì)分在很大程度上僅限于以產(chǎn)品為中心，注重人口統(tǒng)計(jì)學(xué)或“公司人口統(tǒng)計(jì)學(xué)”（就是關(guān)于商業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)），以使產(chǎn)品和細(xì)分市場相一致為特性。要使資源和潛在的回報相一致，要求轉(zhuǎn)換為以客戶為中心的市場細(xì)分。注重客戶的行為和態(tài)度，看他們是符合客戶和企業(yè)間更廣泛、更長遠(yuǎn)的關(guān)系，和伴隨其一生的價值潛力。這種演變同時要求不只是單純注重客戶對企業(yè)的價值，而是真正做到以客戶為中心，使得客戶價值至少等同于企業(yè)所能提供的價值。作為一種方法，以客戶價值為基礎(chǔ)的市場細(xì)分關(guān)鍵是明白客戶可能在什么時候和以何種方式得到價值，以及企業(yè)是否能有效地整合資源來提供這種價值，從而取得預(yù)期的回報。

　　5. 以業(yè)務(wù)和能力為基礎(chǔ)的資源分配：除了常規(guī)的能力評估，企業(yè)必須能夠有效地獲取、發(fā)展和保留客戶。要做到這一點(diǎn)，在與以業(yè)務(wù)為價值基礎(chǔ)的客戶群相關(guān)聯(lián)的理解、發(fā)展和管理能力以及資源方面，要求要有系統(tǒng)的方法。最終的目標(biāo)就是達(dá)到理想的資源配置，這關(guān)系到提供給各個客戶群的潛在價值，也關(guān)系到預(yù)望中的風(fēng)險和回報。盡管營銷可能要對整個以業(yè)務(wù)和能力為基礎(chǔ)劃分的客戶群負(fù)責(zé)，但相關(guān)的資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了營銷的范圍，包括銷售、服務(wù)、產(chǎn)量和渠道等。這種情況下，高度職能交叉、掌握有效的知識以及信息管理，是開展商業(yè)活動關(guān)鍵。

　　6.產(chǎn)品的開發(fā)和引入市場:由于強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)從產(chǎn)品驅(qū)動市場轉(zhuǎn)為注重客戶細(xì)分，新供應(yīng)品的核心價值比例上升，并且圍繞著客戶的需要和偏好。要做到這一點(diǎn)，在定價、內(nèi)包裝、外包裝和供應(yīng)品間的轉(zhuǎn)移方面也要求一種更靈活和動態(tài)的方法。同樣，因?yàn)榭蛻艉拖�費(fèi)者有越來越多的要求以及產(chǎn)品生命周期的縮短，需要提供更有目標(biāo)性和適時性的產(chǎn)品，這意味著合適的時機(jī)對于新品進(jìn)入市場越來越關(guān)鍵。

　　7. 以客戶需要為基礎(chǔ)引發(fā)的識別:不斷的變化使得客戶的要求可預(yù)見性越來越低，策略性轉(zhuǎn)換商業(yè)方法將能夠使企業(yè)早一步認(rèn)識到未曾預(yù)料的變化，以便做出適當(dāng)和適時的回應(yīng)。同樣，營銷傳遞過程也應(yīng)改變固有的思維模式，從專注過程的波動轉(zhuǎn)變到專注識別、事件執(zhí)行以及相互驅(qū)動的營銷策略和戰(zhàn)略。理解一種關(guān)系中的“真理時刻”是依靠適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)獲取和質(zhì)量管理以及得到市場和客戶洞察力的能力。這些能力，連同以客戶價值為基礎(chǔ)的市場細(xì)分，是零庫存營銷模式的基本要素，在建立更有意義和價值的客戶關(guān)系中不可或缺。

　　8. 編制用戶化:營銷功能經(jīng)常依靠供應(yīng)鏈中的伙伴，比如廣告商、研究機(jī)構(gòu)和促銷代理來支持營銷成果。這些伙伴，連同內(nèi)部職能必須更好地進(jìn)行協(xié)調(diào)，以應(yīng)對客戶需求、偏好和行為的不斷演化。企業(yè)必須將這些有助于進(jìn)一步掌握客戶和市場洞察力的方法，應(yīng)用于整體營銷成果的創(chuàng)造、發(fā)展和傳遞上。識別和運(yùn)用商業(yè)規(guī)則、度量標(biāo)準(zhǔn)和工作流在日益自動化、旨在有效傳遞一對一關(guān)系營銷好處的營銷方法中將變得很必要。

　　9. 編制交叉渠道對話:客戶基本上都認(rèn)為是和企業(yè)在打交道，而不是和單個的商業(yè)單位或互動渠道打交道。因此，不管是國內(nèi)還是國外渠道或相關(guān)的商業(yè)線，除了實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)的、最優(yōu)化的個體交流和互動，企業(yè)還必須能夠區(qū)分優(yōu)先順序和調(diào)整在個體或客戶細(xì)分水平上的營銷成果。對大多數(shù)企業(yè)來說，由于過多的信息，甚至一個簡單的客戶地址變遷都會造成相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。當(dāng)主要客戶和衍生客戶的信息共享時這種挑戰(zhàn)會更大。但企業(yè)必須意識到如果不把這些信息放在一起，實(shí)際上是不可能真正理解單獨(dú)客戶的價值、渠道的使用或聯(lián)系偏好的。要使企業(yè)理解、編制和執(zhí)行與客戶的多方對話，運(yùn)用自動化的營銷方法將變得更加重要，最終的目標(biāo)是能預(yù)測客戶的行為模式。這些模式和代表市場環(huán)境的商業(yè)規(guī)則以及企業(yè)目標(biāo)一起動態(tài)地編制和監(jiān)控著正在進(jìn)行的、多重渠道的與單獨(dú)客戶的交流和互動。

　　10.以客戶價值為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)管理：在這個日益網(wǎng)絡(luò)化的世界，企業(yè)依靠供求網(wǎng)絡(luò)伙伴來接觸和服務(wù)客戶。企業(yè)必須想象一個由連在一起傳遞價值的網(wǎng)絡(luò)合作者組成的競爭環(huán)境，有時候運(yùn)用持久不變的模式，有時候是較機(jī)會主義的、動態(tài)的方式。這樣做，要求對合作者帶來的每個客戶和客戶群相關(guān)的需要、偏好和行為的相對優(yōu)勢和補(bǔ)充作用以及能力有實(shí)質(zhì)性的了解。這樣，商人在外延企業(yè)或有價值的網(wǎng)絡(luò)時，必須開始開展和執(zhí)行能使資源協(xié)調(diào)和管理容易化的營銷方法。外延企業(yè)的營銷方法要足夠動態(tài)以支持各種工作流和可能因?yàn)橄嚓P(guān)客戶和合作伙伴而產(chǎn)生的商業(yè)邏輯。這些方法也必須充分標(biāo)準(zhǔn)化，便于管理，并提供廣泛及可靠的網(wǎng)絡(luò)需求的可見度。

　　以上這些高價值的方法，每一個都能優(yōu)化傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)、科技和支持重要市場職能的營銷組成元素（即客戶、資源、品牌、產(chǎn)品，以及需求網(wǎng)絡(luò)管理、數(shù)據(jù)和分析）。區(qū)別是這些組成元素如何被重新定義和組合，創(chuàng)造更具策略性的、注重傳遞客戶價值的商業(yè)方法。這些方法不是相互排斥的，而是相互兼容的。比如，從多邊對話中獲得聯(lián)系和抱怨記錄將提高識別和掌握重要事件的引子。同樣，包括從外延需求網(wǎng)絡(luò)以及有效的客戶和市場洞察力時代得到的客戶信息，將極大提高對客戶全面理解的能力。