重塑營銷節(jié)奏，突破品牌封鎖

    不久前，松下移動通信株式會社正式發(fā)表聲明稱，將全面退出海外的2G、2.5G手機市場，中國市場也包括其中。聯(lián)系到此前的日本東芝手機退出中國市場、以及一直處于慘淡經(jīng)營中的三菱及京瓷，日系手機廠商幾乎在中國潰不成軍。

    在競爭高度激烈、市場發(fā)展迅速的中國市場中，這些日系手機廠商之所以潰敗，市場反應(yīng)速度緩慢、營銷策略失當(dāng)是關(guān)鍵原因之一。

    隨著手機市場的不斷擴大和價格不斷降低，手機由奢侈品變成普通的電子消費品，競爭角逐的焦點也由城市中高收入人群向中低收入人群和鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群擴散。而在二三級城市的消費人群中，由于他們接觸的新聞媒介比較少，廠家與消費者的信息不對稱，跨國手機廠商的品牌優(yōu)勢發(fā)揮有限，部分以營銷節(jié)奏快速、以終端營銷見長的國產(chǎn)品牌手機得以借此打破壟斷，切得市場份額。

    當(dāng)市場被強勢品牌所包圍時，作為后發(fā)者要突破品牌封鎖，最效的策略就是重塑營銷節(jié)奏，以快制慢，利用信息傳遞的時間差作為市場機會，在第一時間使自己的最新產(chǎn)品能夠與消費者接觸，第一時間將自己的品牌信息傳達給目標(biāo)客戶群，搶占市場及客戶群的心理認知，從而贏得終端優(yōu)勢�！　�

    突破：以營銷快節(jié)奏切入市場　　

    多年來，中國筆記本市場總是給人乏善可陳的感覺：以IBM、Sony、Samsung、HP為代表國際品牌占據(jù)高端市場，以Acer、DELL、華碩等臺灣品牌加上部分國際品牌占據(jù)了中級市場，這兩者相加已經(jīng)支配著大部分筆記本市場。本土筆記本企業(yè)一直只能在國際巨頭圍繞的夾縫中苦苦掙扎，無論是市場份額的謀求還是利潤率的提升都是欲振乏力。

    雖然國際筆記本廠商在與本土廠商對決中仍然占據(jù)優(yōu)勢，但國際廠商普遍存在的決策機制反應(yīng)緩慢、銷售渠道冗長、營銷模式僵化的缺點，讓一些以反應(yīng)速度見長的本土廠商看到了機會。

    2006年4月2日，T CL筆記本在北京召開了以“夢想中國行”為主題的啟動儀式，此舉被視為TCL筆記本打響全國營銷戰(zhàn)的開始。TCL筆記本選擇在此時間吹響戰(zhàn)斗號角，雖然有其深刻目的——雖然四月份離筆記本的營銷旺季還有近幾個月時間，DELL、惠普、聯(lián)想等競爭對手尚在養(yǎng)精蓄銳，作為后起之秀，在規(guī)模落后對手的情況下，TCL筆記本選擇了加速營銷節(jié)奏，以速度和效率發(fā)力終端，從而去構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。

    筆記本是技術(shù)升級迅速、價格變動頻繁的行業(yè)，市場變化往往一日千丈，所以營銷節(jié)奏及市場反應(yīng)的快慢顯得尤為重要。在對手放松警惕的時候加緊部署，利用市場營銷時間空隙，提前發(fā)動營銷戰(zhàn)役，以速度及效率去打擊對手的規(guī)模優(yōu)勢，這顯然市場后發(fā)者的有效競爭策略。

    不僅是筆記本行業(yè)，在許多技術(shù)升級頻繁、市場發(fā)展迅速的行業(yè)中，我們同樣可以看到營銷快節(jié)奏對企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢的重要性。夏新手機、神州電腦、蒙牛牛奶這些原屬市場后起之秀的企業(yè)，在自己品牌優(yōu)勢、市場規(guī)模落后對手的前提下，經(jīng)過對市場競爭態(tài)勢的準(zhǔn)確判斷、深刻把握競爭對手的運營軟肋，通過重塑市場營銷節(jié)奏，重新定義了競爭的標(biāo)準(zhǔn)，從而取得了市場突破。

    “我們已經(jīng)進入一個全新的競爭時代，在新的競爭法則下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會打敗慢的——你不必占有大量資金，因為哪里有機會，資本就很快會在哪里重新組合。營銷快節(jié)奏會轉(zhuǎn)換為市場份額、利潤率和經(jīng)驗�！彼伎艭EO錢伯斯這篇著名的“速度致勝論”已經(jīng)為許多現(xiàn)實案例所印證�！　�  

    如何構(gòu)建有效的營銷節(jié)奏　　

    在一個千變?nèi)f化、行業(yè)發(fā)展一日千丈的市場中，技術(shù)的快速革新、消費心理不斷變化所帶來的不確性給所有企業(yè)都帶來了威脅：一個原本發(fā)展迅速商機無限的市場，很可能就因為某一項新的技術(shù)出現(xiàn)或者新的消費潮流到來，而變成一個增長停滯的“雞肋”市場。而在同時，市場發(fā)展的不確定性也給后來者突破領(lǐng)導(dǎo)者壟斷的機會。重構(gòu)營銷節(jié)奏，以營銷節(jié)奏沖擊對手的固有優(yōu)勢，是許多后來者的優(yōu)選市場策略。企業(yè)可以通過下面三方面去構(gòu)建有效營銷節(jié)奏：

    一、以客戶需求為導(dǎo)向重塑營銷節(jié)奏　

    以客戶需求為導(dǎo)向重塑營銷節(jié)奏就是根據(jù)客戶需求的變化，快速地調(diào)整企業(yè)的渠道銷售、終端鋪貨等環(huán)節(jié)，通過營銷策略運作，在最短時間內(nèi)、以最大讓渡價值的產(chǎn)品滿足客戶要求�！�

    戴爾電腦通過完善的供應(yīng)鏈管理，以市場為導(dǎo)向制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略，能夠在最短時間內(nèi)影響顧客的個性化需求，不僅實現(xiàn)了“零庫存”，降低庫存及資金成本，而且因為對顧客需求反應(yīng)迅捷，贏得更多顧客的信賴。正是依靠著這種以客戶需求為導(dǎo)向的營銷策略，戴爾不僅在競爭激烈的電腦行業(yè)站穩(wěn)了腳跟，還一舉打敗惠普、IBM等老牌廠商，成為電腦業(yè)的老大。

    二、以技術(shù)為導(dǎo)向重塑營銷節(jié)奏　

    以技術(shù)為導(dǎo)向重塑營銷節(jié)奏就是通過快速技術(shù)創(chuàng)新的方式，縮短新產(chǎn)品的推出周期，以渠道建設(shè)為支持，在第一時間將自己產(chǎn)品的信息傳達給消費者、在第一時間將產(chǎn)品與消費者接觸，從而在消費者心目中占據(jù)有效認知位置，最終促成市場銷售。

    今年年初INTEL在全球發(fā)布雙核處理器，以TCL為代表的國產(chǎn)筆記本廠商在第一時間響應(yīng)，迅速推出基于雙核處理器的新產(chǎn)品，其速度快過許多跨國廠商。在技術(shù)為導(dǎo)向的引導(dǎo)策略下，國產(chǎn)筆記本廠商迅速將新產(chǎn)品推向市場，從而贏得時間的優(yōu)勢。

    三、以競爭對手分析為導(dǎo)向重塑營銷節(jié)奏　

    營銷的目的之一就是應(yīng)對競爭。而企業(yè)營銷成功與否既取決于企業(yè)本身的策略，許多時候也取決于與競爭對手的較量。

    分析競爭對手動向、把握競爭對手營銷策略的優(yōu)勢與不足，從競爭對手的運作周期中看出機會，這是許多后起企業(yè)之所以成功之處。在競爭對手具有品牌優(yōu)勢、市場份額的情況下，進攻者可以通縮短營銷渠道、強化終端促銷、加速營銷周期等方式去構(gòu)建新的營銷節(jié)奏，從而給營銷對手以大的沖擊。 　

    社會在快速地發(fā)展，沒有人可以阻擋得了市場快速發(fā)展的步伐。每一個行業(yè)、每一種產(chǎn)品的壽命將會越來越短。升級與變化，已經(jīng)成為我們這個商業(yè)社會一種最基本特征，而營銷節(jié)奏的重塑則是應(yīng)對市場變化、尋求市場突破的有效策略�！　�